Конспект лекций по дисциплине «управление маркетингом» Составила ст преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А
Скачать 0.52 Mb.
|
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» Составила ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А. ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА. СВЯЗЬ КУРСА С ДРУГИМИ ДИСЦИПЛИНАМИ УЧЕБНОГО ПЛАНА. Вопросы: 1. Понятие «управление маркетингом», основные инструменты 2. Структура и содержание курса. Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Одной из главных задач управления маркетингом является удержание клиентов. Когда компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый "подход дырявого ведра". Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое ''ведро" новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают "ведро" через "дырявое дно". Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, — это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме. Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных отношений с ними. Решить самую злободневную задачу привлечь и удержать потребителя можно только предоставив для клиента более выгодные условия, чем конкуренты. Поэтому в рамках дисциплины изучаются конкурентные стратегии, стратегии роста. Для удовлетворения потребителя необходимо задействовать все 5 элементов маркетинга (т.е. человеческий фактор, продукт, цену, товародвижение и стимулирование) и оперировать ими таким образом, что бы максимально удовлетворить клиентов. Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг» соответствует «деятельной» стороне маркетинга, по сути это коммерческие инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. В рамках данной дисциплины изучаются методы применения основных инструментов маркетинга, условия их применения и оценка последствий. Структура курса: Тема 2: Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры Тема 3: Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии Тема 4: Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование. Тема 5: Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение Тема 6: Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения. Тема 7: Управление ценой. Основные методы ценообразования, основные стратегии. Назначение скидок. Тема 8: Построение эффективного коммуникационного канала, их формы. Тема 9: Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии, последовательность разработки планов. Тема 10: Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинговых мероприятий Для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по следующим курсам: «Основы маркетинга», «Введение в специальность», «Реклама», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управленческий учет» т .т.д. В процессе обучения студенты должны получит следующие навыки: - владеть понятийным аппаратом изучаемой дисциплины, уметь работать с литературой; - применять теоретические знания в области методов, приемов и организации маркетинга в деятельности предприятия; - проводить маркетинговые исследования и на их основе разрабатывать инструментарий маркетинга; - интерпретировать и представлять полученные результаты в удобной для восприятия форме, описывать явления и процессы, делать выводы. ТЕМА 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТИПОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ. Вопросы: 1.Система организации службы маркетинга 2.Основные принципы организации отдела маркетинга 3. Основные задачи и функции маркетинговых служб Принципы и система организации службы маркетинга Разработка моделей управления маркетингом непременно должна вписываться в общую модель управления предприятием. Главное, что бы система маркетинга имела точные и эффективные связи со всеми структурными подразделениями. Исходя из общей концепции функционирования отдела маркетинга, всю деятельность можно разделить на несколько блоков: 1) найти оптимальный вариант согласования целей предприятия и целей службы маркетинга; 2) разработать методические основы учета влияния на работу службы маркетинга внешних и внутренних факторов; 3) внедрить прогрессивные научные методы анализа рыночной ситуации, поведения покупателей при реализации товара; 4) сформировать систему планирования — краткосрочную и долгосрочную, способную быстро реагировать на выбор рынков, управления производством товара и прогнозирования дальнейших действий; 5) разработать точную систему информации и управления, которая бы способствовала оперативному принятию решения в связи с возникающими проблемами. В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных условиях. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким условием, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее целей. Основные схемы (принципы) организации отдела маркетинга: 1. Функциональная организация. 2. Географический принцип. 3. Организация по товарному производству. 4. Организация по рыночному принципу. Рассмотрим каждый из принципов организации отдела маркетинга: При функциональной ориентации управления службой маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему. Этот принцип управления службой маркетинга наиболее эффективен при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализация через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков. При товарной форме ориентации управления службой маркетинга по каждому товару (товарной группе) вводится должность управляющего. Эта форма организации управления эффективна в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке, сервису для каждого товара имеют свои особенности, а также если объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное в таких случаях дублирование на рынке. Сегментная система управления маркетингом наиболее полно воплощает концепцию маркетинга, поскольку в центр внимания в ней ставятся запросы потребителей. Наиболее эффективна при насыщенном рынке и высокой в ней конкуренции. Обоснованием сегментной ориентации службы маркетинга является необходимость выработки стратегии для каждого сегмента рьшка (группы покупателей, отличающейся потребностями, поведением, возможностями). Если количество регионов рынка, на которых действует предприятие, значительно больше числа выпускаемых товаров, целесообразно разделение работ в службе маркетинга не по товарам, а по регионам. Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными предприятиями, располагающими обширными рынками, в том числе зарубежными, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны (регионы) с особенностями потребительского спроса. Основные задачи и функции маркетинговых служб Работа службы маркетинга направлена на оптимальное приспособление производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации и строится на следующих принципах: — учет требований покупателей на внутреннем и внешнем рынках; — сочетание комплекса работ экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера; — выявление новых рынков; — диверсификация. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга: Отдел конъюнктуры рынка спроса и рекламы продукции: — прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков; — анализ коммерческих и экономических факторов; — изучение объемов поставки; — исследование потребительских свойств производимой продукции; — изучение спроса на выпускаемую продукцию; — расчет емкости рынка и др. Отдел сбыта: — обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции; — подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции: — составление годовых планов поставки продукции; — участие в изучении спроса и разработки сбытовой сети; — организация оптовой торговли; — планирование и организация отгрузки готовой продукции и др. Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции: — организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции; — организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники и др. Бюро прогнозирования и планирования маркетинга: — изучение потребностей покупателей; — изучение данных о запасах; — выявление основных тенденций развития производства; — систематическое наблюдение за рынком и др. Бюро изучения рынка сбыта и спроса: — исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса; — анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов; — выбор сегментов рынка; — исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети; — формирование плана формирования сбыта и др. Бюро рекламы: — определение объектов рекламы; — выбор наиболее эффективных методов проведения рекламной политики; — организация рекламы различными СМИ; — организация участия в выставках. Регламентация деятельности маркетинговых служб осуществляется исходя из задач и функций каждой конкретной службы. ТЕМА 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ Вопросы: 1. Система управления спросом в зависимости от жизненного цикла товара 2. Портфельные стратегии (Матрица БКГ) 3. Матрица Ансоффа Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В таблице, в качестве примера, приводится сокращенная классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.
Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат. Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию. Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке -стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.
Под обработкой рынка в маркетинге понимают интенсивные мероприятия, направленные на сохранение или расширение доли рынка, которой фирма располагает в настоящее время. Развитие рынка - это маркетинговые действия по сбыту имеющегося товара (например, поиск более выгодного сегмента рынка, создание различных вариантов старого товара и т.п.). Развитие товара подразумевает инновационную деятельность фирмы, разработку нового товара. Стратегия диверсификации, как уже говорилось, расширяет сферу деятельности фирмы, открывает перед ней новые возможности. Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладаюшая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы -перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка. Матричный метод выбора макретинговой стратегии является составной частью анализа хозяйственного портфеля (портфолио-анализ) крупной фирмы, имеющей в своем составе в хозяйственном отношении подразделения - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) наделенные высокой степенью автономии, несущие полную ответственность перед руководством фирмы за свою деятельность. Одним из примеров подобного анализа служит классическая матрица БКГ. Она выполняет ряд функций: отражает позицию СХЕ на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке, а также ориентирует СХЕ на осуществление финансово-экономических взаимосвязей. Так, выступающие на развивающемся рынке СХЕ с продукцией, обреченный, по выражению известного маркетолога Р. Мирриса, на успех, могут развивать наступление на рынке, опираясь на собственные ресурсы. Такая позиция получила название "звезды". Но такая же СХЕ, попадая на слабо развивающийся рынок с низкими темпами роста, не имеет перспектив роста и вынуждена проводить ресурсосберегающую политику. Эта позиция получила название "дойной коровы", т.к. эта СХЕ может выступать в качестве финансового донора той СХЕ, которая выступает на перспективном рынке, но занимает небольшую долю рынка, по-видимому, с товарами не достаточно высокого качества. Эта позиция называется "трудные дети" и заставляет проводить оборонительную стратегию. Финансовая поддержка позволит им вернуться в позицию "звезды". Отсутствие помощи может отбросить СХЕ на позицию "собаки", где реальна перспектива ухода с рынка
Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать более дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя взвешенная арифметическая оценка из значений всех факторов. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Конспект лекций составила Романенко Т. В. старший преподаватель кафедры «Бухгалтерского учета и аудита» вгуэиС | | Программа по дисциплине «Имидж фирмы» Составитель: Исаев А. А., канд техн наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции |
| Темы вашего учебного проекта Концепции маркетинга. Маркетинг как система. Маркетинговая среда. Система маркетинговой информации. Управление маркетингом. Маркетинговые... | | 4. Специальные дисциплины Основы маркетинга в сфере сервиса Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы |
 | Программа вступительных испытаний по направлению подготовки научно-педагогических... «Экономика», по профилю «Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)» разработана профессорско-преподавательским... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Товары и услуги как объект... Национально-региональный (вузовский) компонент цикла дисциплины специализации и является обязательным для изучения |
| Пояснительная записка 1 Цель преподавания дисциплины Целью преподавания... Составила Мясникова О. В., старший преподаватель кафедры "Экономика и управление производством" | | Кафедра маркетинга и коммерции Рабочая программа учебной дисциплины «Управление цепями поставок в торговле» составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700.... |
| Программа вступительных испытаний по направлению подготовки научно-педагогических... «Экономика», по профилю «Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)» разработана профессорско-преподавательским составом... | | Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Организация перевозок и управление на транспорте. Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин специальности и является... |
| Рабочая программа дисциплины б в. Од управление маркетингом Профессиональный... Дисциплина в. Од. 6 «Управление маркетингом» относится к гуманитарно-социально-экономическому циклу. Вариативная часть, обязательная... | | «Управление маркетингом» Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов... |
| «Управление маркетингом» Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов... | | Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга... Васенева Клавдия Георгиевна кандидат экономических наук, старший научный сотрудник, профессор |
| Методические указания по выполнению и оформлению контрольной работы. Контрольная работа В учебный план студентов заочного отделения факультета коммерции и маркетинга по курсу «Информационные системы маркетинга» включена... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Корпоративное управление»... Рабочая программа рекомендована к представлению на нмс юим на заседании кафедры менеджмента, маркетинга и предпринимательства |
