Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий

Темп роста продаж, % высо- кий новая позиция естественное развитие («Гриль», «Барбекю») краткосрочное успешное позиционирование: («Молочные по-царицынски») н сред-ний еудачное позиционирование слабая идентификация на рынке: («Говяжьи») естественное развитие («Славянские») н низ-кий еудачное позиционирование («Куриные») неудачное позиционирование («Роскошь») долгосрочное успешное позиционирование: («Утренние») низкий средний высокий Сумм. доход высокий Рисунок 7 – Матрица позиционирования ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/темп роста продаж» (на примере ассортимента группы «Сосиски», «Царицыно») Применение данной методики в исследовании позволяет выявить товары-лидеры и аутсайдеры. Так, товаром-лидером являются сосиски «Утренние», а товаром-аутсайдером – сосиски «Куриные» и «Роскошь». Кроме того, модель позволила выявить товары, требующие определения конкретной позиции на рынке – сосиски «Говяжьи», а также товары, находящиеся на траектории естественного развития и стабилизации суммарного дохода от продаж, благодаря успешному позиционированию – сосиски «Гриль», «Барбекю». Ассортиментный анализ товарной группы по критерию дохода во взаимосвязи с темпом роста продаж и ценой должен быть дополнен оценками качества продукции и продвижения. Такой анализ позволит определить необходимость изменений в элементах комплекса маркетинга (табл.3). Таблица 3 – Результаты реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно») Наименование продукции Результаты реализации комплекса маркетинга Оценка состояния цена/качество рост/снижение объемов продаж, кг. продвижение Молочные по-царицынски (эконом-сегмент) ухудшение качества, не соответствует цене рост незначительное краткосрочное успешное позиционирование Говяжьи (медиум-сегмент) оптимальное стабильность незначительное слабая идентификация на рынке Роскошь (премиум-сегмент) завышенная цена, не соответствует качеству снижение отсутствие неудачное позиционирование Так, с точки зрения управления и показателей экономической эффективности, рост продаж определяется удачным позиционированием продукта даже в условиях ухудшения качества. Слабая идентификация на рынке вызывает отсутствие роста продаж при оптимальном соотношении «цена-качество». В значительной степени, сокращение объема продаж объясняется неудачным позиционированием. В анализ могут быть также включены показатели срока инициирования создания продукта и принятия решения о запуске в производство, инициатора внедрения продукта в торговый оборот (производитель или торговый дом), срока начала продаж, что позволит выявить проблемы управления процессом создания и выведения продукта на рынок. В рамках анализа результативности управления ассортиментом в диссертационном исследовании проведен также конкурентный анализ ассортимента товарной группы производителей по критериям: цена, экспертная оценка качества, объем продаж, доход торговли. Данный анализ позволил структурировать ассортимент товарной группы производителей по ценовым сегментам, сравнить позиции ассортиментных наименований «Царицыно» с конкурентными по исследуемым показателям, характеризующим результативность управления ассортиментом товарной группы, и использовать полученные выводы для корректировки товарно-ценовой политики. С целью увеличения объема реализации и определения позиции товаров-новинок в конкретных ценовых диапазонах предложена модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации», использование которой позволяет выявить направления изменения данных критериев (рис. 8). Рисунок 8 – Модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации» (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно») Ценовыми диапазонами для новых товаров, с учетом результатов трехмерного анализа ценового позиционирования ассортимента товарных групп в распределении по объему продаж (см. рис. 3) и анализа объема продаж ассортиментных позиций в различных ценовых диапазонах (рис. 4,5), являются диапазоны 20-30,40-50 руб./кг. Планируемый уровень доходности сосисок «Говяжьи», «Гриль», «Барбекю» при эффективном продвижения превысит уровень высокодоходной продукции (сосисок «Утренние»). Приведенные выше методики и модели ассортиментного анализа позволяют выявить проблемы ассортиментного позиционирования и управления ассортиментом. Следующим этапом процесса управления ассортиментом является принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента на уровне товарных групп в целом и по ассортиментным наименованиям на основе результатов проведенного ассортиментного анализа. В исследовании охарактеризованы базовые маркетинговые стратегии в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий (рис. 9). Сегменты Стратегии сегмент ЭКОНОМ Лидерство за счет экономии на издержках: Издержки предприятия: низкие (производственные, сбытовые, рекламные) Характеристики продукции: дешевые рецептуры, использование мясосырья по остаточному принципу, продукции переработки и мясных отходов Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделанных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования, технологии шприцевания водой Глубина ассортимента: незначительное количество наименований с высокими объемами продаж сегмент МЕДИУМ Дифференциация и лидерство за счет экономии на издержках: Издержки предприятия: низкие Характеристики продукции: дифференцированные продукты, максимально удовлетворяющие потребности всех целевых групп Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделанных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования Глубина ассортимента: большое количество товарных групп и наименований сегмент ПРЕМИУМ Фокус на дифференцировании: Издержки предприятия: высокие Характеристики продукции: высокое качество и дифференциация продукции, оригинальная рецептура и «мясная» структура, «премиальный» дизайн и упаковка, нестандартная выкладка в торговых точках, высокий доход с продаж Механизм реализации стратегии: специализированное производство высококачественной продукции Глубина ассортимента: незначительное количество наименований Рисунок 9 – Базовые маркетинговые стратегии для сегментов рынка колбасных изделий (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно») По результатам анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке стратегическими направлениями для «Царицыно» является дальнейшее освоение сегментов эконом (на региональном рынке) и медиум (на столичном рынке) и увеличение доли в них. Следуя данной стратегической цели, предприятию рекомендовано увеличение объема продаж наименований, в первую очередь, высокорентабельной продукции, и удаление из ассортимента нерентабельных наименований. В сегментах медиум и премиум рекомендовано внедрение новых наименований, не ассоциирующихся с эконом-сегментом и обладающих высокой потребительской ценностью. В рамках оптимизации управления региональным развитием товарной группы предложено использовать модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе показателей привлекательности регионального рынка и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах. Показатель привлекательности рынка (ПР) представляет собой интегрированную экспертную оценку показателей: объем потребления колбасных изделий в регионе, размер рынка, уровень конкуренции. , (1) где: - экспертная оценка i-го критерия (В=1,…,10); - степень важности критерия для принятия ассортиментных решений (= 1). В качестве показателей устойчивости сбыта оценка комплекса показателей: доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, доход от продаж, известность бренда производителя (рис. 10). Устойчивость Привле сбыта кательность рынка Высокая Средняя Низкая Высокая Инвестирование и рост Ставрапольский, Красно-дарский края, Кавказские регионы, Орловская, Владимирская обл. (А) Инвестирование и рост (Московская, Туль-ская, Калужская, Рос-товская обл., Каза-хстан) (А) Избирательность Москва, Санкт-Петербург, Ярославская, Нижег-ородская обл., Татарстан, Башкортостан (В) Средняя Инвестирование и рост Новосибирская, Ивановская обл.) (А) Избирательность Астраханская, Волгоградская, Воронежская обл. (В) Перераспределение/ уход с рынка Оренбургская, Саратовская, Пензенская обл. (С) Низкая Избирательность Костромская, Омская обл. (В) Перераспределение/ уход с рынка Рязанская, Брянская обл., (С) Перераспределение/ уход с рынка Тверская, Томская обл. Азербайджан (С)

