Данный курс рассчитан на студентов факультета журналистики, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и«реклама». Представлен 18 лекционными часами и 14 часами практических занятий. Форма отчетности экзамен

Лекции:

Введение в дисциплину

• 
  функциональные: что бренд «дает» потребителю;
  
• 
  представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;
  
• 
  объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем⁴.
  

• 
  идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;
  
• 
  отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
  
• 
  создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
  
• 
  сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
  
• 
  принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
  
• 
  сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
  

• 
  физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
  
• 
  преимущества бренда перед конкурирующими марками;
  
• 
  ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
  
• 
  легенда бренда (мифодизайн бренда).
  

• 
  o самом Товаре со всеми его характеристиками;
  
• 
  o качестве Товара;
  
• 
  o том, какова специфика выгод данного продукта для данной аудитории;
  
• 
  o наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
  
• 
  o потребителе;
  
• 
  o каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;
  
• 
  o том, что делает компания-производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;
  
• 
  o том, что покупатель сделал правильный выбор, купив товар.
  

• 
  Степень вовлеченности покупателей
  
• 
  Стадии жизненного цикла товарной категории
  
• 
  Стадии жизненного цикла бренда
  
• 
  Позиции бренда на рынке
  
• 
  Частота покупки продукта данной категории
  
• 
  Специфики конкуренции на данном рынке»¹¹.
  

1. 
   Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Но, как считает Пол Страссман, «стоимость интеллектуальной собственности в ее использовании, а не в связанных с ней затратах». А единственным местом, где происходит общественное признание идей, новаций и т.п., является рынок. И узнать стоимость бренда можно только после того, как продашь его.
   
2. 
   Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с этим методом из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Что останется — вменяется бренду.
   
3. 
   Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Если бренд добавляет стоимость товару — значит, эту «добавку» можно подсчитать. Необходимо вычислить разницу между товаром, имеющим бренд и близким аналогом этого товара, продающимся под маркой, не являющейся брендом, отнять издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножить на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Получаем стоимость бренда¹².