Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий
Скачать 0.52 Mb.
|
Этап 1. АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ МАКРОУРОВЕНЬ: анализ общерыночных факторов СРЕДЫ ФАКТОРЫ   экономические конкурентные   социально-демографические технологические        ЭТАП 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА     у   ровень отрасли уровень предприятия        Э  ТАП 3. ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТАстратегический уровень         т   актический уровень  Рисунок 1 – Алгоритм адаптивного управления ассортиментом колбасных изделий Общерыночные факторы, постоянно изменяясь, оказывают непосредственное воздействие на отраслевую среду, эффективность позиционирования и ассортиментную политику отдельного предприятия. Основой алгоритма является периодический анализ общерыночных факторов и мониторинг изменчивости отраслевых факторов, что определяется, соответственно, потребностью стратегического или оперативного уровня процесса оптимизации ассортимента. Анализ отраслевых факторов также является двухуровневым. Так, на уровне отрасли исследование предполагает, в первую очередь, оценку соответствия ассортиментной политики особенностям потребительского поведения, сравнительный анализ политики и позиций конкурентов с целью адаптации ассортимента к факторам развития отрасли. На уровне предприятия необходим анализ результативности управления ассортиментом в соответствии с существующим позиционированием предприятия на рынке, выявление и оценка проблем управления ассортиментом. Оптимизация ассортимента предполагает его корректировку на стратегическом уровне (в отношении товарных групп) и на тактическом уровне (в отношении конкретных наименований продукции). Такой подход требует разработки методик анализа для конкретных целей управления ассортиментом на отраслевом рынке, дифференцированного применения на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволит повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе. Авторский подход к формированию и оптимизации ассортимента колбасных изделий основан на комплексном анализе факторов внешней маркетинговой среды предприятия-производителя, включая изучение и экспертную оценку конкурентных сил рынка. В процессе исследования состояния и развития рынка колбасных изделий выявлены факторы современного развития рынка колбасных изделий, обусловливающие количественные и качественные изменения характеристик потребления, определяющих развитие рынка. Так, одним из самых важных экономических факторов, влияющих на развитие рынка колбасной продукции, является рост доходов населения. По данным Федеральной службы государственной статистики, в третьем квартале 2009 г. в условиях кризиса произошло снижение реально располагаемых денежных доходов населения на 3,2%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.1 Это сопровождалось понижением объемов потребления мяса и мясопродуктов в 2009 г. на 4,5%, в первую очередь, дорогих колбас. Среди социально-демографических факторов следует выделить изменение общественных ценностей и образа жизни населения РФ, которое повлияло на спрос на колбасные изделия, изготовленные из охлажденного сырья, без сои (например, линейка «Акти Мит»), продукции, предназначенной для употребления мусульманами - «халяль» и др. Развитие отечественного рынка мясного сырья в значительной степени зависит и от экономической политики государства, например, государственных квот на импорт мяса. Ограничения импорта со стороны государства с целью стимулирования инвестиций в отечественное производство мясного сырья часто приводят к нестабильности на сырьевом рынке, к росту цен и дефициту сырья. В результате, отечественные производители не могут обеспечить необходимое рынку количество мясного сырья и стабильное качество продукции. Из этого следует необходимость для производителей более тесных отношений с дилерами на основе предоставления дополнительных услуг и развития собственной сырьевой базы. Следует отметить особое влияние технологических факторов производства колбасных изделий, развитие которых приводит к улучшению эстетических свойств продукции, снижению издержек производства, продлению сроков реализации. Мелкие и средние мясокомбинаты используют старые технологии, предлагают узкий ассортимент, а столичные и крупные региональные предприятия направляют средства на модернизацию производства. В ходе исследования внутриотраслевой конкуренции выявлено, что современная ситуация на отечественном рынке колбасных изделий характеризуется обострением конкуренции ввиду насыщения рынка и низкой концентрацией. Рынок отличается слабой консолидацией: несколько крупнейших компаний («Царицыно», «Черкизово», «Продо», «Эксима», «Останкино») в 2006–2009 гг. контролировали менее 20% рынка. Кроме того, выявлена высокая фрагментарность регионального рынка, где доминируют местные предприятия. По сравнению со столицей, он более концентрирован - на пять лидеров приходится 3/4 суммарных продаж рынка. При исследовании влияния на ассортиментную политику субъектов российского рынка колбасных изделий различных конкурентных сил автором на основании экспертных оценок составлен рейтинг по уровню их воздействия (1- самый высокий):
