Минобрнауки россии федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «российский государственный гуманитарный университет»
Скачать 1.12 Mb.
|
Корпоративная репутация в системе имиджирования Описание конкретных примеров работы спортивных организаций будет недостаточно, для понимания вопроса корпоративной репутации, потому стоит подойти к изучению специализированных научных исследований репутации и имиджа. Необходимы сущностные определения. В относительно молодой российской имиджелогии эта проблема разработана крайне слабо. За рубежом ей уделялось существенно большее внимание. В западных странах создана целая индустрия, занимающаяся позиционированием корпоративной репутации, и специальные институты для исследований корпоративного имиджа, корпоративной репутации и важности поддержания лица «хорошей компании» В настоящее время в зарубежной научной литературе эти понятия используются либо как идентичные, либо как антиподы в восприятии лица организации, либо как разные, но взаимосвязанные. Среди множества подходов выделяются две оппозиционные научные школы - «аналоговая школа», которая рассматривает корпоративную репутацию как синоним корпоративного имиджа, и «дифференцирующая школа», которая разграничивает эти понятия.
Эта школа господствовала в ранних исследованиях, но сохраняет свое влияние до сих пор. Имидж и репутация рассматриваются в ней как взаимозаменяемые термины. Вот некоторые из определений репутации, используемые представителями «аналоговой школы»:
В рамках этой школы, в свою очередь, выделяется четыре подхода. Подход 1. Имидж и репутация - противопоставляемые понятия, причем имидж нагружен негативным смыслом. Отправной аргумент этого подхода состоит в том, что слово «имидж» происходит от лат. imitari («имитировать»), поэтому имидж - это нечто искусственно произведенное, а не реальное. Имидж - это репродукция, ненастоящее. Специалисты по связям с общественностью должны заботиться не об имитации, а о репутации. Имиджмейкер, или в буквальном переводе «создатель имитации», - оскорбительное слово. Имиджирование - это фабрикация реальности. Нужно уходить от менеджмента корпоративного имиджа - искусственной деятельности, направленной на то, чтобы казаться лучше, к менеджменту корпоративной репутации, направленному на совершенствование реальных характеристик организации и делающему ставку на ответственности организации. Ниже даны некоторые иллюстрации доводов сторонников рассматриваемого подхода41:
Эта позиция негативной трактовки имиджа в настоящее время отчасти воплощается в практике. Некоторые всемирно известные фирмы сознательно превращаются из агентств по связям с общественностью в агентства по управлению корпоративной репутацией (например, Shanwick, USA). Подход 2. Многочисленные имиджи организации - факторы влияния на репутацию. Имиджи представляют сумму верований, установок и впечатлений личности или группы об объекте. Они влияют на репутацию объекта. Репутация - это образ, объединяющий и примиряющий многочисленные имиджи компании. Подход 3. Репутация - один из параметров имиджа. В имидже, как и в репутации, люди представляют реальность. Подход 4. Существуют двусторонние связи между понятиями корпоративной репутации и корпоративного имиджа: корпоративная репутация зависима от каждодневных имиджей, которые создаются людьми на основе оценки поведения компании, ее коммуникаций и ее символики; и в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи. Корпоративная репутация - не статический элемент. Это динамичная конструкция, которая влияет сама и подвергается влиянию всех средств, с помощью которых компания создает свой имидж: поведения, коммуникации и символики. Спортивные организации и любой спорт как таковой является настоящей системой, в работе над функционированием которой, происходят каждодневные коммуникативные воздействия и благодаря работе над их корпоративной репутацией, формируется благоприятный имидж, который в свою очередь сказывается на их успешности и процветании. Работа над имиджем является трудоемким и кропотливым процессом, так как спорт, в наши дни это ярко выраженная бизнес структура, конкуренция в которой растет с годами. И чтобы занимать лидирующие позиции необходимо иметь определенные преимущества. В этой связи, успешными технологиями формирования имиджа здесь будет являться как привлечение иностранных игроков, построение комфортабельных стадионов, так и создание информационных поводов, как, к примеру, скандал. Отпущение вопроса работы над имиджем может повлечь за собой непрогнозируемый упадок рейтинга и интереса к команде, спортсмену или спортивной организации. 