Конспект лекций по дисциплине «управление маркетингом» Составила ст преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А
Скачать 0.52 Mb.
|
| ТЕМА 7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ Вопросы: 1. Основные методы ценооборазования, преимущества и недостатки 2. Основные стратегии ценообразования 3. Методы корректировки цен. Назначение скидок Основные методы ценообразования, преимущества и недостатки Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар. I) Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их группе продуктов и т.п. 2) Калькуляция на базе переменных затрат- постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат 3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета. 4) Метод рентабельности инвестиций. Цена = совокупные затраты / + сумма процентов за кредит объем выпуска Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены. необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. 1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о "правильной" цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. 2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложена наивысшая); в) метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей. 3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены. 4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основных параметров нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются). Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. 1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса. 2) Метод конкурса. Основные стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы, различают следующие основные стратегии: Стратегия "снятия сливок" (Skim price) - кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену). Стратегия "цены проникновения" (Penetration pricing) - значительное занижение цены на новый товар, с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов). Размер снижения цен должен быть значительным (30-50%), но при этом качество товара должно быть не ниже, чем у конкурентов. Стратегия "стабильных долговременных цен" (Long-established price) - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв. Стратегия "гибких цен" - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры; применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие промежутки времени или для противостояния конкурентам, внедряющим на рынок дешевый товар. Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", (seide-down pricing) - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен, после насыщения первоначально выбранного сегмента, фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода. Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку". Стратегия "преимущественной цены" (preemptive pricing) - достижение преимущества по отношению к конкурентам, с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" Различаются два варианта: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам) Стратегия "следования за конкурентом" (follow pricing) - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера. азличают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). и др. Принципиально сформированный уровень Цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен. Например: а) тактика "убыточный цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена; б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" или с изображением молнии; г) округление и дробление цен, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны. Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта). Помимо вышеперчисленных методом корректировки цены является назначение скидок. Назначение скидок с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов: 1. Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва. 2. Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы. Виды скидок: - общая (простая скидка) - скидка за платеж наличными; - скидка за оборот (бонусная скидка) - функциональная скидка - сезонная - скрытая и т.д. ТЕМА 8. ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО КАНАЛА. ИХ ФОРМЫ. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач. Построение процесса коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Этот процесс описан через восемь его элементов:
Существуют ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие.
Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.
Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. По мнению Тведта, содержащееся в рекламе предложение (обещание) должно быть: — желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре; — эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же; — вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации., что в свою очередь является ключевым условием эффективности рекламы. Критерии выбора каналов И, наконец, немаловажное влияние на эффективность рекламы оказывает непосредственный передатчик рекламной информации Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:
В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:
Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы. |
Похожие:
 | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Конспект лекций составила Романенко Т. В. старший преподаватель кафедры «Бухгалтерского учета и аудита» вгуэиС | | Программа по дисциплине «Имидж фирмы» Составитель: Исаев А. А., канд техн наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции |
| Темы вашего учебного проекта Концепции маркетинга. Маркетинг как система. Маркетинговая среда. Система маркетинговой информации. Управление маркетингом. Маркетинговые... | | 4. Специальные дисциплины Основы маркетинга в сфере сервиса Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы |
 | Программа вступительных испытаний по направлению подготовки научно-педагогических... «Экономика», по профилю «Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)» разработана профессорско-преподавательским... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Товары и услуги как объект... Национально-региональный (вузовский) компонент цикла дисциплины специализации и является обязательным для изучения |
| Пояснительная записка 1 Цель преподавания дисциплины Целью преподавания... Составила Мясникова О. В., старший преподаватель кафедры "Экономика и управление производством" | | Кафедра маркетинга и коммерции Рабочая программа учебной дисциплины «Управление цепями поставок в торговле» составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700.... |
| Программа вступительных испытаний по направлению подготовки научно-педагогических... «Экономика», по профилю «Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)» разработана профессорско-преподавательским составом... | | Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Организация перевозок и управление на транспорте. Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин специальности и является... |
| Рабочая программа дисциплины б в. Од управление маркетингом Профессиональный... Дисциплина в. Од. 6 «Управление маркетингом» относится к гуманитарно-социально-экономическому циклу. Вариативная часть, обязательная... | | «Управление маркетингом» Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов... |
| «Управление маркетингом» Целью изучения дисциплины является освоение теоретических и практических аспектов управления маркетингом и формирование у студентов... | | Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга... Васенева Клавдия Георгиевна кандидат экономических наук, старший научный сотрудник, профессор |
| Методические указания по выполнению и оформлению контрольной работы. Контрольная работа В учебный план студентов заочного отделения факультета коммерции и маркетинга по курсу «Информационные системы маркетинга» включена... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Корпоративное управление»... Рабочая программа рекомендована к представлению на нмс юим на заседании кафедры менеджмента, маркетинга и предпринимательства |
