Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 3.89 Mb.
|
Роль личности в маркетинге страны. Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имидже-образующие каналы и органы власти— силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензура). Без сомнения, к базовым имиджевым структурам, создающим уровень благополучия страны как ее главный маркетинговый аргумент, относятся также органы управления внутренней и внешней экономикой, и в основном лидеры России лично и очень активно руководили ими. Но к XX в. именно в отношении к управлению экономикой со стороны ряда лидеров державы произошли серьезные изменения. Во времена царя Николая II экономика была целиком отдана на откуп правительству. Со второй половины 70-х и до 90-х гг. персоны — лидеры страны также мало занимались экономикой. В 90-е гг. президент то на короткий срок явно и почти ежедневно демонстрировал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т.Гайдара, СВ.Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Перспективы более массового признания в российском обществе В.В.Путина лидером страны начала нового века, на наш взгляд более всего определяются усилением в общественном сознании его связи именно с экономикой страны. Между тем практически во всех крупных развитых странах лидер страны прежде всего демонстрирует свою ответственность именно за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады. Не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры, наглядно демонстрирующие свою озабоченность экономическими проблемами. 2.4. Имидж страны на уровне бытовой психологии Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся ха рактеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. Посмотрим, как выглядит Великобритания в сознании французов: Символы: королева, английский завтрак — "breakfast", остров, Лондон. Менталитет: традиционализм, чопорность. Культура: современная музыка, английская мода, Негативные аспекты, коммуникативные препятствия: гастрономия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение, пересечение Ла-Манша, финансы, язык. Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных корреспондентов (Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы ненеизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеко не всегда расположены к искренности.), собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, по мнению некоторых, тело Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Понятно, что от страны к стране эти мнения несколько разнятся. Так, в США несколько высокомерно полагают, что Россия — это страна унифицированной и заимствованной культуры: синие джинсы, полиэтиленовые пакеты, антисемитизм и к тому же "третий мир". Французы ценят открытость русской нации, ее музыкальность и в целом культурное наследие, однако опасаются сумятицы в обществе и мафии. Южноафриканцы считают Россию экзотической страной, где жители стойки к холодам и разгуливают по улицам с ядерным оружием, а женщины готовы выйти замуж за любого иностранца, лишь бы уехать за рубеж. Японцы ценят русский балет, красоту женщин, светлую кожу и романтизм россиян, но считают их упрямыми (потому что не отдают острова Курильской гряды) и неулыбчивыми. Пожалуй, наиболее позитивно в отношении России настроены австралийцы: многим из них она интересна, симпатична, вызывает дружелюбие, хотя и наиболее распространенные ассоциации здесь встречаются также весьма часто. А как представляют себе Россию наши ближайшие соседи — граждане Финляндии, которая еще в начале XX в. входила в состав Российской империи? По данным опроса довольно популярной в Финляндии газеты "Город", основанным на выборке, состоявшей из 500 ответов (250 мужчин и 250 женщин, средний возраст ответивших - 26-28 лет)1, 60% опрошенных сказали, что русские — воры, 35% считают ужасным российский пейзаж, 30% считают ужасными самих россиян, а 17% — что для русских не существует никаких моральных ценностей. Только 7% думают, что русские — консерваторы (англичан, например, назвали консерваторами 35% опрошенных, а шведов — 19%) и только 6% считают русских расистами (34% опрошенных назвали расистами немцев, а 20% - американцев). Такие печальные результаты основаны главным образом на предубеждениях наших читателей, считает редактор газеты Петри Сухонен, признавая при этом, что лишь немногие из принявших участие в опросе когда-либо посещали Россию или лично встречали русских. По словам Сухонена, отрицательные результаты связаны и с тем, что в России, которая является соседом Финляндии, существует большое количество серьезных проблем в области экологии, экономики, преступности, но в еще большей степени — с советским прошлым России, и прежде всего с советской агрессией 1939-1940 гг. Материалы, сходные с опросом газеты "Город", но в большей степени научные, получены в исследовании "Молодые финские граждане: национальная защита, потенциальные угрозы и этнические отношения", проведенном Институтом исследований образования Университета города Ювяскюля2. Этим исследованием была охвачена тысяча финских школьников в возрасте от 1 4 до 1 6 лет. Исследование показало, что Россию финские подростки воспринимают как единственную угрозу. 