Основными характеристиками, дифференцирующими покупателей, оказались: емкость сегмента, уровень дохода, частота потребления, предпочтения по брендам производителей и ассортиментным видам. Установлено, что изделиями, пользующимися наибольшим спросом являются вареные колбасы и сосиски. Причем данная продукция широко представлена в различных ценовых сегментах.
Выявлены также различия в поведении столичных и региональных покупателей. Большинство региональных покупателей предпочитают сосиски и вареные, варено-копченые, полукопченые колбасы. Большинство столичных покупателей, в свою очередь, предпочитают относительно более дорогую продукцию: сырокопченые колбасы, мясные деликатесы и копчености, а продукцию, предпочитаемую в регионах, потребляют чаще, чем региональные покупатели. Кроме того, выявлена взаимосвязь дифференциации доходов и предпочтений по виду изделий столичных и региональных покупателей. Так, например, полукопченые колбасы приобретаются в столице людьми со средним доходом, а в регионах – со средним и высоким. Также в зависимости от региона проживания варьирует частота потребления: жители столицы потребляют колбасные изделия чаще, чем жители регионов. Однако при этом при переходе от дешевых к дорогим видам продукции (варено-копченые колбасы, мясные деликатесы и копчености) дифференциация спроса столичных и региональных потребителей по доходам и частоте потребления снижается. Выявленные закономерности требуют от производителя дифференцировать объем производимой продукции определенных видов и уровень цен для крупных и мелких городов. Выраженные особенности развития российского рынка и поведения потребителей на рынке колбасных изделий обусловливают необходимость дифференцированного подхода к ассортиментному анализу с точки зрения удовлетворения потребностей каждого сегмента с учетом траектории и особенностей его поведения.
В связи с этим на стадиях формирования и, в особенности, на стадии оптимизации ассортимента, предприятию необходимо изучение дифференциации спроса и продаж ассортиментных видов.
В значительной степени предпочтения потребителей определяет цена, причем не только с точки зрения экономической, но и часто являясь признаком сформированного у потребителя представления о качестве ассортиментной позиции. Весь представленный на рынке ассортимент изделий, по мнению экспертов, можно условно разделить на три ценовых (и, как следствие, качественных) уровня (цена отпускная), которые скорректированы автором путем умножения на поправочный коэффициент в связи с необходимостью обеспечения конфиденциальности коммерческой информации: эконом (20-70 руб.), медиум (70-120 руб.), премиум (120 и более руб.). Автором предложена модель сегментации потребителей (табл.2) по уровням покупаемого ими ассортимента различных ценовых диапазонов, выделены основные характеристики дифференциации предпочтений: по виду и упаковке продукции, уровню цен и месту покупки, а также критерии выбора колбасной продукции, наличие лояльности к маркам.
Таблица 2 – Модель сегментации потребителей по ценовым группам ассортимента с учетом критериев выбора и предпочтений видов колбасных изделий
Характеристики потре-
бительского поведения
|
Группы ассортимента с учетом ценовых диапазонов отпускных цен
|
ЭКОНОМ
|
МЕДИУМ
|
ПРЕМИУМ
|
Род занятий
|
пенсионеры,
студенты, рабочие
|
домохозяйки, рабочие, служащие, менеджеры среднего звена
|
домохозяйки, биз-несмены, менеджеры
высшего звена
|
Территориальное распределение
|
регионы России и СНГ
|
регионы России
|
Москва, города-миллионники
|
Основной критерий выбора
колбасной продукции
|
цена
|
качество продукта и опыт предыдущих покупок
|
качество продукта
|
Наличие/степень лояльности к определенному бренду производителя
|
низкая
|
средняя
(набор брендов)
|
высокая
(конкретный бренд)
|
Предпочтения по виду
продукции
|
вареные колбасы, сосиски/сардельки,
полуфабрикаты
|
вареные колбасы сред-него ценового диа-пазона, сосиски, варено-копченые и полукопченые колбасы
|
дорогие вареные кол-басы, сосиски, сырокопченые колбасы, мясные деликатесы
|
Предпочтения продукции по упаковке
|
в развес и фасованная
|
фасованная
|
фасованная
|
Предпочтения по месту покупки
|
рынки, киоски, магазины «дискаунтеры»
|
супермаркеты, гипер-маркеты, магазины у дома
|
супермаркеты, гипермаркеты
|
Можно сделать вывод, что продукция премиум-класса приобретается жителями Москвы и крупных городов (что подтверждает рассмотренные выше результаты исследования особенностей потребительского поведения), а также людьми, имеющими ограниченное количество свободного времени в связи с профессиональной деятельностью, и членами их семей. Также выявлен рост привлекательности для потребителей крупных форматов торговли, приверженности брендам производителей и требований к упаковке изделий при переходе от низкого ценового уровня к высокому. Выявленные закономерности позволили сделать вывод о том, что важнейшей задачей маркетингового управления ассортиментом на предприятиях является создание продукции, четко позиционируемой как по потребительским предпочтениям в отношении вида, места продажи продукции, так и по ценовым сегментам. При этом упаковка используется как инструмент дифференцирования продукции.
Использование модели в процессе управления и оптимизации ассортимента будет способствовать не только разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений, но и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда. Данные о роде занятий и месте проживания потребителей могут быть использованы для принятия решения о местонахождении отдельных точек продаж и направлениях расширения рынка сбыта. Критерии выбора колбасной продукции послужат основой для формирования товарно-ценовой политики и определения соотношения «цена-качество» для различных видов продукции. Оценка степени лояльности брендам позволит выбрать оптимальные каналы и инструменты продвижения. Информация о предпочтениях в отношении видов продукции позволит выявить рентабельные виды и отказаться от бесперспективных. Требования к упаковке служат основой для выявления возможностей экономии производителя. Информация о предпочтениях по месту покупки позволит определить эффективные форматы торговли.
