Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 3.89 Mb.
|
2.3. История России и формирование имиджа государства И все-таки конечно же не водкой и не икрой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее место в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги называли Русь Гардарикой — грядой городов на пути "в греки", воспринимая страной-посредником Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки1, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем— страны за "железным занавесом". Россия, в том числе в ее современных границах, не только воспринималась европейскими народами как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н.М.Карамзин свидетельствовал: "Восточная страна нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей обширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, образом жизни и свирепостью"2. Кочующие народы — гунны, угры, болгары, авары, турки, соседствуя со славянскими народами и приходя в Европу как бы сквозь них, неизбежно оказывали влияние на формировавшийся у европейцев образ славян. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость "склавинс-кого народа" — славян. Им вторил и Нестор. Греческие летописцы подчеркивали личную смелость и мужество славянских воинов, их искусство в устраивании засад, в сочетании с воинской неорганизованностью и предпочтением частных вождей, без общего полководца. Наряду с жестокостью и мстительностью древние летописи подметили у славян природное добродушие в домашних условиях (на своей территории), простоту нравов, неизвестную тогдашним грекам, дружелюбие в обращении с пленными. Получался довольно непонятный для других наций образ славянина, который, уходя на жестокую войну в чужие пределы, оставлял у себя дома отворенную дверь и пишу для случайного странника. Причем долг гостеприимства оправдывал преступления: чтобы угостить иностранца, бедный славянин позволял себе грабежи соседних, более богатых территорий. Не здесь ли находятся истоки пресловутой "загадочности" русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России "общим аршином"! С тех пор Россия пережила немало сложных и противоречивых исторических событий, которые также неоднозначно повлияли на ее образ. При Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к взаимоотношениям с европейскими государствами, найдя себе место среди них, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс при этом она стала удаляться от Европы. Историк СЛ1.Соловьев не без основания отмечал: "Движение русской истории с юго-запада на северо-восток было движением из стран лучших в худшие, в условия более неблагоприятные. История выступила из страны, выгодной по своему природному положению, из страны, которая представляла путь из Северной Европы в Южную, из страны, которая поэтому находилась в постоянном общении с европейско-христианскими народами, посредничала между ними в торговом отношении (какая была великолепная маркетинговая роль!— А.П.) Но... вследствие могущественных природных влияний: куда течет Волга, главная река новой государственной области, туда, следовательно, на восток, обращено все... (И здесь не обошлось без маркетингового, торгового влияния — А. П.) Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христиа-нской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, раз рознившийся и от родных братьев — вот положение русского человека на северо-востоке"1. Длительный период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Содержательным дополнением к этому социально-экономическому портрету является психологический портрет великоросса, данный еще однил! русским историком — В.О.Ключевским. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем, привели к тому, замечает Ключевский, что "ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое лложет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открыто/л поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса... Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на ум.е, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,- ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех-Словом, великоросс лучше великорусского общества".2 До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и за границей как граждане закрытого общества, с выраженным "этноцентризмом"3, привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому и непредсказуемые. Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти в эко-номическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины. Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице стали частью придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов — энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов "промоушена" (рыночного продвижения) России. Правда, еще во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского "самомаркетинга" — использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся1. Как тут не вспомнить "потемкинские деревни" и фразу из известного отечественного анекдота, популярного еще лет десять назад: "У нас все есть, нам ничего не надо!", а также неприглядную роль и соответствующий имидж отечественной статистики. Еще до Петра I, а при нем особенно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути начиная со второй четверти девятнадцатого века (от Белинского и включая народников) едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда Россия с надеждой на симпатии из-за океана взглянула на Америку. Предметом торга стала Аляска. Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° с ш.), открытых русскими землепроходцами и находившихся в управлении Российско-американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели— дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана. Постепенный, начиная с 20-х гг. XIX столетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промысла в середине XIX в. и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности территории в целом. Появление в северной части Тихого океана множества американских судов, которые хищнически ловили рыбу и скупали за бесценок меха во владениях РАК, показало: ни Россия, ни компания не имеют достаточных сил для охраны своих территорий и промыслов. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда1. Правительство России рассматривало США как второстепенную державу, не представлявшую серьезной угрозы российским владениям на континенте. Его больше беспокоили растущие аппетиты английских торгово-промысловых компаний в Канаде. Поскольку основным соперником России в Средней Азии, на Ближнем и Дальнем Востоке являлась Англия, сближение с США представлялось Петербургу весьма своевременным. Обе державы, имея общего противника, не имели в то время серьезных разногласий. Фактически решение было принято в декабре 1866 г. когда при участии царя правительство России высказалось за продажу российских владений США. В пользу такого шага были выдвинуты следующие основные доводы:
Российские государственные владения на Аляске были оценены в 7,2 млн долл., что в переводе на рубли составляло немногим менее 11 млн руб. Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. В развитие сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсеров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х гг. XIX в., отношения между Россией и США ухудшились. Основные причины этого крылись в англо-американском сближении, конкуренции на европейском рынке русского и американского зерна, соперничестве на нефтяном рынке, жесткой позиции России в отношении американского промысла в дальневосточных морях, резкой реакции в США на усилившееся ограничение прав евреев в России. Сыграло роль и негативное отношение Александра III к американской демократии. Да и окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она могла теперь опираться на собственные силы. Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — довольно редкое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны и ее престиж по крайней мере в те времена, однозначно определялись ее силой, Россия же продемонстрировала скорее не силу, а слабость. Вместе с тем, этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости. Россия в XX в. События 1917 г. в России, при всей их неоднозначности, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х гг. ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала "российским вкладом" в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. "Железный занавес", который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркическому, полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства1. Так закладывался негативный международный образ России как "империи зла". Эпопея "строительства коммунизма" в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в стра-новом маркетинге. Вторая половина XX в., и особенно последние его десятилетия, задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировала их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, ощутимо нанесли ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялось значение соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварии в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро стали мощными имиджеобразующими факторами действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п. Катастрофа в Баренцевом море в августе 2000 г. российской атомной подводной лодки "Курск" дала немало уроков в отношении маркетинга страны. При всей разноречивости мнений и позиций по поводу этих трагических событий и неудачной спасательной операции практически неоспоримо, что главные организаторы этой операции, военные и гражданская власть недопустимо пренебрегли гласностью, а через нее— имиджем проводимых работ. В современных условиях общество, люди имеют полное право на оперативную, достоверную и достаточную информацию о том, как государство спасает своих граждан Свою очень весомую лепту в малооправданный шабаш по поводу трагедии "Курска" внесли многие средства массовой информации, заочно и без особых на то оснований принизив Российский флот, обвинив его командование в пренебрежении жизнью моряков и намеренном обмане, а президента— в манкировании своими обязанностями и душевной черствости. Телеканал ТВЦ даже обнародовал анкету, в которой телезрителям предлагалось выбрать, что важнее: военная тайна, жизнь моряков или престиж России; при этом те, кто предпочел ответ "Престиж России", квалифицировались никак не мягче, чем "негодяи". Между тем даже непрофессионалам ясны социологическая и маркетинговая безграмотность и нечестность опроса: престиж-страны не только не может быть противопоставлен спасению жизни моряков, но и прямо определяется в первую очередь тем, насколько эффективно страна обеспечивает жизнь и благополучие своих граждан. Едва ли сами авторы опроса думали иначе. Отечественное телевидение совершило к тому же крупную сугубо маркетинговую ошибку. С первой информацией о том, что подводная лодка "Курск" затонула, совпало начало рекламной кампании брэнда "Нестле" "ШОК" — "Подводная лодка". Демонстрация веселого ролика со всплывающей подводной лодкой в дни национальной трагедии выглядела кощунством. Три дня представители "Нестле" уговаривали каналы прекратить трансляцию, причем компания была готова оплатить расходы телевизионщиков, связанные с отзывом роликов. Черствость и неповоротливость российских телевизионщиков серьезно подорвали престиж далеко не только "Нестле", но и всей российской системы маркетинговых коммуникаций. |
