АНАЛИЗ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА
Количество домашних животных и распределение по виду
В России, по оценкам, насчитывается порядка 30 млн. домашних кошек и ~21 млн. собак73. Существенный прирост численности домашних животных наблюдался в начале 2000-х годов. Если в 2000 году животных содержали около 33% семей, то в 2002 году этот показатель увеличился до ~45%. В последние годы количество домашних животных практически не меняется и остается на уровне 41—44%74.
По данным исследования «Российский индекс целевых групп»75 компании Комкон, в 2010, как и в прошлом году 40% домохозяйств (в городах с населением 100 тыс. и более человек) держали домашнее животное. Традиционно, самый распространенный питомец: кошка. Собака есть примерно у трети семей-владельцев животных. Аквариумных рыб и птиц можно встретить у каждого десятого владельца. А мелкие животные и грызуны, по-прежнему, скорее редкость, хотя доля черепах немного увеличилась76.
При перерасчете данных по всем домохозяйствам в городах России с населением 100 тысяч жителей и больше, распределение по виду выглядит следующим образом:
Кошки есть в 30% домохозяйств; собаки – в 13%
Доли домохозяйств с аквариумными рыбками и птицами примерно равны: 4%.
Прочие виды встречаются примерно в 1% домохозяйств.
Диаграмма 11. Распределение по виду имеющихся домашних животных среди домохозяйств России в 2009-10 годах, % среди владельцев домашних животных
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2011
По данным Euromonitor International, в 2008 году в России примерно 18,5% домохозяйств держали собаку, показатель стабилен на протяжении 2003-08 гг. Популяция кошек стабильно увеличивается в силу продолжения процесса урбанизации77.
Социально-демографические характеристики владельцев
При внимательном рассмотрении социально-демографических данных владельцев различных видов домашних животных, предоставленных компанией Комкон, можно на уровне тенденции сделать следующие выводы:
Собак и кошек, в качестве компаньонов, выбирают люди среднего и старшего возраста, чьи семьи состоят из 1-2 человек, доход которых ниже среднего.
Более состоятельные и молодые люди, живущие в семьях из 3 и более человек (т.е. с детьми) более склонны выбирать различные виды домашних животных: рыб, птиц, мелких животных и грызунов.
Социально-демографические характеристики владельцев различных видов животных
Владельцы
|
собак
|
кошек
|
птиц
|
аквар. рыб
|
черепах
|
морских свинок
|
хомячков
|
N=
|
3163
|
7449
|
864
|
1148
|
323
|
166
|
320
|
Возраст (лет)
|
20 - 24
|
19,3
|
20,1
|
22,2
|
19,4
|
23,9
|
12,0
|
18,0
|
25 - 34
|
15,4
|
15,7
|
18,9
|
20,5
|
21,4
|
18,1
|
26,9
|
35 - 44
|
21,0
|
19,4
|
19,4
|
24,8
|
24,3
|
30,2
|
27,3
|
45 - 54
|
19,9
|
20,0
|
20,1
|
17,8
|
13,8
|
22,7
|
16,1
|
55 и более
|
24,4
|
24,7
|
19,4
|
17,4
|
16,5
|
16,9
|
11,7
|
Срвз., лет
|
43
|
43
|
41
|
40
|
39
|
43
|
38
|
Количество человек в семье
|
1 человек
|
6,7
|
7,3
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
5,4
|
4,9
|
2 человека
|
21,0
|
24,9
|
15,5
|
13,3
|
13,3
|
7
|
17,8
|
3 человека
|
32,4
|
32,5
|
34,6
|
36,8
|
42,2
|
45,4
|
33,8
|
4 человека
|
26,5
|
24,1
|
28,4
|
27,3
|
26,1
|
22,9
|
31,7
|
5 и более
|
13,4
|
11,2
|
16,9
|
18
|
13,8
|
19,3
|
11,7
|
Занятость
|
Работают
|
67,0
|
69,0
|
73,1
|
71,2
|
75,3
|
78,8
|
72,7
|
Не работают
|
33,0
|
31,0
|
26,9
|
28,8
|
24,7
|
21,2
|
27,3
|
Имущественный статус
|
Малоимущие
|
20,9
|
21,7
|
8,9
|
9,2
|
7,7
|
6,9
|
14,5
|
Средний достаток
|
39,7
|
42,4
|
41,1
|
38,6
|
37
|
41,3
|
39,7
|
Состоятельные
|
39,3
|
35,9
|
50
|
52,3
|
55,3
|
51,8
|
45,8
|
Доход на одного члена семьи (за месяц)
|
< 7 тыс. руб.
