МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
Димитровградский инженерно-технологический институт – филиал НИЯУ МИФИ
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Дисциплина Маркетинг
КУРСОВАЯ РАБОТА
ТЕМА: Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл.
Студент Михайлина Марина Львовна (_______)
Руководитель к.э.н., доцент, Попова Маргарита Викторовна (_______)
Димитровград 2012
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
Димитровградский инженерно-технологический институт – филиал НИЯУ МИФИ
Социально-экономический факультет
Кафедра экономики и управления
ЗАДАНИЕ
на подготовку курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»
Студенту: Михайлиной Марине Львовне
Специальность: Менеджмент
Тема курсовой работы: Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл.
Исходные данные к работе: труды ведущих российских и зарубежных ученых по теме исследования, статистическая и другая количественная информация.
Содержание курсовой работы: исследование работ и учебных материалов по данной теме курсовой работы; раскрытие сущности товара и жизненного цикла товара; изучение стадий и видов жизненного цикла товара; анализ и рассмотрение функциональной стратегии маркетинга на каждом этапе жизненного цикла; исследование концепции жизненного цикла сотовых телефонов Siemens.
Дата выдачи задания _________
Срок выполнения задания студентом _________________
Научный руководитель курсовой работы ____________
Задание принял к исполнению __________________
РЕФЕРАТ
Михайлина Марина Львовна. Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл. Курсовая работа./ Димитровградский инженерно-технологический институт – филиал НИЯУ МИФИ. 080200.62. – Димитровград, 2012. – 40 c.: рис.10., табл. 2.
Товар, маркетинг, жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, конкуренция, ассортимент, ценовая политика, политика продвижения, реклама, потребитель, бренд, модификация,
Курсовая работа посвящена товару и его жизненному циклу – тому, без чего невозможен рынок и любая продажа. Цель данной работы — рассмотреть особенности стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. Метод исследования – сравнительный анализ различных подходов и точек зрения в изучении данной темы.
В работе раскрываются понятия товара, жизненного цикла товара и его разновидности. Рассмотрены различные подходы к созданию товара, исследованы все этапы жизненного цикла и выявлены их особенности и характеристики. Благодаря выполнению данной курсовой работы, я изучила, какой должна функциональная стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара. Исследование концепции жизненного цикла сотовых телефонов Siemens позволило мне сделать выводы о том, как наиболее рационально использовать средства маркетинга, какие его стратегии использовать на каждом из этапов жизненного цикла товара, в целях более эффективной деятельности предприятия или фирмы.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………....5
1. Товар и его жизненный цикл………….…….…………………………………8
1.1. Понятие и сущность товара как категории маркетинга………….……..18
1.2. Подходы к созданию товара………………….…………………..……….10
1.3. Жизненный цикл. Его стадии и виды…….……..…………….………….13
2. Функциональная стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла…………………………………………………………………………….....21
2.1. Товарная и ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара……………………………………………..……….……………….21
2.2. Ценовая политика на этапах жизненного цикла товара.………….…….23
2.3. Политика продвижения и рекламы на этапах жизненного цикла товара.….……………………………………….………………………………...26
3.Исследование концепции жизненного цикла в отношении сотовых телефонов компании Siemens……………………………………………………………… 30
3.1.Описание Siemens………………………………………………….……..30
3.2. Ассортиментная и товарная политика мобильных телефонов Siemens….…..……………..............................................................................…30
3.3. Ценовая политика и политика продвижения телефонов Siemens на этапах жизненного цикла………………………………………………………..…..….32
Заключение……………………………………………………………………....35
Библиографический список………………………………………………….…38
Введение
Одна из главных проблем маркетинга в настоящее время – создание новых товаров, которые наиболее полно удовлетворяют запросы покупателей, освоение производства данной продукции и выход на рынок для продажи. Создание бренда фирмы или предприятия, ее успешное развитие зависит от товаров, определяющих спрос. В последнее время конкуренция становится наиболее жесткой в области создания товаров. Конкуренты стараются подавить друг друга широким ассортиментом, более высоким качеством продукции, стараются поддерживать его на научно-техническом уровне.