50% опрошенных считают войну с Россией в той или иной степени вероятной (для сравнения: вторая в этом списке Германия получила только 14%). Основная причина — исторический опыт и потерянные в результате войны финские территории. Кроме того, русскоязычное население в Финляндии рассматривается как наиболее опасная группа для интересов страны. Имеет ли такой ракурс в имидже страны экономические последствия? Да, и даже в отношении не только России, но и самой Финляндии. Надо иметь в виду, что именно Финляндия — единственная "западная" страна, с которой мы имеем сухопутную границу. Еще более велико значение России как экономического партнера для самой Финляндии. Видимо, не случайно российские предприниматели отмечают чрезмерную настороженность финских партнеров по бизнесу, а финские продукты питания и напитки на сегодняшний день утеряли устойчивые позиции в предпочтениях покупателей соседнего с Финляндией крупнейшего российского города — Санкт-Петербурга. А как представляют себе современный имидж России сами россияне? К сожалению, он тоже не выглядит симпатичным, хотя здесь нет откровенных заблуждений в отношении бытовых аспектов жизни и доминируют иные характеристики. Вот как представила своим читателям образ современной России одна из центральных газет: "ядерная кнопка" под крыльями просящей подаяние двуглавой птички. Безусловно, это далеко не самый притягательный образ. Какими критериями определяется степень уважения страны и что россияне думают в этой связи о своем отечестве? Ответ на этот вопрос в определенной степени дают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН. Было задано два значимых в контексте маркетинга страны вопроса:
Результаты исследования (см. диаграмму на рис 4) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы (% отметивших эти факторы отражен на левой стороне диаграммы). Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 1 3% отметили военную мощь страны, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли ни одного фактора, по которому Россию можно уважать (правая сторона диаграммы).
2.5. Конкурентоспособность страны: теоретические аспекты На создание привлекательного образа Объединенных Арабских Эмиратов правительство расходовало в последнее десятилетие порядка 5% госбюджета в год. Осуществлять эту стратегию шейхи доверили крупнейшим западным PR-агентствам. Видимо, не случайно самым популярным политиком Азии в 1999 г. стал президент ОАЭ шейх Зайед бен-Султан ан-Нахьян. Так руководящий совет Ассоциации редакторов крупнейших журналов Азии решил отметить заслуги президента "в обеспечении высоких показателей экономического развития страны, поддержания социальной стабильности, вклада в разрядку региональной напряженности и за усилия по созданию позитивного образа Эмиратов в мире"1. Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это — вопрос политический Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна старинных замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться символами Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи. Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием "Панель-2000", в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. "Их энергия и сила -это тот позитивный имидж, который нужен Британии", -было сказано в официальном заявлении. Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо акцента на историческом прошлом, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене "Спайс герлз" и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг. Румыния. Несколько лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, а теперь с каждым годом их сюда приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остаетсясервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели? Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода "информационного плацдарма"1. Им решили заняться 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в 1998 г. услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой "рынок событий"; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов. Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило хорошей приманкой для туристов. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался даже на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил неплохо заработать гостиницам, предприятиям общественного питания, транспорта и связи, торговцам сувенирами и др. Украина. Здесь летом 2000 г. был запланирован новый праздник, поддержанный премьер-министром В.Ющенко и претендующий стать "всемирным неполитическим народным праздником украинцев",— День сала. Суперзадачей праздника автор идеи киевский журналист Б.Клименко считает создание привлекательного туристического имиджа Украины под девизом "День сала — это праздник национального товаропроизводителя и международного потребителя". Журналист предложил взять пример с других стран. Хорошо известно, что итальянцы-"макаронники", французы-"лягушатники" сумели сделать из подчеркиваемого у них "недостатка" достоинство, а голландцы свой День тюльпанов и немцы свой "Октоберфест" превратили в праздник для огромной армии внутренних и иностранных туристов. Резонен вопрос Что мешает украинцам превратить поклонение основному национальному пищевому продукту — салу в общенациональный праздник? Тем более, что данные социологического опроса, проведенного в 1998 г. Институтом социальной и политической психологии Академии политических наук Украины, свидетельствуют: 41,5% опрошенных положительно