|
23,1
|
23,1
|
21,7
|
23,2
|
16,5
|
15,8
|
26,4
|
7-9 тыс. руб.
|
15,8
|
17,6
|
15,2
|
15,9
|
17,5
|
13
|
15,1
|
9-15 тыс. руб.
|
22,6
|
23
|
23
|
22,3
|
22,3
|
20,9
|
27,2
|
15-20 тыс. руб.
|
12,5
|
12,8
|
13,6
|
10,8
|
17,3
|
23
|
9
|
20-30 тыс. руб.
|
13
|
12,5
|
13,5
|
14,2
|
14,6
|
15,9
|
8,9
|
> 30 тыс. руб.
|
10,6
|
9,3
|
11,1
|
10,3
|
8
|
11,3
|
11,7
|
Срвз., руб.
|
15332
|
14847
|
16006
|
15165
|
15641
|
17266
|
14451
|
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2011
Количество покупателей готовых кормов для домашних животных
По данным Комкон, доля покупателей готовых кормов для домашних животных (покупают хотя бы раз в месяц) значимо не изменилась и составляет 80% от всех домохозяйств-владельцев животных в городах России с населением 100 тысяч жителей и больше.
Больше всего покупателей кормов среди владельцев птиц – 90% и рыб – 84% от числа исследованных домохозяйств. Для кошек покупают готовый корм 77%, для собак – 59%, для мелких животных, грызунов – 52%78.
По словам Станислава Кузьмина, сотрудника компании Royal Canin, в России существуют свои стереотипы в кормлении животных. Владельцы кошек быстро переходят на готовые корма, так как для кошек всегда старались готовить что-то отдельно. Собак же обычно кормили тем же, что ест хозяин. Стереотипы в отношении кормления собак меняются значительно медленнее.
Федор Борисов исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных отмечает, что новых покупателей кормов, за счет которых растет рынок, можно разделить на две группы:
все больше людей, которые давно имеют домашних животных, постепенно переходят на готовые корма.
новые владельцы животных, которые купили их недавно, изначально настроены на готовые корма. У них нет опыта готовки кормов для животных, и они не хотят его иметь79.
Среди владельцев собак доля покупателей сухого корма составляет 48%, консервов – 21%. Значимых изменений в сравнении с 2009 годов не было80. Спрос на сухие корма, традиционно высокий в холодное время (в 1-ом и 4-ом кварталах), в весенне-летний период несколько снижается, в то время как влажные корма, напротив, наиболее востребованы именно в теплое время года.
Диаграмма 12. Доля покупателей кормов для собак за месяц в 2009-10 годах (в динамике по кварталам), % владельцев собак
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2011
Статистически значимые изменения81 (по отношению к аналогичному периоду прошлого года):
В 1 и 4 квартале 2010 года доля покупателей сухого корма значимо выше.
Во 2 и 3 квартале 2010 года доля покупателей консервов значимо выше.
По данным Комкон, в 2009 году средние ежемесячные затраты на покупку сухого корма для собак составили 467 рублей, консервов – 351 рубль. В 2010 году 482 и 324 рубля соответственно.
Доля покупателей сухого корма по федеральным округам в целом различается не сильно (кроме Москвы, где признак выражен сильнее и Сибирского ФО, где немного слабее, однако здесь это можно списать на статистическую погрешность). В структуре влажных кормов доля покупателей в Южном, Уральском и Сибирском федеральных округах существенно ниже, чем в целом по России (особенно в сравнении с городами федерального значения). Дальневосточный регион, напротив, показывает более высокую долю покупателей. По всей видимости, подобная структура связана с особенностями дистрибуции консервов для собак.
