Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 3.89 Mb.
|
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга. Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы культуры. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло - электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования; для бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Аргументы перспективности развития территории: возникновение новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развитие профессионального образования. К специфическим инструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким. Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии. Так, регион Южной Баварии заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа МАI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа - подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра. Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это - приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается стратегии маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры". Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне - как "современного, активного, инициативного" (Munchen - Augsburg - Ingolstadt), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни". А что уместно для территорий с переходной экономикой? Проще всего было бы посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! ", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности. С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития. Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше. Впрочем, есть и третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления. 1.5. Предпосылки внедрения маркетинга в систему государственного управления Концепция муниципального маркетинга определяет город в качестве своеобразного объекта рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются, с одной стороны, население города, хозяйствующие субъекты, потенциальные инвесторы, с другой стороны, органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества. Маркетинговая ориентация для муниципальной сферы представляет совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь конкретного города с рынком. Инновационный элемент для муниципальной сферы – маркетинговая ориентация позволит: определить специфические особенности, с помощью которых город может отличаться от своих конкурентов; выявить приоритетные целевые муниципальные рынки (сегменты); наметить основные пункты стратегии, с помощью которых будут разработаны целевые муниципальные рынки. Маркетинг в данной сфере может выступать как базовая технология управления устойчивым социально-экономическим развитием и как новая функция управления муниципальным образованием. Следовательно, муниципальный маркетинг – это организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах.1 Муниципальный маркетинг предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1). Необходимо также отметить, что муниципальный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. В настоящее время складываются необходимые предпосылки и благоприятные возможности для внедрения концепции маркетинга в систему государственного управления. Это означает формирование нового направления в теории и практике - государственного и муниципального маркетинга. В его сферу входит область непроизводственных потребностей, где, с одной стороны, действуют федеральные, региональные и муниципальные органы управления, комитеты, ведомства, а с другой - потребители этих услуг: граждане, профсоюзы, политические и общественные организации, финансовые, промышленные объединения, предпринимательские структуры. В своей маркетинговой деятельности субъекты некоммерческого маркетинга (государственные, региональные, муниципальные структуры) выполняют весь комплекс функций маркетинга в широком круге областей человеческой деятельности, значительно более широком, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся: политика, государственное и муниципальное управление, здравоохранение, образование, спорт, религия, благотворительная деятельность, оборона и безопасность, наука и искусство. Общественная значимость этих сфер нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли. Успешное решение большинства проблем муниципальных образований возможно только на базе маркетинга и стратегического управления. Муниципальный маркетинг может создать условия для рационального использования внутренних и внешних ресурсов муниципального образования. Модуль 2. МАРКЕТИНГ СТРАНЫ 2.1. Чем является, а чем не является маркетинг страны Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных -институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно иного. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, это совокупность эмоциональных, и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. 2.2. Символы стран выбор товаров Официальная символика. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США. Исторически первыми элементами официальной государственной символики России можно считать знаки, регалии царской власти как высшей государственной власти России — инсигнии. К ним во времена первого русского царя Ивана Грозного относились нагрудный крест на золотой цепи, святые бармы (особые наплечники из дорогой ткани с драгоценными украшениями), царский венец— широко известная шапка Мономаха, а также костяной посох или скипетр — жезл, символизирующий государственную власть. Всем этим знакам отводилась важная роль при возведении на престол, настолько важная, что на других официальных государственных мероприятиях часть коронационных инсигнии не использовалась, а хранилась в казне. Первоначально в качестве инсигнии в России использовались дары византийского императора Константина. В XVII в. цари Михаил Фёдорович и его сын Алексей Михайлович велели изготовить несколько собственных комплектов инсигнии. Новые скипетры и державы внешне похожие на европейские, корона же по форме повторяла древнюю шапку Мономаха, К XVI в. в европейских государствах уже сложились обряд коронации и набор символов власти, которые громкими названиями и своим видом свидетельствовали о престиже государя, его властных полномочиях. Этот набор традиционно включал корону, скипетр, державу (круглый шар с крестом), меч; кроме них в каждом государстве утвердились и свои собственные инсигнии. В России меч не прижился, зато большое внимание уделялось таким регалиям, как тронное кресло, царская мантия. При Петре I одной из императорских регалий стал уменьшенных размеров государственный флаг— императорский штандарт с черным орлом на золотом фоне. Трон Ивана Грозного — самая дол-гоживушая царская регалия: на него вступали все последующие российские государи и императоры. И сейчас это царское место можно увидеть в Успенском соборе Московского Кремля1. Во время войн и восстаний считалось крайне важным захватить или уничтожить коронационные инсигнии — это означало разбить, унизить само государство, его власть. Отголосок этой традиции — известная в истории процедура низвержения знамен побежденной Германии к подножию мавзолея на Красной площади в 1945 г. В европейских коронациях монарх произносил клятву, которая обязывала его соблюдать законы государства, права подданных, сохранять границы своей державы. Но если вещественные символы власти при этом могли не меняться, как и в целом ритуал возведения на престол, то клятвы монарховмогли дополняться новыми обещаниями народу, отражая новые этапы развития государства. В современной процедуре инаугурации— вступления в должность Президента РФ, состоявшееся 7 мая 2000 года, использовались предметы, которые могут быть отнесены к категории инсигнии: удостоверение Президента РФ; президентский штандарт с золотой скобой, на которой нанесена информация о Президенте и сроке его пребывания на посту, поднимаемый над президентской резиденцией в Кремле; церемониальный экземпляр Конституции РФ, на котором Президент приносит присягу; текст присяги: "Клянусь при осуществлении полномочий президента уважать и охранять права и свободы человека и гражданина, соблюдать и защищать Конституцию РФ, защищать суверенитет и независимость, безопасность и целостность государства, верно служить народу"; знак президентской власти — орден "За заслуги перед Отечеством" I степени с цепью. Церемония проходила в присутствии Государственного флага и герба России, звучал Государственный Гимн России. В парадном строю прошел по главной площади Кремля Президентский полк. |