Похожие:

	Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 0: от продуктов к... Кроме описания классических инструментов маркетингового анализа, представлены новые авторские, довольно эффективные и интересные...		Контрольная работа основы управления ассортиментом товаров Н. Тагил... Для выполнения контрольной работы Вам надлежит изучить дисциплину «Основы управления ассортиментом товаров» согласно учебнику, предлагаемому...
	Матвеев Т. Н., аспирант мгта оценка инвестиционной привлекательности предприятия Работа посвящена оценке инвестиционной привлекательности предприятия. Рассматриваются методы привлечения инвестиций предприятием,...		Учебно-методический комплекс по дисциплине учет и анализ: финансовый анализ Виды финансового анализа. Бухгалтерский баланс как объект финансового анализа. Анализ финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности...
	1 Сущность и задачи анализа финансового состояния предприятия 8 Цель дипломного проекта состояла в проведении анализа финансового состояния предприятия и разработке возможных конкретных путей улучшения...		Теория и практика антикризисного управления учебное пособие Правила проведения финансового анализа предприятия – должника арбитражными управляющими
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Изучение маркетингового исследования и его значения для организации деятельности предприятия		Комплекс финансовых решений корпорации: решения об источниках и способах... Принцип дублирующего портфеля как основа анализа корпорации на совершенном рынке капитала
	Российской федерации Предметом изучения дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке, факторы, влияющие...		О. И. Литвинова Роль маркетингового управления в обеспечении эффективности и устойчивости деятельности малых предприятий
	Методические указания для организации самостоятельной работы по дисциплине... Персонал предприятия как объект управления. Место и роль управления персоналом в системе управления предприятием. Принципы управления...		Рабочая программа по дисциплине Аналитическая химия и физико-химические методы анализа Цели и задачи дисциплины: Освоение теоретических основ современных химических методов анализа, аналитических методик и приемов, статистической...
	Аннотации программ учебных дисциплин профиля Микроэкономика – это наука, изучающая принципы и закономерности функционирования предприятия (фирмы, организации) как хозяйственной...		Рабочая программа учебной дисциплины «Учет, анализ и аудит внешнеэкономической деятельности» Основная цель изучения дисциплины “Учет, анализ и аудит внешнеэкономической деятельности” заключается в изучении особенностей и специфики...
	Содержание Введение 3 Заключение 5 Список литературы 6 Эффективное управление оборотными средствами предприятия имеет огромное значение для достижения максимально возможного уровня прибыльности...		Отчет о лаботарорной работе методы и средства анализа данных по теме:... Методы классификации, data mining, метод байеса, 8, id3, 1R, svm, ассоциативные правила, метод априори