Таблица 15. Доля покупателей кормов для собак по федеральным округам
Владельцы собак
|
Сухой корм для собак, %
|
Консервы для собак, %
|
Сухой корм для собак, Affinity Index
|
Консервы для собак, Affinity Index82
|
Россия в целом
|
47,6
|
20,8
|
|
|
Москва
|
58,1
|
37,1
|
122
|
178
|
Санкт-Петербург
|
56,1
|
21,3
|
118
|
102
|
Северо-Западный
|
40,2
|
19,1
|
84
|
92
|
Центральный
|
50,7
|
18,7
|
107
|
90
|
Приволжский
|
42,0
|
19,7
|
88
|
95
|
Южный
|
46,7
|
10,6
|
98
|
51
|
Уральский
|
42,7
|
14,8
|
90
|
71
|
Сибирский
|
37,4
|
13,2
|
79
|
63
|
Дальневосточный
|
55,7
|
29,8
|
117
|
143
|
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2011.
По отношению к 2009 году снизилась доля покупателей сухого корма в Северо-Западном регионе. Прирост наблюдался в Центральном и Уральском федеральных округах.
Таблица 16. Доля покупателей кормов для собак по видам по федеральным округам в 2009-10 годах, %
|
Сухой корм для собак
|
Консервы для собак
|
2009
|
2010
|
2009
|
2010
|
Москва
|
61,5
|
58,1
|
32,7
|
37,1
|
Санкт-Петербург
|
51,8
|
56,1
|
23,2
|
21,3
|
Северо-Западный
|
48,8
|
40,2
|
21,5
|
19,1
|
Центральный
|
40,6
|
50,7
|
16,5
|
18,7
|
Приволжский
|
42,3
|
42
|
15,8
|
19,7
|
Южный
|
41,2
|
46,7
|
16,7
|
10,6
|
Уральский
|
33,3
|
42,7
|
15
|
14,8
|
Сибирский
|
38,1
|
37,4
|
11,5
|
13,2
|
Дальневосточный
|
52
|
55,7
|
24,4
|
29,8
|
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2011.
В 2009 году сухие корма для кошек с большей или меньшей регулярностью приобретали 64% владельцев этих животных в России. Еще 41% покупали для своих питомцев консервы.
Диаграмма 13. Доля покупателей кормов для кошек за месяц в 2009г. (в динамике по кварталам), % владельцев кошек
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2010
Рационы промышленного производства традиционно наиболее популярны в Москве: в 2009 году сухие и влажные корма приобретали соответственно 79% и 58% домохозяйств, в которых содержатся кошки. Чуть менее востребованы корма в Санкт-Петербурге: там доли покупателей составили 70% и 47%. Наименьшим же спросом готовые корма пользуются в Южном и Сибирском федеральных округах. Среднестатистический владелец кошки в 2009 году тратил на покупку сухого корма 166,4 руб. ежемесячно, а на приобретение консервов – 263,7 руб83.
Как отмечалось выше, в 2010 году доля покупателей кормов среди владельцев птиц составила 90%, рыб – 84%, мелких животных, грызунов – 52%. По сравнению с 2009 годом ситуация не изменилась.
Диаграмма 14. Доля покупателей кормов для других видов домашних животных за месяц в 2009г. (в динамике по кварталам), % владельцев соответствующих видов
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2010
Среднестатистические владельцы птиц и мелких животных, грызунов в 2009 году тратили на покупку корма 110 руб. ежемесячно, а на приобретение корма для рыб – 85 руб.84
В региональной структуре доля покупателей кормов для птиц и рыб не имеет различий по представленным округам. Доля покупающих корм для мелких животных, грызунов выше, чем в среднем по России, в то время как в Северо-Западном федеральном округе в целом – выраженность показателя слабее.
Таблица 17. Доля покупателей кормов для других видов домашних животных по федеральным округам
База:
владельцы животных
|
Россия в целом
|
Москва
|
Санкт-Петербург
|
Северо-западный ФО
|
Центральный ФО
|
Покупают корм для птиц, %
|
88,5
|
94,9
|
89
|
87,4
|
91,6
|
Покупают корм для рыб, %
|
84,6
|
84,2
|
77,8
|
89,6
|
90,8
|
Покупают корм для мелких животных, грызунов, %
|
55,5
|
55,1
|
73,5
|
36,8
|
49,1
| |
Покупают корм для птиц, Affinity index
|
|
107
|
101
|
99
|
104
|
Покупают корм для рыб, Affinity index
|
|
100
|
92
|
106
|
107
|
Покупают корм для мелких животных, грызунов, Affinity index
|
|
99
|
132
|
66
|
88
|
Источник: Comcon-Synovate, Российский Индекс Целевых Групп, 2010.