1.2 Коммуникативные средства формирования имиджа в спорте Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа спортивной организации имеет ряд преимуществ перед проведением разовых акций и бессистемной реализации различных мероприятий. Нерегулярные, произвольные действия не будут способствовать улучшению мнения о спортивной организации со стороны потребителей, спонсоров. Минусом подобных действий является меньшая эффективность от реализованных мер или значительно большие финансовые затраты, нежели при продуманной и последовательной стратегии. В разработке решений по реализации планируемой стратегии необходимо опираться на серьезные исследования для получения планируемого результата. Более того, это позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Не опираясь на серьезную исследовательскую базу, существует высокая доля вероятности допущения ряда ошибок на начальном этапе разработки проекта – постановки целей и задач. А как следствие существенный перерасход планируемого бюджета и отсутствие достижения планируемого результата. Подводя итог вышесказанному, коммуникативные средства формирования имиджа, для спортивных организаций является средством достижения долгосрочных результатов, и вложением в будущее организации. Степень успеха спортивной организации находится в пропорциональной зависимости от уровня ее позитивного восприятия. С незапамятных времен, спорт стал неотъемлемой частью жизни для многих людей. На протяжении огромного периода времени существования понятия «спорт» как такового, он формировался и деформировался вместе с меняющимися потребностями публики, другими словами потребителями. Сейчас спорт является не только способом реализации амбиций, но и становится способом заработка денег. Спорт стал не только одним из вариантов отдыха и проведения досуга, а также стал профессиональной деятельностью, организованным зрелищем, массовым продуктом. По сути, спортивные игры и спорт как таковой с уверенностью можно назвать изначально средством физического воспитания самых различных категорий населения. От детей, до людей преклонного возраста. Спортивные нагрузки, спорт как таковой дает нам возможности укреплять здоровье и физически усовершенствовать себя. А такой фактор как укрепление здоровья является важнейшим условием обеспечения и достижения самого высокого уровня профессионализма в разных социально значимых видах деятельности; Помимо этого спорт создает условия роста амбиций у человека, также дает условия здорового соперничества, другими словами спорт закаляет характер и во многом повышает выносливость человека. Спорт рождает интерес достигать первые места, и проявляющаяся конкуренция рождает в нас интерес и вызывает огромный приток желающих как поучаствовать в борьбе, так и просто наблюдать. Это ощутимо повышает ажиотаж вокруг спортивных зрелищ и вследствие этого, каждый спорт требует развития способов коммуникативных воздействий, привлекающих большее внимание к тому или иному спортивному зрелищу. В силу того, что мы уже имеем представление о том, что спортивные игры, в первую очередь направлены на совершенствование и формирование не только наших физических качеств, но также формируют эстетические, нравственные, экологические, коммуникативные культуры Спорт имеет не только развлекательную функцию, он является своего рода «мягкой силой»42. Это один из важнейших компонентов в позиционировании страны на международной арене. То есть сегодня спорт превратился в настоящую массовую индустрию. Его восприятие в корне поменялось и теперь речь идет о коммерческой деятельности, со своей рыночной моделью. Теперь речь во многом идет о необходимости развивать спортивную индустрию, первое, для привлечения большего числа зрителей и участников, второе же, для позитивного позиционирования страны на международной арене. То пришло понимание того, что благодаря формированию позитивного имиджа, растет рейтинг, идет успешное привлечение спонсоров, а как следствие – развитие того или иного спорта. То есть, забота о положительном восприятии имиджа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Положительные отношения с болельщиками, спортивными федерациями, партнерами, спонсорами, создают благоприятный фон и условия для проведения каких-то бизнес сделок, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью. За рубежом, спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR – является необходимостью для всех участников спортивного рынка. Для успешного функционирования привлекаются специалисты в области PR. Здесь акцент идет на работу над личным имиджем спортсменов, на создание брэнда и репутации клуба. В российской практике пока роль построения профессионального имиджа в спорте получила должную оценку совсем недавно. В футбольной среде, началом построения позитивного имиджа клуба стала работа футбольного клуба «Спартак Москва». Клуб начал работу с выявления складывающейся ситуации на российском футбольном рынке, по средствам мониторинга прессы с анализом ситуации и прогнозом ее дальнейшего развития. По итогу, полученные данные были использованы для выявления собственных недочетов в работе и выявления слабых и сильных сторон. Руководители клуба Начали предпринимать активные действия на взаимодействию с партнерами, зрителями, прессой. Начиная с попытки начать управление собственным имиджем, применимой футбольным клубом Спартак, была проявлена инициатива развития данной практики и другими клубами Российской Премьер Лиги. Клубы все серьезней воспринимали тот факт, что спорт в наше время - это бизнес. Можно сделать вывод, что необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом или спортсменом остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными группами. Здесь примером может послужить работа Махачкалинского клуба Анжи43. Данный футбольный клуб был основан в 1991 году. Судьба клуба развивалась с