УДК 659.1+659.44 ББК 60.842.6+76.006.5 С48
Слободянюк, Элина Петровна.
С48 Настотьная книга копирайтера | Слободянюк Элина Петровна. — М. : Вершина, 2008. — 256 с. : ил., табл. — ISBN 978-5-9626-0493-0.
Агентство CIP РГБ
С помощью хорошего рекламного текста можно заработать миллионы. Умение написать рекламный текст, придумать слоган, FR-текст необходимо любому рекламисту, пиарщику, маркетолог, журналисту. Чтобы уметь, нужно учиться. Эта книга написана практиком и содержит ответы на многие вопросы, возникающие при написании рекламных и PR-текстов. 3десь вы найдете необходимый минимум теории, работающие практические приемы и яркие примеры. Специалистам, которые делают первые шаги в профессии, книга поможет стать квалифицированными копирайтерами. многих профессионалов, работающих с текстами, она станет по- настоящему настольной.
УДК 659.1+659.44 ББК 60.842.6+76.006.5
ISBN 978-5-9626-0493-0
© ООО «Вершина» 2008
Оглавление
Введение. Копирайтер — профессия века 5
для кого эта книга? 6
Чем отличается эта книга? Всем! 6
ГЛАВА 1 Нейминг 8
Что такое нейминг? 9
Алгоритм создания нейма 15
Создание неологизмов как разновидность
нейминга 26
Некоторые правила нейминга 29
Вся система нейминга 34
ГЛАВА 2. Слагая слоганы 39
Происхождение слоганов 39
Суть и типология слоганов 41
О слоганах хороших и плохих 45
Правила создания слоганов 49
Анализ примеров хороших слоганов 53
Литературные источники 58
ГЛАВА 3. Правила написания текстов 67
Шаг 1. Прежде, чем начинать писать текст,
необходимо изучить тему 68
Шаг 2. После глубокого исследования темы
изучите свою целевую аудиторию 72
Шаг 3. Установите, каковы стереотипы (позитивные, негативные, нейтральные) потенциальных потребителей 75
Шаг 4. Придумать заголовок можно как в начале работы над текстом, так в процессе или в конце .... 81 Шаг 5. И, наконец, написать текст 84
[ з ]
ОГЛАВЛ ЕНИ Е
Глава 4. Форматы/виды текстов
Текст на макат
Текст макета для печатных СМИ
Текст на упаковку
Сценарии роликов
PR-тексгы
Жанры журналистики
Глава 5 (дополнительная). Пресс-релиз
Некоторые требования к написанию пресс-релизов
Глава 6. Лингвистика на ^^жбе у копирайтеров.. .
Словарный запас
Литературные приемы и выразительные средства языка
Глава 7. Предостережение от ошибок
Заключение
Приложение 1 Обзорная статья
Век маркетинга
Приложение 2. Коллекция лучших русскоязычных слоганов
Приложение З. Открытое письмо копирайтерам ...
Приложение 4. Сказка «Домашний ветер»
Приложение 5. Выступление редакторов ^журнала «Зеркало рекламы» на оглашении рейтинга рекламных агентств «Круги на воде» ...
ВВЕДЕНИЕ
Копирайтер — профессия XXI века
...Изводишь единого слова ради ты^таи тонн словесной руды.
В. Маяковский
Слово «копирайтер» происходит от анг^ш- ского copywiter — текст». Оно пр^^эдось в нашей
лексике нар^' с иньши англоязычными словами (марке^шг, паблик рилейшнз) ^асти потому, это его перевод — «текстовик» — обиден профессии и не отвечает действенности. Более точно ^суть профессии выражает французский вариант названия redacteur-concerteur — «человек, работающий с текстом и создающий идею». Итак, это же такое копирайтер?
Копирайтер — не писатель, но должен обладать двумя писательскими качествами: хорошо владеть языком и иметь богатое воображение.
Копирайтер — не журналист, хотя обязан владеть журналистскими навыками: сбор информации, написание статей и т. д.
Копирайтер — зачастую редактор и переводчик. Кроме того, он всегда искуситель и соблазнитель, продавец и идеолог, психолог и режиссер «в одном флаконе». Копирайтер призван превращать слова в образы, пробуждающие жела-
[5]
ВВЕДЕНИЕ
ние. Он должен рождать идеи и писать статьи, пр^^мывать ролики и создавать слоганы. И, как справедливо заметила индийский копирайтер Дж. В^иадарес, «формулировать то же самое другими словами, так, чтобы это запомнилось».
Для кого эта книга?
Есть несколько групп специалистов, которым эта книга необходима в равной степени.
Она нужна тем, кто работает по специальности копирайтер. Тем, кто стремится стать русскоязычными Дэвидами О^гилви, Лео Бернетсами, Бушами Бернбахами, Клодами Хопкинсами, Чарльзами Саатчи.
Эта книга в равной степени необходима PR-специалистам, потому что профессия пиарщика предполагает умение писать убедительные тексты самых различных форматов (а не только пресс-релизы).
