Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «северо-кавказский гуманитарный институт»

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ» Маркетинг Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ» «Утверждаю» Ректор НОУ ВПО «СКГИ» к.ю.н., доцент ____________ А.Р. Саруханян «___ » ___________ 2012 года наименование специальности 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» КВАЛИФИКАЦИЯ – экономист Кафедра «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» Маркетинг учебно-методическиЙ КОМПЛЕКС Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» НОУ ВПО «Северо-Кавказский гуманитарный институт». Протокол № «_1_» от «__29__» __августа_____ 2012 года Автор-составитель: И.А.Зайченко, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» НОУ ВПО «Северо-Кавказский гуманитарный институт» Рецензенты: И.А.Новикова, к.э.н, доцент, заведующая кафедрой «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» НОУ ВПО «Северо-Кавказский гуманитарный институт». Д.Е. Давыдянц, доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и менеджмент» Ставропольского технологического института сервиса ЮРГУЭС Учебно-методический комплекс (УМК) по учебной дисциплине «Маркетинг» подготовлен на основе требований Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» УМК включает в себя рабочую программу учебной дисциплины и материалы, устанавливающие содержание и порядок проведения промежуточной и итоговой аттестации. Комплекс рассчитан на студентов НОУ ВПО «Северо-Кавказский гуманитарный институт», обучающихся по специальности 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» © НОУ ВПО «Северо-Кавказский гуманитарный институт», 2012 Рабочая программа учебной дисциплины Рабочая программа учебной дисциплины «Маркетинг» – это учебно-методическое пособие, определяющее требования к содержанию и уровню подготовки студентов, руководство их самостоятельной работой, виды учебных занятий и формы контроля по данной дисциплине. Рабочая программа включает в себя: целевую установку; содержание учебной дисциплины; учебно-методическое обеспечение дисциплины; требования к результатам освоения основных образовательных программ и формы промежуточного и итогового контроля. ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА Целевая установка преподавания учебной дисциплины «Маркетинг» строится с учетом задач, содержания и форм деятельности специалиста – выпускника НОУ ВПО «Северо-Кавказский гуманитарный институт». Цель изучения курса «Маркетинг» формирование у студентов системы знаний о маркетинге как науке, философии бизнеса, виде деятельности, способе управления субъектами рыночной среды, а также выработке умений и навыков принятия эффективных маркетинговых решений на предприятии. Содержание обучения в Институте по дисциплине «Маркетинг» строится в соответствии с основными видами и задачами профессиональной деятельности специалиста в области бухгалтерского учета, анализа и аудита. Задачи дисциплины «Маркетинг» включают: - формирование теоретических знаний о маркетинге во всех его проявлениях; - формирование прикладных знаний в области развития форм и методов маркетингового экономического управления субъектами рыночной деятельности; - формирование навыков креативной реализации теоретических и прикладных знаний в практической деятельности специалиста на предприятии. «Маркетинг» как учебная дисциплина в системе подготовки экономистов связана с дисциплинами учебного плана: - в теоретико-методологическом направлении с «Философией», «Экономической теорией»; - в направлении, обеспечивающем изучение количественных методов оценки и принятия решений - со «Статистикой», «Информационными системами в экономике»; - в направлении, обеспечивающем взаимосвязь экономических и управленческих процессов на предприятии с «Экономикой предприятия», «Финансами и кредитом». Курс «Маркетинг» изучается на втором курсе в четвертом семестре и является базисным для ряда специальных экономических дисциплин. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Распределение учебного материала по разделам и темам ТЕМА 1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Современные концепции маркетинга Структура, цели и задачи курса "Маркетинг", его взаимосвязь с другими курсами. Маркетинг как наука, философия бизнеса, вид деятельности на предприятии. Сущность и цели маркетинга. Определения и основные понятия маркетинга. Стратегические конъюнктурные приоритеты маркетинга. Приоритет потребителя. Распространение маркетинга. Маркетинг различных видов деятельности. Особенности маркетинговой деятельности в России. Эволюция развития маркетинга. Этапы развития маркетинга. Современная концепция маркетинга. Виды маркетинга. Конверсионный маркетинг. Стимулирующий маркетинг. Развивающий маркетинг. Ремаркетинг. Синхромаркетинг. Поддерживающий маркетинг. Демаркетинг. Противодействующий маркетинг. Принципы маркетинга. Функции маркетинга в области анализа рынка, формирования товарного предложения, изменения цен, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. ТЕМА 2. Стратегия маркетинга и критерии ее выбора. Планирование в системе маркетинга Стратегии маркетинга. Процесс разработки стратегии. Миссия предприятия. Правила разработки миссии. Тактика маркетинга. Функциональные стратегии маркетинга: стратегии целевых рынков, продуктовые и ценовые стратегии, стратегии распределения и коммуникации. Деловые стратегии: портфельные стратегии, стратегии развития, конкурентные стратегии. Стратегические маркетинговые модели: принципы разработки и использования. Использование моделей в качестве диагностических инструментов. Маркетинговая среда ее структура. Микросреда: потребители, конкуренты, поставщики и посредники. Факторы макросреды: политические, экономические, социальные, научно-технические, демографические, экологические. Структура STEP-анализа.. Социальные факторы.. Технологические и природные факторы. Экономические и конкурентные факторы.. Политические силы.. Структура SWOT-анализа.. Преимущества — сильные стороны.. Недостатки — слабые стороны. Возможности на рынке. Угрозы на рынке. Количественные, качественные методики SWOT-анализа. Процесс управления стратегическим маркетингом с учетом результатов STEP- и SWOT-анализа. ТЕМА 3. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности. Виды и объекты маркетинга Потребности, потребление, спрос: иерархия и измерения. Покупатель и потребитель. Покупательское поведение различных типов потребителей. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей. Характеристика индивидуальных потребителей. Мотивационный анализ. Моделирование поведения конечных потребителей. Типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. Покупатели от имени организаций. Особенности, факторы поведения. Моделирование поведения покупателей от имени организаций. Показатели, используемые для оценки поставщиков. Принципы управления поведением потребителей. Принципы суверенитета потребителей. Консьюмеризм. Приоритет потребителя. Основные права потребителей. Движение в защиту прав потребителей в Российской Федерации. Рынок продавца и рынок покупателя. Рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Потребительские рынки и рынки предприятий. Выбор целевого рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Сегментация рынков. Цели сегментирования. Понятие сегмента и целевой аудитории. Основные критерии сегментации потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Необходимые условия для проведения эффективной сегментации. Методы сегментирования. Кластерный анализ потребителей. Метод составления функциональных карт. Выбор оптимального количества охватываемых фирмой сегментов и способов работы с ними. Стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Методы, используемые для оптимизации числа возможных сегментов рынка (концентрированный и дисперсионный). Позиционирование товара на рынка. Стратегии позиционирования. Правила позиционирования. ТЕМА 4. Комплекс маркетинга: исследование рынка; сегментация рынка; конъюнктура рынка; ценовая политика и ценообразование Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка Российской Федерации. Основные типы конкурентных структур: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция. Виды конкуренции. Функциональная, видовая, межфирменная конкуренция. Ценовые и неценовые методы конкуренции. Современные тенденции конкурентной борьбы на мировых рынках. Принципы конкурентного анализа. Понятие конкурентоспособности предприятия. Анализ конкурентных позиций предприятия: принципы, факторы. Оценка конкурентного положения предприятия. Пути достижения конкурентоспособности предприятия. Конкурентное преимущество. Пути достижения конкурентного преимущества. Продуктовое лидерство. Ценовое лидерство. Лидерство в нише. Стратегии достижения конкурентного преимущества. Возможные реакции конкурентов на рынке. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Система маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований, их роль в комплексном анализе и прогнозировании товарных рынков Основные направления маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований и способы их проведения Исследование рынка. Исследование потребительских свойств товара. Экономический анализ хозяйственной деятельности. Исследование сбыта. Основные принципы проведения маркетинговых исследований. Порядок проведения маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Внутренняя и внешняя информация, специальные исследования. Планирование и организация сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации. Наблюдение. Эксперимент. Имитация. Опрос. Систематизация и анализ собранной информации Представление полученных результатов. Организация маркетинговых исследований. Классификация компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. ТЕМА 5. Система товародвижения в маркетинге. Стимулирование сбыта Товар и его коммерческая характеристика. Оценка конкурентоспособности товара. Понятие товара и товарной единицы. Разработка товара как трехуровневая идея. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением или конкуренция "по-новому". Основные виды классификации товара. Классификация по степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости. Товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования. Услуги. Классификация товаров широкого потребления. Товары повседневного спроса. Товары предварительного выбора. Товары импульсивной покупки. Товары для экстренных случаев. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения. Разработка товара. Товарная политика и ее основные элементы. Марка и марочная политика. Упаковка. Служба «Клиент-Сервис». Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Марочные товары. Товарно-знаковая политика. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Авторское право. Упаковка товара, ее функции. Упаковка как одно из орудий маркетинга. Внутренняя упаковка. Внешняя упаковка. Транспортная упаковка. Требования, предъявляемые к упаковке. Служба сервиса как один из элементов товарной политики. Комплекс сервисных услуг, уровень сервиса, формы сервисного обслуживания. Товарный ассортимент. Товарная номенклатура. Показатели широты товарной номенклатуры. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Основные этапы жизненного цикла товара и соответствующие им цели маркетинга. Этап выведения на рынок. Этап роста. Этап зрелости. Этап упадка. Общие задачи маркетинга относительно жизненного цикла товара. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Новый товар. Классификация товаров по степени новизны. Товары мировой новизны. Новые марки товаров. Расширение имеющейся гаммы товаров. Улучшение продукта. Изменение позиционирования. Товары с ценовой новизной. Разработка концепции нового товара. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров. Оценка рисков, связанных с введением на рынок новых товаров. Основные причины неудач нового товара на рынке. Управление процессом разработки новых товаров. Процесс принятия нового товара потребителями. Этапы процесса принятия новинки. Различные варианты принятия решения потребителями о покупке товара-новинки. Управление ассортиментом. Роль цены в маркетинге-микс. Особенности цены как средства маркетинга. Виды цен и особенности их применения. Цели ценообразования. Возможные ценовые стратегии. Соотношение понятий цена и ценность товара. Цена и качество товара. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену товара. Взаимосвязь цены, себестоимости товара и прибыли. Методы расчета цен. Подходы к разработке ценовой политики: исходя из целей предприятия или целей продаж. Методики определения цены (основанные на издержках, на учете качества, с ориентацией на спрос и уровень конкуренции), критерии выбора оптимального метода ценообразования. Ценовые стратегии (дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования, ассортиментного ценообразования), выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования. Установление окончательной цены. Виды скидок и условия их применения. Инициирование изменения цен и реакция на ценовые изменения. Инициативное повышение цен. Реакция на изменение цен. Ответная реакция на изменение цен конкурентами. ТЕМА 6. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Контроль и контроллинг в системе маркетинга Канала распределения: уровни и типы организации. Функции канала распределения. Политика распределения. Структура системы распределения. Торговые посредники и их классификация. Товародвижение. Каналы распределения товаров производственного назначения. Каналы распределения услуг. Выбор канала распределения. Прямые каналы распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы прямого сбыта. Управления прямым сбытом. Косвенный сбыт. Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Оптовая торговля. Классификация оптовых торговцев. Маркетинговые решения оптовика. Розничная торговля. Природа и значение розничной торговли. Классификация розничных торговцев по показателям услуг для потребителей, по товарному ассортименту, по характеру торгового помещения и т.п. Товарные посредники, их классификация. Управление каналами распределения. Вертикальные маркетинговые структуры. Горизонтальные маркетинговые системы. Рыночные структуры в реализации политики распределения. Аукционы. Товарные биржи. Оптовые ярмарки. Маркетинговая логистика, роль в решении задач распределения. Товародвижение, основные элементы. Цели товародвижения. Структура управления товародвижением фирмы. Маркетинг и общество. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Понятие коммуникаций маркетинга. Роль коммуникаций в маркетинге-микс. Коммуникация посредством товара, цены, распределения. Понятие комплекса продвижения. Коммуникационные возможности маркетинга. Целевые аудитории. Выбор средств коммуникации с потребителями. Реклама и ее основные характеристики. Цели, задачи, виды и средства рекламы. Этические аспекты рекламы. Организация рекламной деятельности. План рекламы. Методы расчета рекламного бюджета. Кооперация в рекламной деятельности. Организация общественного мнения. Формирование имиджа фирмы на рынке. Паблисити. Разработка пресс-релиза.

Похожие:

	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита ноу впо «Северо-Кавказский...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ноу впо «Северо-Кавказский...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита ноу впо «Северо-Кавказский...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита ноу впо «Северо-Кавказский...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ноу впо «Северо-Кавказский...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ноу впо «Северо-Кавказский...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита ноу впо «Северо-Кавказский...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита ноу впо «Северо-Кавказский...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ноу впо «Северо-Кавказский...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ноу впо «Северо-Кавказский...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита ноу впо «Северо-Кавказский...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры уголовно-правовых дисциплин Северо-Кавказского гуманитарного...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры уголовно-правовых дисциплин Северо-Кавказского гуманитарного...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры государственно-правовых дисциплин Северо-Кавказского гуманитарного...
	Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры государственно-правовых дисциплин Северо-Кавказского гуманитарного...		Учебно-методический комплекс Ставрополь 2012 негосударственное образовательное... Учебно-методический комплекс обсужден и одобрен на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин Северо-Кавказского...