Пояснительная записка Программа учебной дисциплины и тематический план разработаны по курсу «Основы маркетинга»
Скачать 1.57 Mb.
|
| РАЗДЕЛ 3. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА ЛЕКЦИИ Лекция 1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
Основные понятия и положения: маркетинг, программно-целевой метод, системный подход, комплексный подход, окружающая среда маркетинга, нужда, потребность, запрос, товар, товарный ассортимент выбора ТЕЗИСЫ 1. Сущность, принципы и методы маркетинга. Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Существует около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает, ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). Например классическое: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации». Классические (традиционные) определения маркетинга предполагают, что главное в нем – физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – таких как служащие, профсоюзы, объединения потребителей и государственные органы. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Как отмечал бывший тогда президент АМА, новое определение «показывает широкий диапазон маркетинга. Сама дисциплина не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции». Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
Методы: общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические (линейное программирование, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, метод деловых игр, экспертиза), методические приемы из разных областей знаний (социологии, психологии, эстетики, антропологии, экологии, дизайна и пр.) 2. Цели, функции и комплекс маркетинга. Цели маркетинга можно объединить в следующие группы: - рыночные, ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); - собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); - структурно-управленческие (придание организационной структуре общей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.); - контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности). Основными функциями маркетинга являются:
Субъекты маркетинга (участники маркетингового процесса) включают: производителей товаров, службу маркетинга, организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации и посредники (агент, дилер, оптовик), обеспечивающие реализацию товара, коллективный и индивидуальный потребитель. У каждого из них своя роль (см. рис.4). Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг. 3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Фирмы должны внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из двух частей: микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Проблемы для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Литература:
Лекция 2. Информация как основа для принятия маркетинговых решений
Основные понятия и положения: система маркетинговой информации, система отбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования, система анализа маркетинговой информации, статистический банк, банк моделей ТЕЗИСЫ 1. Система маркетинговой информации. В 20 веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1) Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2) Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3) Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна обеспечить управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, еже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Эта система обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это глаза и уши фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. в некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) покупая их товары; 2) посещая дни «открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая финансовые газеты и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней информации (о ценах, о долях ранка, о сделках по отдельным товарам, о затратах на рекламу). В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведет досье, интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Проблемы для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Литература:
|
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 пояснительная... Форма обучения: очная, заочная, заочная (сокращенная) на базе среднего профессионального образования |
| Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Пояснительная записка 5 тематический план 7 3 Содержание семинарских... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены |
| Тематический план дисциплины По изучению дисциплины «Основы маркетинга» для направления 031600 «Реклама и связи с общественностью» 1 и 2 семестры | | Пояснительная записка 4 тематический план учебной дисциплины 7 материалы... В основе учебного курса лежит понимание философии как теоретического мировоззрения, раскрываемого в трех различных, но взаимосвязанных... |
 | Пояснительная записка 4 тематический план 6 содержание дисциплины... Гос спо по специальности 080106. 65Финансы, утвержденный Министерством образования РФ «21» февраля 2002 г. №15-0603-Б | | Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... В результате коммуникативного взаимодействия с учителем, ученик называет тему урока, ставит задачи |
| Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 список... Форма обучения – очная, заочная, заочная (сокращенная) на базе впо, очно-заочная (вечерняя) сокращенная на базе спо | | Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 пояснительная... Форма обучения – очная, заочная (сокращенная) на базе впо, очно-заочная (вечерняя), очно-заочная (сокращенная) на базе спо |
| Пояснительная записка стр. 4-5 Паспорт рабочей программы учебной... Рабочая программа учебной дисциплины «Обществознание» предназначена для изучения обществознания в учреждений начального профессионального... | | Пояснительная записка 2-8 Учебно-тематический план 9 Учебно-методическое... Все это повышает статус предмета «иностранный язык» как общеобразовательной учебной дисциплины |
| Пояснительная записка Тематический план Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов | | Пояснительная записка тематический план Программа учебной дисциплины «История» предназначена для изучения истории в учреждениях начального профессионального образования,... |
| Пояснительная записка 4 цели и задачи изучения дисциплины 5 тематический план 6 Настоящая программа составлена в соответствии с образовательным стандартом гуманитарных специальностей | | Пояснительная записка 4 цели и задачи изучения дисциплины 5 тематический план 6 Настоящая программа составлена в соответствии с образовательным стандартом гуманитарных специальностей |
