Пояснительная записка Программа учебной дисциплины и тематический план разработаны по курсу «Основы маркетинга»
Скачать 1.57 Mb.
|
Товары личного пользования обычно делят на три группы:
Классификация товаров широкого потребления. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: повседневного спроса (их можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора (их можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие); товары особого спрос; товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (моторы, шины, отливки и т.п.). Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время, на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. 2. Жизненный цикл товара и его практические аспекты Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом в силу снижения к нему интереса со стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается на динамике объема продаж и прибыли. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим или жизненным циклом товара (ЖЦТ). С точки зрения маркетинга интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, т.к. не включает в себя фазы создания продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не дошел до потребителя. Выделяют следующие фазы жизненного цикла товара: фаза разработки товара, фаза выведения товара на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения, фаза спада. Производителям важно учитывать в своей деятельности, на какой фазе ЖЦТ находит товар, чтобы принимать адекватные меры на ближайшею и отдаленную перспективу. При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел (создание новых товаров, умелое воздействия на них на разных фазах, своевременное изъятие с рынка). В зависимости от категории товара виды ЖЦТ могут меняться (см. модификации ЖЦТ) и товаропроизводитель должен учитывать специфику своих конкретных товаров. Маркетинговая деятельность должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах цикла и учитывать такие характеристики как динамика спроса, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренция. Следует также учитывать особенности покупательского поведения разных групп потенциальных потребителей (новаторы, консерваторы). Основную массу прибыли от реализации товара (65-80%) получают на фазах зрелости и насыщения. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения этих фаз. В современных условиях проявляются тенденции к сокращению длительности ЖЦТ, что заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно как 1:10 – 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость. 1. Крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность. 2. «Эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис, рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений, реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и пр.). 3. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или превосходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Цели товарной политики: 1) обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента; 2) поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне; 3) целенаправленно адаптировать ассортимент к требованиям рынка; 4) находить для товаров перспективные сегменты и ниши; 5) способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса. Условия разработки и осуществления товарной политики: четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу; наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу; хорошее знание рынка, его требований и перспектив; ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Варианты товарных стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, сегментация и позиционирование товара. Основные параметры и направления товарной политики: оптимизация ассортимента; ускорение темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов; определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе; регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента; планирование выхода на рынок с новыми товарами; выбор временем выхода на рынок с новыми товарами; поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, т.е. построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих потребительские требования и необходимость обеспечения наиболее рационального использования ресурсов. Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: - планирования и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции; - целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия; - типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, разработка спецификаций, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара. Проблемы для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Литература: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. М. Экономика, 1999. 2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Питер, 2003. 3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., «Маркетинг» Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. 5. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник – М. ЮНИТИ, 2003. Лекция 5. Цена и ценообразование
Основные понятия и положения: расчет цены на основе принципа безубыточности, расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль», установление цены на основе закрытых торгов, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен, цена, зачет, сезонная скидка, установление дискриминационных цен, функциональная скидка ТЕЗИСЫ 1. Ценовая политика фирмы Ценовая политика исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые результаты. И уж совсем недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой. Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи. Функции цены: стимулирующая функция, функция учета, распределительная функция, функция сбалансирования спроса и предложения, функция как критерий рационального размещения производства. При определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противоречащих друг другу. Выделяют две группы факторов:
