Глава 1. Современные методические основания плана маркетинга 1.1. Основные инструменты маркетингового анализа
Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организаций анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.
Комплексный маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Одним из наиболее важных направлений маркетингового исследования является анализ положения товара на рынке сбыта, эластичности спроса и конкурентоспособности выпускаемой продукции. [3]
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка и др.
Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.
Маркетинг-микс. Маркетинг-микс 4P – известная схема, которая помогает маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. [5]
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.
Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.
Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:
Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем. [1]
Суть маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.
CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени. [7]
В некоторых областях бизнеса, например в сфере банковских услуг, маркетинг отношений и применение CRM-систем стало обычным делом, в других, таких как розничная торговля, только набирает обороты.
PEST-анализ. PEST-анализ (Политический, Экономический, Социальный и Технологический анализ) описывает макроэкономические факторы, которые обычно используются для изучения внешней среды компании. с помощью этого инструмента можно проанализировать все аспекты. На которые должно обратить внимание руководство компании. Этот инструмент очень полезен для исследования тенденций рынка, бизнес позиции, потенциал и направление дальнейшего развития компании. [10]
Политические факторы в основном показывают, насколько правительство вмешивается в экономику. В частности политические факторы включают области, такие как налоговая политика, трудовое законодательство, экологическое право, торговые ограничения, тарифы и политическая стабильность. Политические факторы могут также включать товары и услуги, которые правительство требует предоставить и те, которых правительство не требует предоставить. Кроме того, правительство имеет большое влияние на здоровье, образование и инфраструктуру страны.
Экономические факторы включают экономический рост, процентные ставки, валютные курсы и темпы инфляции. У этих факторов есть основные влияния на то, как компании управляют и принимают решения. Например, процентные ставки влияют на стоимость капитала фирмы и поэтому определяют как бизнес растет и расширяется. Валютные курсы влияют на затраты экспорта товаров и поставок и цены импортируемых товаров в экономике.
Социальные факторы включают культурные аспекты, темп прироста населения, распределение по возрасту, карьерные отношения и безопасность. Тренды в социальных факторах влияют на спрос на продукты компании и на то, как компания работает. Например, стареющее население является небольшой и менее работоспособной группой - это увеличивает затраты на труд. Кроме того, компании могут изменить различные стратегии управления и адаптироваться к этим социальным трендам.
Технологические факторы включают технологические аспекты, такие как автоматизация, технологические стимулы и уровень технического прогресса. Они могут определить входные барьеры, минимальный эффективный уровень производства и влияние аутсорсинговых решений. Кроме того, технологические изменения могут влиять на затраты, качество, и привести к инновациям.
Факторы PEST-анализа, объединенные с дополнительными факторами микросреды компании, могут быть классифицированы как возможности и угрозы в SWOT-анализе. [2]
SWOT-анализ. SWOT-анализ является структурированным методом планирования, который используется, чтобы оценить сильные и слабые места, возможности и угрозы. SWOT-анализ может быть выполнен для продукта, места или человека. Анализ включает в себя указание цели предприятия и идентификации внутренних и внешних факторов, которые благоприятны и неблагоприятны для достижения этой цели. Компания должна устанавливать цель только после того, как SWOT-анализ будет выполнен. рассмотрим подробно каждую составляющую SWOT-анализа. [6]
Сильные стороны: особенности бизнеса или проекта, которые дают ему преимущество перед конкурентами.
Слабые стороны: особенности, из-за которых организация теряет свое конкурентное преимущество.
Возможности: элементы, которые компания может получить с помощью своих сильных сторон.
Угрозы: элементы макросреды, которые мешают компании двигаться вперед.
Проведение SWOT-анализа очень важно, так как с его помощью компании будет легче определиться с планом по дальнейшему движению вперед и достигнуть цели. Перед проведением SWOT-анализа руководители должны определить, достижима ли цель. Если цель не достижима, необходимо выбрать другую и провести анализ заново. При проведении SWOT-анализа необходимо ответить на вопросы, которые генерируют значащую информацию для каждой категории (сильные места, слабые места, возможности и угрозы), чтобы сделать анализ полезным и найти конкурентное преимущество компании.
GAP-анализ. В бизнесе и экономике, GAP-анализ является инструментом, который помогает компаниям сравнивать фактическую производительность с потенциальной. В его ядре два вопроса: Где мы? Где мы хотим быть? Если компания или организация не использует наилучшим образом имеющиеся ресурсы, инвестициям в капитал или технологию, это означает, что она работает не эффективно, ниже ее потенциала. Эта ситуация схожа с нахождением ниже границы производственных возможностей. [17]
GAP-анализ выявляет разрывы между оптимизированным распределением, интеграцией ресурсов и текущим уровнем распределения. Он показывает области, которые могут быть улучшены. Как только общее ожидание производительности в отрасли понято, возможно сравнить ожидание с текущим уровнем компании производительности. Это сравнение становится GAP-анализом. Такой анализ может быть выполнен на стратегическом или операционном уровне организации.
Анализ может быть проведен, в различных сферах, таких как:
Организация (например, Человеческие ресурсы).
Бизнес управление.
Бизнес процессы.
Информационные технологии.
Анализ пяти сил Портера. Анализ пяти сил М. Портера является системой для промышленного анализа и развития бизнес-стратегии, сформированного Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса в 1979. В экономике существует пять сил, которые определяют интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. Привлекательность определяет и доходность рынка в целом. "Непривлекательная" отрасль - та, в которой комбинация этих пяти сил действует и прибыль всех участников , но прибыльность компании все равно идет на спад. Непривлекательная отрасль становится "чистой конкуренцией", в которой прибыль может распределяться между всеми игроками рынка. [13]
Пять сил Портера включают в себя:
Анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
анализ угрозы появления новых игроков;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей;
анализ уровня конкурентной борьбы.
BCG матрица. Матрица BCG является таблицей, которая была составлена Брюсом Хендерсоном для Boston Consulting Group в 1970, чтобы помочь корпорациям с анализом их бизнес-единиц или линеек продуктов. Матрица помогает компании выделять ресурсы и используется в качестве аналитического инструмента в бренд-маркетинге, управлении продуктами, стратегическом управлении и анализе портфеля. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения. [8]
На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»)
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж.
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности .
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками.
Маркетинговый план. План маркетинга – документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения. [18]
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.
Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.
Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг является основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:
Целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать. [14]
План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки
Цели плана маркетинга:
Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.
Процесс разработки плана маркетинга состоит из шести шагов:
SWOT-анализ;
определение целей и стратегии организации в целом;
определение задач и программы действий по их реализации;
составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
составление бюджета маркетинга.
Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:
Основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели с выделением главной цели;
поведение предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия ценовой, продуктовой политики и политика продаж;
бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет). [11]
|