Каждый товар, выпущенный на рынок, имеет свой жизненный цикл, время от выпуска товара до его снятия с производства. В зависимости от правильности выбранной стратегии руководства фирмы жизненный цикл любого товара может быть либо сокращен, либо продлен для дальней прибыли от реализации товара. В целом продолжительность жизненного цикла товара зависит и от вовремя принятых решений в фирме, и от времени на рынке конкретного этапа развития товара на выбранном рынке. Жизненный цикл товара может быть совершенно различным, с нескольких дней до нескольких десятков лет. Основные функции, которые должен выполнять маркетинг в этой области могут быть следующими:
- сокращение периода внедрения товара на целевой рынок;
- ускорение роста товара и завоевание предполагаемой доли рынка, а по возможности, более крупно охватить часть покупателей на рынке;
- продлить этап зрелости товара для максимальной прибыльности от производства и наивысшего сбыта товаров;
- и в соответствии с целями фирмы, либо вовремя снять с производства данный товар и прекратить его рекламировать, либо различными способами маркетинга замедлить этап спада, и может быть, создать повторяющийся жизненный цикл товара.
Каждая из этих функций должна быть в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией на каждом этапе.
Актуальность выбранной темы обусловлена, прежде всего тем, что рынок не может существовать без товара. Товар – это одна из основных категорий маркетинга. Изучение данной темы поможет сформировать любому руководителю определенный комплекс задачи и обосновать все стратегии маркетинга и мероприятия, проводимые на каждом из этапов жизненного цикла товара. Кроме того, жизненный цикл может быть показателем конкуренции на выбранном рынке, если он затяжной, чем у ближайшего предприятия, и имеет место на рынке, то скорее, он наиболее конкурентный, чем товары его «соседа». Правильное распределение времени этапов жизненного цикла предполагает в себе систематическую работу по планированию и разработке новой продукции для сбыта. В целях эффективной деятельности фирмы или предприятия важно в настоящее время, выбрать наиболее верную модель поведения товара с момента выхода в продажу, правильные стратегии в соответствии с поставленными целями и задачами фирмы.
Предмет исследования – товар, его жизненный цикл, от развития которого зависит сохранение товара на рынке.
Цель работы – рассмотреть особенности стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла. Поставленная цель предопределила следующие задачи:
- исследовать работы и учебные материалы по данному вопросу;
- раскрыть сущность товара и жизненного цикла товара;
- изучить стадии и виды жизненного цикла;
- рассмотреть и провести анализ функциональной стратегии маркетинга на каждом из этапов жизненного цикла;
- исследовать концепции жизненного цикла на примере сотовых телефонов компании Siemens.
Метод исследования – сравнительный анализ различных подходов и точек зрения в изучении данной темы.
Исходными материалами для исследования послужили учебные пособия, монографии и Интернет-сайты.
Планируемый результат – выработка рекомендаций на основе анализа стратегий на каждом этапе жизненного цикла сотовых телефонов компании Siemens, для наиболее эффективной деятельности фирмы или предприятия.
Структура работы выстроена в соответствии с целью, задачами и логикой исследования. В первой главе «Товар и его жизненный цикл» изучены сущность этих понятий, описаны основные подходы к созданию товара и подробно рассмотрен жизненный цикл, его этапы и виды. Во второй главе «Функциональная стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла» изучены: товарная, ассортиментная, ценовая и рекламная политика на всех последующих этапах жизненного цикла. Третья глава «Исследование концепции жизненного цикла в отношении сотовых телефонов Siemens» посвящена анализу стратегии маркетинга на каждом этапе цикла сотовых телефонов компании Siemens. В выводе представлены основные результаты исследования выбранной темы. 1. Товар и его жизненный цикл.
1.1. Понятие и сущность товара как категории маркетинга.