В настоящее время вертикально-интегрированные компании ведут агрессивную политику, направленную на поглощение столичных и региональных мясоперерабатывающих предприятий, животноводческих хозяйств, розничных сетей. Например, ГК «Черкизово» с 2000 г. по 2009 г. приобрела и выстраивает 21 сельскохозяйственное предприятие. Маркетинговая политика холдингов в области товародвижения отличается интеграцией всех звеньев производственно-сбытовой цепи - от собственной сырьевой базы (животноводческие предприятия) к переработке мяса и производству (мясоперерабатывающие предприятия) и реализации мясо-колбасной продукции (торговые дома и фирменные розничные сети). Региональная экспансия крупных производителей, сумевших обеспечить собственную сырьевую базу, разработать эффективную политику сбыта и маркетинга, приводит к значительному усилению конкуренции в отрасли и концентрации рынка в крупных регионах. Исследования показали, что при поглощении регионального предприятия крупным участником рынка бренд регионального сохраняется ввиду предпочтения потребителями продукции местного производства. Например, одним 9 предприятий холдинга «Продо», является «Омский бекон», который в Омской области занимает 70% рынка. Снижение платежеспособности и изменение потребительских предпочтений населения ведет к изменению маркетинговой политики предприятий в сторону поиска узкоспециализированных сегментов, формирования продуктового портфеля на основе изучения дифференцированных предпочтений потребителей. В рамках анализа привлекательности ассортимента для потребителей необходимо изучение моделей их поведения с целью дифференциации и адаптации маркетинговой политики к конкретному сегменту. При исследовании особенностей потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий выявлены и охарактеризованы покупательские сегменты по виду предпочитаемых ими колбасных изделий (табл. 1). Таблица 1 – Модель сегментации покупателей по видам колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ
|
Похожие:
 | Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 0: от продуктов к... Кроме описания классических инструментов маркетингового анализа, представлены новые авторские, довольно эффективные и интересные... |  | Контрольная работа основы управления ассортиментом товаров Н. Тагил... Для выполнения контрольной работы Вам надлежит изучить дисциплину «Основы управления ассортиментом товаров» согласно учебнику, предлагаемому... |
| Матвеев Т. Н., аспирант мгта оценка инвестиционной привлекательности предприятия Работа посвящена оценке инвестиционной привлекательности предприятия. Рассматриваются методы привлечения инвестиций предприятием,... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине учет и анализ: финансовый анализ Виды финансового анализа. Бухгалтерский баланс как объект финансового анализа. Анализ финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности... |
| 1 Сущность и задачи анализа финансового состояния предприятия 8 Цель дипломного проекта состояла в проведении анализа финансового состояния предприятия и разработке возможных конкретных путей улучшения... | | Теория и практика антикризисного управления учебное пособие Правила проведения финансового анализа предприятия – должника арбитражными управляющими |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Изучение маркетингового исследования и его значения для организации деятельности предприятия | | Комплекс финансовых решений корпорации: решения об источниках и способах... Принцип дублирующего портфеля как основа анализа корпорации на совершенном рынке капитала |
| Российской федерации Предметом изучения дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке, факторы, влияющие... | | О. И. Литвинова Роль маркетингового управления в обеспечении эффективности и устойчивости деятельности малых предприятий |
| Методические указания для организации самостоятельной работы по дисциплине... Персонал предприятия как объект управления. Место и роль управления персоналом в системе управления предприятием. Принципы управления... | | Рабочая программа по дисциплине Аналитическая химия и физико-химические методы анализа Цели и задачи дисциплины: Освоение теоретических основ современных химических методов анализа, аналитических методик и приемов, статистической... |
| Аннотации программ учебных дисциплин профиля Микроэкономика – это наука, изучающая принципы и закономерности функционирования предприятия (фирмы, организации) как хозяйственной... | | Рабочая программа учебной дисциплины «Учет, анализ и аудит внешнеэкономической деятельности» Основная цель изучения дисциплины “Учет, анализ и аудит внешнеэкономической деятельности” заключается в изучении особенностей и специфики... |
| Содержание Введение 3 Заключение 5 Список литературы 6 Эффективное управление оборотными средствами предприятия имеет огромное значение для достижения максимально возможного уровня прибыльности... | | Отчет о лаботарорной работе методы и средства анализа данных по теме:... Методы классификации, data mining, метод байеса, 8, id3, 1R, svm, ассоциативные правила, метод априори |