отнеслись к появлению Дня сала, а 54,9% респондентов считают сало символом украинской кухни. Больше голосов "собрал" только украинский борщ — 69,2%, а вареники остались далеко позади — 45,2%. Интересно, что в проекте программы проведения Дня сала этот праздник существенно "муниципализирован". Идею Дня сала поддержала райгосадминистрация самого старого района Киева — Подола, которая вполне серьезно и обоснованно намеревается получить прибыль в свой бюджет от спонсоров и участников мероприятия— от бывших колхозов и фермерских хозяйств до мясокомбинатов. Его запланировано провести в январе 2001 г. между Рождеством и Крещением и совместить с празднованием старого Нового года и выходными. В программе нового праздника — самые разнообразные мероприятия: от ярмарок — дегустаций сала и изделий из него до научной конференции на тему "Сало в истории украинского народа" в Киево-Моги-лянской академии. Запланированы развлекательные шоу — "сало-родео" (родео на кнурах — наиболее крупных кабанах), "салоспевы" с ведущим "Салославом Саловяленко" (исполнение песен и частушек о сале), гонки на сале по Андреевскому спуску (главной улице Подола), различные выставки1. Одним из важнейших инструментов целенаправленного формирования и изменения международного имиджа стран являются выставки. И первыми в этом ряду — международные выставки "Экспо". Девиз Первой всемирной выставки, организованной в 1851 г. в Лондоне под эгидой принца Альберта, супруга королевы Виктории, был таков: "Пусть все народы работают совместно над великим делом — совершенствованием человечества"2. Выставленная внутри "вся продукция всех наций" производила ошеломляющее впечатление. Посетители могли ознакомиться с 20 тыс. экспонатов из 40 стран. За полгода экспозицию осмотрели 6 млн. посетителей. Королевской комиссией были установлены три степени наград: Большая медаль, Медаль второй степени и Похвальный отзыв. Большая медаль присуждалась за новое изобретение, медали второй степени — за изделия отменного качества. Похвальным отзывом отмечались экспонаты, обратившие на себя особое внимание. Среди экспонатов находились стальные пушки Круппа, швейная машинка Зингера, съестные продукты и оборудование пищевой индустрии. Россия представила кроме бриллиантов, бирюзы, мраморных мозаик и драгоценных вещей мебель из малахита: столы, камины, огромные вазы. Иностранцы говорили: "Мы, бедняки, счастливы, если у нас печатка или запонки из этого камня, а в России г-н Демидов может из него выстроить целый дворец!" Из 365 российских экспонатов три были удостоены Большой медали, 60 — Медали второй степени и 67 — Похвального отзыва. Открывшаяся в германском городе Ганновере 1 июня 2000 г. выставка "Экспо-2000" оказалась по-своему уникальной. Впервые в истории всемирных выставок экспозиции были размещены не только в принимающей стране. 770 проектов во всех уголках Земли сделали "Экспо-2000" действительно всемирной. Такая выставка — не просто средство рекламы современной национальной продукции, а средство глобального продвижения стран, и прежде всего их культур. Пять месяцев ежедневных парадов, танцев и театральных представлений превратили "Экспо" в бесконечное шоу. Неподалеку от главного входа экспозиции в Ганновере построен двухэтажный павильон Германии. В Парке СМИ расположилось "Древо познания" — 10-метровая стальная конструкция с 32-метровыми "ветками" с телеэкранами для демонстрации фильмов о германской истории. Каждая из 16 федеральных земель показала нечто уникальное: Бранденбург — первый в мире кинопроектор, Баден-Вюртемберг — запатентованный Бенцем автомобиль, Рейнланд-Пфальц — библию Гутенберга, Берлин — кусок Берлинской стены. Бремен — космическую лабораторию Spacelab. Другие страны также сделали ставку на национальный колорит. Датчане возвели три тематических павильона, соответствующие трем основным геометрическим формам. В полушарии — все об энергии, в конусе — об изобретательстве, в пирамиде — о проблеме продовольствия. 40-метровый павильон Нидерландов прозвали "экологическим сандвичем": в нем показаны все типы голландского ландшафта — от песчаных дюн и смешанного леса (деревья росли даже на пятом этаже) до озера с ост ровком, дикого заповедника и ветряка, вырабатывающего электроэнергию. Объединенные Арабские Эмираты "пригнали" целый самолет песка из пустыни и 60 пальм. Японцы соорудили свой павильон полностью из бумаги, которая после закрытия "Экспо" была переработана на школьные тетради. В фундамент китайского павильона заложили кусок Великой Китайской стены; после окончания выставки здание было передано клинике, специализирующейся на традиционной китайской медицине. Итальянцы посвятили свою экспозицию Леонардо да Винчи, который еще 500 лет назад сформулировал идеи, связанные с темой "Экспо". Россия разместила свою экспозицию в "коллективном" павильоне № 17, предназначенном для стран, у которых на возведение отдельного выставочного комплекса не хватило денег. Тематика экспозиции оказалась ограничена — архитектурные достижения последних лет, достоинства круглогодичного использования Северного морского пути, достижения в космической сфере и несколько экологических программ, проекты из области здравоохранения и охраны окружающей среды. Тем не менее, посещение российской экспозиции вошло в обязательную программу немецких школьных экскурсий. |