Предметом всех маркетинговых операций являются товар (группа или комплекс), и также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее в себя: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), наличие спроса на продукцию на рынке и представленность продукции на рынок для продажи с определенной ценой. В маркетинге товар изучается в экономическом, технологическом и психологическом аспектах.
В экономическом аспекте товар - материальный или нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.
В технологическом подходе товар – это объект, обладающий разнообразными химическими, физическими и прочими техническими свойствами, также описываемый параметрами, отражающими уровень данных свойств.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.
Все три аспекта в целом и определяют конкурентоспособность товара на рынке.
Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Так, Захаров С.В. в учебнике дает определение: товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования. [1, c.87]
В это понятие включаются, услуги, лица, физические объекты, организации и идеи.
По мнению Синяевой И.М. , товар - это совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих запросы покупателей. [2, c.73]
К числу товаров относят все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только овеществленные товары, но и результаты интеллектуальной творческой деятельности (произведения литературы, произведения искусства и т.д.)
Основными составляющими товара являются:
• набор физических и потребительских свойств;
• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т. д.);
• марочное название;
• качественная упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии.
Главным регулятором рыночного спроса товаров выступают потребительские свойства товара:
-Физические свойства товара, которые выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.
-Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты — лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;
-Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.;
-Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов;
-Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской
культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг. 1.2 Подходы к созданию товара.
В настоящее время выделяют несколько основных подходов к созданию товаров: модификационный, имитационный, пионерный, случайный. Выделим основную мысль каждого из подходов. [25]
Модификационный подход. Именно он пользуется наибольшим распространением. Данный метод выявляет недостатки, которые отмечают покупатели, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в его сервисное обслуживание. Модификационный подход чаще всего используют японские фирмы, у которых есть своя сильная сторона - собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств товаров. Одно из главных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск с выходом товара на рынок.
Имитационный подход. Данный поход заключается в организации сотрудничества с конкурентами способом создания совместных предприятий или совместной покупки и освоения патентов и лицензий. Благодаря такому подходу создается ощутимая часть (в Японии и Корее — это подавляющая часть) новой продукции. Такое сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По различным направлениям, таким как биоэлектроника, генетическая технология, и др. — создаются совместные проекты.
Пионерный подход. Предполагает использование результатов научных исследований для создания абсолютно новых товаров, обеспечивающих лидерство предприятию и монопольное положение на рынке на какое-то время. Также, пионерный подход несет в себе и высокую степень риска. Например, по оценкам японских фирм рентабельными оказываются лишь около 50 % принципиально новых товаров, тогда как при модификационном подходе - доля рентабельной продукции достигает 75 %. Данный факт объясняется тем, что ученые при разработке принципиально нового товара не всегда точно и правильно могут оценить ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки ждут своего коммерческого освоения долгие годы.
Случайный подход. Так как небольшое число представлений о товаре появляется случайно, то можно говорить о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе всеобъемлющей и надежной маркетинговой информации.
Процесс создания нового товара включает в себя:
— формирование и отбор идей о новом товаре;
— коммерческий анализ идей;
— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;
— опытное производство продукции;
— организацию пробных продаж;
— серийное производство товаров.
Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.
Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.
На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.
Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это достаточно важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса отмечается значительным сокращением сроков проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп, работающих на крупные корпорации и реализующих все более гибкие формы финансирования.
Важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство. Товар проходит испытания в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет далее эксплуатироваться. Выявленные при этом недостатки как раз и устраняются на данном этапе.
Примером может служить компания «Мерседес», выпускающая на этом этапе опытную партию автомобилей новой модели и предоставляющая их для эксплуатации в распоряжение своих сотрудников на определенный срок. Задача сотрудников — выявить недостатки, если таковые имеются и сообщить о них в соответствующие подразделения компании.
Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам, так как они должны принять ответственные решения по тактике действий, которые касаются выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому он будет продаваться и последовательности, в какой это все будет осуществляться.
Анализ результатов пробных продаж служит основанием для принятия важных управленческих решений — вложить ли дополнительные средства в серийное производство, либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков товара. |