В этой книге нуждаются директора по маркетингу, а также руководители и собственники бизнеса. Именно они оценивают работу рекламный и PR-служб. Эта книга даст им четкие критерии качества работы копирайтеров.
Вы:
начинающий;
матерый профессионал;
топ в области маркетинга?
На каком бы этапе своей карьеры вы ни находились, эта книга вас.
Чем отличается эта книга? Всем!
Существуют сотни книг по маркетингу, рекламе и PR, но работы о копирайтинге можно перечислить по пальцам. Эта книга написана практиком, работающим на постсовет
[6]
ВВЕДЕНИЕ
ском рынке более десяти лет, себе подобных и более молодых коллег.
При чтении профессиональной литературы меня больше всего злит избыток «воды» на ее страницах. Пространный пересказ избитых истин застав^ет почувствовать разочарование от зря потраченного времени. Выхода два: или бросить читать, или в поисках крупиц «золота» новьк знаний перерывать горы «руды» печатных страниц и томов. Я и писала эту книгу, хорошо понимая подобные читательские муки: ни слова лишнего, только полезная и интересная информация. Поэтому она такая тоненькая — я ценю ваше время как свое.
Несмотря на небольшой объем, эту книгу нельзя прочесть залпом, от корки до корки, как нельзя в один присест съесть много икры: как и икру, ее нужно смаковать. Безжалостно сокращая свой текст, я руководствовалась восточной мудростью: «Долог путь наставлений, краток и убедителен путь примеров».
Дэвид Огилви назвал копирайтинг «воображением, смягченным маркетинговой мудростью», и добавил: «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке». Замечательный писатель и бывший копирайтер Джозеф Хеллер называл этот вид творчества «контролируемой грезой, направленным мечтанием». А наши современники называют копирайтеров «поэтами коммерцию.
К чему эти цитаты?
Эта книга создана того, чтобы помочь профессионалам совместить в своей деятельности творчество и технологию ... Впрочем, хватит вступлений!
Читайте. Вооружайтесь.
Глава 1
Нейминг
Nomen est omen.
(Имя — это знамение.)
Латинское изречение
Как гласит старый анекдот: «В СССР существовали только две марки пива — “Пиво есть” и “Пива нет”». В эпоху тотального дефицита товары не нуждались ни в рекламе, ни в брендировании. В Советском Союзе плавленый сырок и бензопила назывались одинаково — «Дружба». Поэтому сегодня все чаще возникает необходимость создавать новые торговые марки, и в ближайшие годы эта тенденция будет только усиливаться. По состоянию на март 2007 года (по данным патентного бюро компании «ИН^ШИС — правовая поддержка») в Российской Федерации зарегистрировано около 320 тыяч товарньк знаков. В Украине их около 60 ты^яч. (^Для сравнения: в С^^ только за 2006 год бьшо зарегистрировано 260 тыяч новьк названий торговьк марок Первые торговые марки в этой стране появились еще в позапрошлом веке. Некоторые из них известны и поныне: M^axwell House — с 1873 года, Levi’s — с 1873, Budweiser — с 1876, Ivory — с 1879, Соса-Со1а — с 1886, СатЬеП Soup — с 1898, Hershey Chocolate — с 1900).
[ 8 ]
ГЛАВА 1 НЕЙМИНГ
При создании ТМ прежде всего стоит задача придумать достойное имя — пате. Эту задачу выполняют копирайтеры (те из них, кто специализируется только на названиях, называются несеры).
«Название — ваш самый большой актив. Если имя выбрано правильно, есть масса способов использовать его дела», — уверен Насим Джавед (основатель нейминговой компании АВС Narnebank, автор книги «Сила названий»).
^имя—первьш элемент любого контакта товара с пагребите- лем. Создание имени — нач^ньш этап разв^игия бренда. Эмо- цион^ное и рацион^ное значение назвапания ,для Ш сложно переоце^нить: ^имя раньше ост^ньк признаков товара способно вызвать эмоцион^ньш упагребнт^. С дрругой ссто- роньы, патентованное название обеспе^тает товару, у^слуге комп^^ правовую (О ценно^и нейма в современном мире свидет^^ует такой ф^: парижский Лувр продал Объ^едине^аш Арабским Эмиратам право исп^зовать свое назв^ше в б^удущем ф^шале за 400 евро.)
На протяжении всей истории человек пр^^мывал названия. Однако технологизация процесса создания имен произошла лишь в хх веке. Предпосьшок этого бьшо как минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на рынках и необходимость вьщ^ються, в том числе и за счет удачного названия. С другой — развитие психологии и изучение психоло^иеских механизмов воздействия на человека. В 1976 году бьшо экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанньк с различными сочетаниями звуков, на воспр^^е текста. Некоторые эксперты считают эту дату годом рождения нейминга, поскольку фоносема^^еская оценка слов и текстов является своего рода краеугольным камнем современного подхода в имяобразованию.
Что такое нейминг?
Нейминг (Narnng) — одна из дисциплин маркетинга, посвященная разработке имен и названий. Название,
|