Предпочтения покупателей на Рынке
По данным Комкон, существует две возможные концепции, влияющие на выбор корма для своих питомцев: рациональная и эмоциональная:
При рациональном подходе хозяин рассматривает корм, как источник питательных веществ, витаминов и минералов для животного. Основными параметрами оценки выступают качество (состав) и цена.
Эмоциональный подход к выбору корма наблюдается, когда хозяин считает кормление источником удовольствия для питомца, формой общения с ним и возможностью добиться расположения животного. Питомец воспринимается как полноправный член семьи и зачастую наделяется человеческими качествами.
Исследователи говорят, что рациональность в большей степени характеризует владельцев собак, а эмоциональный подход чаще наблюдается у кошковладельцев.
Это обусловлено, во-первых, существенным различием в объеме пищи, необходимым для кошки и собаки. Вторая причина заключается в том, что взаимоотношения хозяев с кошками и собаками строятся по-разному. По словам Ольги Кияшко, директора по качественным исследованиям Комкон: «на фокус-группах владельцы собак утверждают, что их любимцы психологически более зависимы от хозяев, привязаны к ним и значительно меньше, нежели кошки, привередничают в еде. Иначе характеризуют своих питомцев владельцы кошек: независимы (как правило, сами выбирают момент общения с человеком), любопытны, разборчивы в еде. Хозяева кошек склонны приписывать им собственные, человеческие установки по отношению к питанию и убеждены, что кошки нуждаются в разнообразном меню»85.
По данным Комкон, основными критериями для владельцев животных при выборе марок корма для кошек являются: «принятие» корма питомцем; ценовая привлекательность и питательные свойства корма, заявленные изготовителем.
При выборе корма хозяева также учитывают:
мнение знакомых владельцев, заводчиков, ветеринаров;
популярность и репутация марки;
наличие корма в торговых точках;
широту ассортимента, разнообразие вкусов внутри марки, возможность выбрать разную емкость и упаковку;
внешняя привлекательность корма для самого хозяина - цвет и форма кусочков.
Хозяева кошек и собак имеют разные предпочтения, касающиеся вида и объема упаковки. Наиболее востребованная фасовка86:
сухих кормов для кошек: 1,5–2,5 кг.
сухих кормов для собак: от 3 до 15 кг (объем зависит от породы).
влажных корма для кошек: 45–150 граммов.
влажных корма для собак: 200–850 граммов (объем зависит от породы).
В случае, когда покупатель еще только подбирает марку для питомца, выбор приходится на более мелкую фасовку — от 250 граммов до 1,5 кг.
По словам генерального директора компании «Четвероногий гурман» Ольги Стефановой, многие кошки очень чувствительны к свежести продукта: за один день они не могут съесть банку консервов объемом 340 граммов, а назавтра уже откажутся доедать остатки, поэтому большинство хозяев предпочитает упаковку весом до 100 граммов. Исключением из этого правила являются владельцы питомников87.
Предпочтения покупателей по маркам кормов
В 2010 году, по данным Комкон самыми популярными марками кормов для собак были корма производства:
Mars: Chappi (25%) Pedigree (20%), Royal Canin (7%);
Нестле-Пурина: Darling (6%) и Friskies (6%). По сравнению с 2009 годом доля покупателей корма Darling немного снизилась (с 8% до 6%).
Доля покупателей марок Hills в 2009 году составляла 5%, Трапеза, Pro Pac – 3%, Eukanuba – 2%, Оскар – 1%88,.
Самые популярные (по состоянию на 2009 год) марки кормов для кошек также корма производства:
Mars: Whiskas (43%), Kitekat (38%) и Royal Canin (8%);
Нестле-Пурина: Friskies (19%), Darling (10%)89,.
Влияние кризиса на потребительскую активность
По данным маркетинговой компании «Родемакс», в 2009 году 80% опрошенных владельцев домашних животных не уменьшили расходы на товары и услуги для животных и не планировали их сокращать. Около 17% выразили готовность перейти на более экономичные корма, если их личная экономическая ситуация станет совсем тяжелой. В то же время многие опрошенные отметили, что скорее сэкономят на себе, чем лишат чего-то привычного своих питомцев90.
|