Цели ценовой политики: максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальных конкурентов; «выдавливание» слабых конкурентов с рынка; поиск путей обхода государственных ограничений; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа фирмы и ее товаров; расширение спроса на свои товары; стремление занять доминирующие позиции на рынке. 2. Методы расчета цены продукта В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные методы ценообразования. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная – наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы-товаропроизводителя на соответствующем товарном рынке. Методы ценообразования, ориентированные на затраты. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта. Калькуляция в этом случае – методическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием. К ним относят: ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»; ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»; калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли; ценообразование по методу обеспечения безубыточности. Начисление определенной наценки на себестоимость продукта – наиболее простой способ ценообразования. Недостатком этого метода является произвольность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование спроса. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены) и возможности дифференцирования цен. К ним относятся: ценовая дискриминация, т.е. предоставление особых льгот; проведение анализа товара; анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте. Проблема этого метода в том, что спрос трудно определить и выразить в количественных величинах. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов). Учитывают возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное завышение цен. Их особенность – отказ от строго затратно-ориентированного ценообразования на товары. К ним относятся: цена покупателя; методика расчета цены, ориентированная на издержки. Разновидность конкурентного ценообразования – тендерное, которое определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товаров. Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов
3. Разработка новых ценовых стратегий и их реализация Любая ценовая политика является жизнеспособной и действенной в течение довольно длительного периода, если она основана на стратегических методах решения поставленных общефирменных (и в первую очередь маркетинговых) целей и задач принципиального характера, предопределяющих успех рыночной или иной хозяйственной деятельности фирмы. В противном случае ценовая политика обречена на неуспех. Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики. Наиболее типичными из них являются: закрепление на рынке с новым товаром; выход на новый рынок или целевой сегмент; расширение доли рынка; вытеснение конкурента с целевого рынка; защита своих рыночных позиций; последовательное освоение намеченных сегментов рынка; максимально быстрое возмещение произведенных затрат; стимулирование комплексных продаж. На характер ценовых стратегий оказывают влияние следующие факторы: - рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок; - реальные рыночные позиции формы и степень их конкурентоспособности; - уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов; - стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов; - изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции; - переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий. Разработка ценовой стратегии сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса, уровня и типа конкуренции, а также взаимодействие всех этих факторов. Ценовые стратегии различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуаций, кроме того, одна и та же задача может быть решена с помощью альтернативных стратегий. Установление уровня цен (слишком высокая, оптимальная, слишком низкая) является вопросом особой важности для фирм. Ценовая стратегия должна также учитывать фазу жизненного цикла товара. Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы
Проблемы для обсуждения:
Вопросы для самоконтроля:
Литература:
|
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 пояснительная... Форма обучения: очная, заочная, заочная (сокращенная) на базе среднего профессионального образования |
| Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Пояснительная записка 5 тематический план 7 3 Содержание семинарских... При разработке учебно-методического комплекса учебной дисциплины в основу положены |
| Тематический план дисциплины По изучению дисциплины «Основы маркетинга» для направления 031600 «Реклама и связи с общественностью» 1 и 2 семестры | | Пояснительная записка 4 тематический план учебной дисциплины 7 материалы... В основе учебного курса лежит понимание философии как теоретического мировоззрения, раскрываемого в трех различных, но взаимосвязанных... |
 | Пояснительная записка 4 тематический план 6 содержание дисциплины... Гос спо по специальности 080106. 65Финансы, утвержденный Министерством образования РФ «21» февраля 2002 г. №15-0603-Б | | Учебно-методический комплекс одобрен на заседании кафедры общественных... В результате коммуникативного взаимодействия с учителем, ученик называет тему урока, ставит задачи |
| Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 список... Форма обучения – очная, заочная, заочная (сокращенная) на базе впо, очно-заочная (вечерняя) сокращенная на базе спо | | Пояснительная записка 5 тематический план учебной дисциплины 8 пояснительная... Форма обучения – очная, заочная (сокращенная) на базе впо, очно-заочная (вечерняя), очно-заочная (сокращенная) на базе спо |
| Пояснительная записка стр. 4-5 Паспорт рабочей программы учебной... Рабочая программа учебной дисциплины «Обществознание» предназначена для изучения обществознания в учреждений начального профессионального... | | Пояснительная записка 2-8 Учебно-тематический план 9 Учебно-методическое... Все это повышает статус предмета «иностранный язык» как общеобразовательной учебной дисциплины |
| Пояснительная записка Тематический план Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов | | Пояснительная записка тематический план Программа учебной дисциплины «История» предназначена для изучения истории в учреждениях начального профессионального образования,... |
| Пояснительная записка 4 цели и задачи изучения дисциплины 5 тематический план 6 Настоящая программа составлена в соответствии с образовательным стандартом гуманитарных специальностей | | Пояснительная записка 4 цели и задачи изучения дисциплины 5 тематический план 6 Настоящая программа составлена в соответствии с образовательным стандартом гуманитарных специальностей |
