Пояснительная записка Программа учебной дисциплины и тематический план разработаны по курсу «Основы маркетинга»
Скачать 1.57 Mb.
|
Лекция 3. Сегментация рынка
Основные понятия и положения: сегмент рынка, сегментирование (сегментация) рынка, целевой рынок, недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, позиционирование товара, референтная группа, ФОССТИС ТЕЗИСЫ 1. Критерии и принципы сегментирования рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (принципы сегментирования): СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ заключается в том, что покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс. Принадлежность к одному из классов сильно сказывается на предпочтениях человека при выборе автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИЦИПУ покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Искомые выгоды. Такое сегментирование требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Степень приверженности. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Балтика»), магазинов («Евророс») и прочих самостоятельных объектов. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно и враждебно. К основным критериям выделения сегментов можно отнести: доступность, значимость, устойчивость существования, перспективность, измеримость, сходство требований внутри группы, наличие заметных отличий от других групп.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. НЕДЕФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителей фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер стимулирования сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надеж, а может случиться так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают дифференцировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. После того как фирма выявит объективно привлекательные для нее сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. 3. Стратегия позиционирования товара Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента «Г» – производителем больших тихоходных снегоходов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – позиционирование себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Второй путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих себе снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода; 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен; 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «Брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль, окажется выше, и риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным характеристикам продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Проблемы для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Литература:
Лекция 4. Товар в маркетинге
Основные понятия и положения: марка, товар, товарная единица, товарная номенклатура, товарный ассортимент, товарный знак, товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, товары особого спроса, товары пассивного спроса, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, жизненный цикл товара ТЕЗИСЫ 1. Товар в рыночной среде. Товарный знак и его применение Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи», остается справедливым и в маркетинге. Однако здесь важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя». Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку или на намерение сохранить приверженность товару данной фирмы, то есть быть постоянным ее клиентом. И поскольку для процветания фирмы необходимо заботиться о формировании контингента постоянной клиентуры (считается, что 15-20% всех покупателей приобретают 50-65%, предлагаемого товара), особое внимание на рынке придают таким составляющим, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида (дизайн), эргономические особенности (удобство пользования, ухода, ремонта и т.д.), сопровождающая документация (описание, инструкция по эксплуатации). |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 пояснительная... Форма обучения: очная, заочная, заочная (сокращенная) на базе среднего профессионального образования |
| Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Пояснительная записка 5 тематический план 7 3 Содержание семинарских... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены |
| Тематический план дисциплины По изучению дисциплины «Основы маркетинга» для направления 031600 «Реклама и связи с общественностью» 1 и 2 семестры | | Пояснительная записка 4 тематический план учебной дисциплины 7 материалы... В основе учебного курса лежит понимание философии как теоретического мировоззрения, раскрываемого в трех различных, но взаимосвязанных... |
 | Пояснительная записка 4 тематический план 6 содержание дисциплины... Гос спо по специальности 080106. 65Финансы, утвержденный Министерством образования РФ «21» февраля 2002 г. №15-0603-Б | | Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... В результате коммуникативного взаимодействия с учителем, ученик называет тему урока, ставит задачи |
| Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 список... Форма обучения – очная, заочная, заочная (сокращенная) на базе впо, очно-заочная (вечерняя) сокращенная на базе спо | | Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 пояснительная... Форма обучения – очная, заочная (сокращенная) на базе впо, очно-заочная (вечерняя), очно-заочная (сокращенная) на базе спо |
| Пояснительная записка стр. 4-5 Паспорт рабочей программы учебной... Рабочая программа учебной дисциплины «Обществознание» предназначена для изучения обществознания в учреждений начального профессионального... | | Пояснительная записка 2-8 Учебно-тематический план 9 Учебно-методическое... Все это повышает статус предмета «иностранный язык» как общеобразовательной учебной дисциплины |
| Пояснительная записка Тематический план Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов | | Пояснительная записка тематический план Программа учебной дисциплины «История» предназначена для изучения истории в учреждениях начального профессионального образования,... |
| Пояснительная записка 4 цели и задачи изучения дисциплины 5 тематический план 6 Настоящая программа составлена в соответствии с образовательным стандартом гуманитарных специальностей | | Пояснительная записка 4 цели и задачи изучения дисциплины 5 тематический план 6 Настоящая программа составлена в соответствии с образовательным стандартом гуманитарных специальностей |