достаточным количеством трудностей, таких как отсутствие стадионов, отсутствие профессиональных кадров. Как следствие Анжи долгое время провели в первом дивизионе, а именно более 7 лет. После чего команда, наконец, вышла в Высшую Лигу. Но о проведении матчей на домашних стадионах речи идти не могло. Российский Футбольный Союз дал запрет на проведение матчей в Махачкале в силу нестабильной и опасной ситуации, для игроков футбольных команд. У клуба создался довольно противоречивый имидж. В Интернете шли публикации о некорректном поведении, драках, в подтрибунных помещениях. Все эти факторы складывали имидж клуба, как еще не профессионального и не готово для игры в высшем дивизионе. Но в 2010 году, российский миллиардер дагестанского происхождения Сулейман Керимов купил ФК «Анжи». Было полностью обновлено руководство клуба, наняты PR специалисты для усиленной работы над построением привлекательного имиджа в глазах зрителей , СМИ. Здесь началась в буквальном смысле, новая страничка развития клуба. Клуб начинает проводить абсолютно новую коммуникационную политику и применяет иную бизнес стратегию. Футбольный клуб тратит немалые деньги на покупку легионеров. На данном этапе это стало необходимо для укрепления состава «Анжи». Что привлекло немало зрителей, количество болельщиков увеличилось вдвое. Трансляции матчей Анжи стали интересны благодаря высококвалифицированному звездному составу. Клуб выходит на верхние позиции турнирной таблицы. Одновременно с усилением позиций клуба началось развитием футбола в регионе, вложение существенных и уже сейчас Анжи выращивают собственный спортивный резерв. Но в целом, благодаря новому позиционированию клуба, проект «Анжи» стал успешным медийным продуктом. Конечно PR не может помочь напрямую повлиять на получение прибыли, но может создать общественное мнение, благодаря которому сделать это будет значительно проще как и получилось с ФК «Анжи». Работа в построении желаемого имиджа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. В нежелании получить отрицательных результатов, необходимо проведение комплекса мер, которые помогут достичь глобального - запланированного результата. Речь, на мой взгляд, тут может пойти о следующих эффективных действиях: 1) Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях жизни, СМИ имеют наиважнейшее значение и влияние на мнение социума. Хорошие отношения спортивных организаций и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. С учетом того, что многие виды спорта по прежнему являются закрытыми СМИ во многом. То есть журналистов не допускают к съемке тренировок, чаще всего спортсмены не готовы давать интервью. Здесь же СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов на сложившийся момент, также о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. А Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые дают позитивную информацию в необходимом для клуба тоне. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации; 2) Формирование доверительных отношений с болельщиками. Важно доверие, открытость и желание игроков идти на коммуникацию с болельщиками. Так во многих футбольных клубах есть номера, которые никогда не появляются на майках новых игроков, так как какой-то один из выбранных номеров является номером болельщиков. Инструментом в формировании позитивных отношений, являются встречи (например, посвященные подведению итогов спортивного сезона), обсуждаются проспекты клуба. Практикуется также финансирование некоторых наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; возможны бесплатные билеты для болельщиков команды, которые являются инвалидами. Такие мероприятия способствуют повышению доверия общественности; 3) Важным действием является поддержка ветеранов спортивных организаций. Такая поддержка может проявляться в различных формах – прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) необходимых медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в дальнейшем трудоустройстве на базе клуба и т.п.; 4) На сегодняшний день поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ на базе различных спортивных организаций является приоритетным. А также важно проведение благотворительных акций, матчей. Например, многие спортивные организации оказывают регулярную финансовую поддержку детско-юношеским спортивным школам, помогают проводить турниры, с привлечением звезд, поощрением отличившихся игроков ценными подарками, что мотивирует детей для повышения собственных навыков игры; 5) Создание информационных поводов – важный момент в развитии имиджа организации. На почве их появления идет проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов, болельщиков, зрителей, широкой общественности. Это дает шанс быть на виду, на слуху; 6) Один из наиболее успешных каналов взаимодействия, является Интернет. Необходимо установление контакта через веб-сайты. Построение диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности; 7) То что пока не столь развито в нашей стране, это проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов , показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок, показом раздевалок. Проводя вышеперечисленные мероприятия, необходимо осуществлять их слаженно, запланировано. Здесь важным является обеспечение руководство необходимой информацией о проведении тех или иных событий, об общественном мнении по сложившейся ситуации и по проведенным мероприятиям. Совместно с руководством анализировать эту ситуацию и предлагать конкретные шаги по устранению проблем взаимодействия и устранять появления возможных негативных тенденций. Необходимо использовать весь спектр инструментов по взаимодействию между спортивными клубами, также клубов и болельщиков. По средствам пропаганды, рекламы, выставок, видео материалов, также возможно коммуникативное влияние на мнение о клубе. Таким образом, налаживая внешние коммуникации, все вышеперечисленные направлены на формирование взаимопонимания между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт. Решают проблемы взаимодействия с необходимыми социальными группами. Создает необходимый имидж в глазах общественности. Вопросы формирования имиджа с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря этому спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования. Футбол сегодня поистине глобальная игра. Во время последнего Чемпионата мира в Японии и Корее в 2002 г. эксперты насчитали 28,8 миллиардов телевизионных включений. Это значит, что каждый из 6,2 миллиардов жителей Земли, по статистике, более четырех раз подключался к финалу турнира. Однако дело не сводится к медийному событию, а побуждает людей во всем мире к спортивной активности. Согласно “Big Count”, статистическому исследованию Международной Федерации Футбольных Ассоциаций – FIFA (Federation Internationale de Football Association), проведенному в 2000 году, общее число игроков в мире составляет 242 миллиона, что соответствует 4,1 % населения Земли. FIFA насчитывает 207 обществ-членов и, таким образом, ареал ее распространения на Земле даже шире, чем у ООН44. Вывод по первой главе: В первой главе были рассмотрены теоретические основания изучения вопроса формирования имиджа и на примере спортивных организаций, рассмотрен вопрос актуальности и необходимости построения имиджа. Сейчас имиджирование приобретает колоссальное значение в современном мире. Так как спорт в наше время уже не просто физические занятия, а бизнес, на котором зарабатываются огромные деньги и для успешного функционирования и позиционирования себя на спортивном рынке, любой организации необходимо использовать эффективные технологии построения имиджа. Благодаря их применению, спортивные организации формируют желаемое отношение целевой аудитории к клубу, организации. То есть формирование позитивного имиджа не просто актуальное, а уже приоритетное направление в работе спортивных организаций, клубов и спортсменов. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса. И зачастую отказ от работы в данном направлении вызывает стихийное формирование имиджа, которое порой негативно складывается на репутации организации. Соответственно, коммуникативные средства формирования имиджа, для спортивных организаций является средством достижения долгосрочных результатов, и вложением в будущее организации. Степень успеха спортивной организации находится в пропорциональной зависимости от уровня ее позитивного восприятия. Глава 2. Коммуникационные инструменты формирования имиджа женского футбола |
Похожие:
 | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Минобрнауки россии федеральное государственное бюджетное образовательное... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Российский государственный гуманитарный университет Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Институт: социально- гуманитарный Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный... | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... |
| Минобрнауки россии государственное образовательное учреждение высшего... При этом заболевании параллельно протекают воспалительные экссудативные, пролиферативные и дистрофически-дегенеративные процессы... | | Российский государственный торгово-экономический университет (ргтэу) Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Лекция № Дворцовые перевороты и эпоха просвещённого абсолютизма в России 18 в. План лекции Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный... | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Утверждены приказом Минобрнауки России от 16 марта 2011 г. №1365, программой кандидатских минимумов, учебным планом специальности... |
| «Российский государственный университет нефти и газа имени И. М. Губкина» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Программа внутренних вступительных экзаменов для абитуриентов, поступающих... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный... |
| Методика обучения информатике специалистов естественнонаучного направления Минобрнауки россии федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский... | | Минобрнауки россии федеральное государственное бюджетное образовательное... Апологетика в XIX-XX вв. (Эпоха великих германских философов и больших достижений науки) |
| «Мурманский государственный гуманитарный университет» (фгбоу впо «мггу») Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования | | В. Г. Белинский Пояснительная записка Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Мурманский государственный... |