Модель, характеризуя зависимость поведения потребителей от их платежеспособности, может быть использована для выбора эффективных базовых маркетинговых стратегий в каждом сегменте, а также с целью дифференциации ассортимента по целевым сегментам и формирования оптимального продуктового портфеля в соответствии с потребностями рынка. Так, сегмент продукции «эконом» может обеспечить экономию за счет упаковки, учитывая, что потребители готовы от нее отказаться, но при этом заплатить меньшую сумму за продукт. В сегменте «медиум» необходимо повышать лояльность потребителей к марке. Продукция класса «премиум» должна быть представлена в супермаркетах и гипермаркетах.
В соответствии с предложенным алгоритмом адаптивного управления ассортиментом в диссертационном исследовании разработан комплекс методик ассортиментного анализа, позволяющих решить задачу оптимизации ассортимента на основе выявленных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий, анализа ассортимента конкурентов, стратегических и тактических возможностей развития ассортимента. Методики были апробированы в ходе ассортиментного анализа предприятия ГК «Царицыно» на примере основных товарных групп продуктового портфеля предприятия, а также ассортимента товарной группы с относительно высоким уровнем спроса - «Сосиски» (30 % в структуре продаж).
Методика анализа ценового позиционирования товарных групп предполагает исследование проблем реализации действующего ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и их детализации на уровне ценовых диапазонов. Предметом анализа являются цены на продукцию в сочетании с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия. Результаты, полученные в ходе реализации методики, могут быть использованы при разработке стратегии роста предприятия.
Ранее выявлено, что уровень качества и цена являются важнейшими дифференцирующими признаками потребительского поведения и критериями при выборе колбасных изделий. Это позволило автору рассматривать данные факторы в качестве критериев для стратегического ассортиментного анализа. В целях оптимизации соотношения «цена-качество» товарной группы на основе данных о ценообразовании конкурентов предложено использовать матрицу анализа реализуемых производителями маркетинговых стратегий по критерию «ценовой сегмент/качество» товарной группы (рис. 2).
Ц еновой сегмент, (руб./кг.)
Уровень
качества
|
сегмент «премиум»
(от 120)
|
сегмент «медиум»
(70 -120)
|
сегмент «эконом»
(до 70)
|
низкий
|
Стратегия ограбления
|
Стратегия показного блеска (Микоян, Черкизово)
|
Стратегия низкой ценностной значимости (Микоян, Черкизово, Царицыно)
|
средний
|
Стратегия завышенной цены (Дымов, Рублев, Клин, КампоМос)
|
Стратегия среднего уровня (Велком, КампоМос, Останкино, Царицыно, Вегус, Тавр)
|
Стратегия доброкачественности (Останкино, Царицыно, Вегус, Тавр)
|
высокий
|
Стратегия премиа-льных наценок (Велком, Дымов, Клин, МД Бород)
|
Стратегия глубокого проникновения (Велком, Останкино, Царицыно, мелкие производители)
|
Стратегия повышенной ценностной значимости (большая часть мелких производителей)
|
Рисунок 2 – Матрица реализуемых производителями стратегий «ценовой сегмент/качество» (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов, г. Москва)
Так, анализ стратегий производителей показал, что конкурентным преимуществом «Царицыно» является использование стратегии доброкачественности, а также глубокого проникновения на рынок, которая обеспечивает возможности для внедрения предприятия в премиум-сегмент. Кроме того, «Царицыно» занимает перспективную позицию в эконом-сегменте, где присутствуют только два конкурента, они же предлагают продукцию данного уровня качества, но уже в медиум-сегменте, что в долгосрочной перспективе может привести к оттоку их потребителей. Таким образом, стратегической задачей для предприятия является дифференцированное позиционирование продукта в каждом сегменте.
Показатель объема продаж является одним из главных в оценке эффективности рыночной деятельности предприятия. Он, в свою очередь, напрямую определяется ценами продажи ассортимента. Высокие показатели объема продаж являются следствием обеспечения оптимального соотношения цены и качества продукции, и особенно важны для эконом-сегмента, с учетом затратных ограничений поддержания «пограничного» уровня качества. При исследовании возможностей оптимизации соотношения «цена-объем продаж» одной из задач методики является определение перспективных ценовых сегментов и места предприятия в них. Для решения данной задачи проводится анализ распределения объема продаж товарной группы различных производителей по ценовым сегментам, который позволяет определить долю производителя на конкурентных рынках сегментов эконом, медиум, премиум и, соответственно, их позицию по отношению к конкурентам (рис. 3).
Рисунок 3 - Доли производителей по объему продаж колбасных изделий в ценовом сегменте (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски», эконом-сегмент, г. Москва)
Проведенный по всем ценовым сегментам анализ позволил сделать вывод о том, что по критерию объема продаж наиболее перспективным для производителя является эконом-сегмент. Выявлено, что, несмотря на перспективную позицию «Царицыно» в подсегменте наиболее дешевых сосисок, обеспечиваемую лидерством по цене и, соответственно, обособленной позицией по отношению к конкурентам, наибольший вес в сегменте «эконом» занимает «Микоян». Эти результаты позволяют дать рекомендации по наращиванию объемов продаж и увеличению доли в перспективном сегменте.
Трехмерный анализ распределения объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с показателем глубины ассортимента позволяет по объему продаж ассортиментных позиций товарной группы определить результативность управления ассортиментом и эффективные ценовые диапазоны, а также степень представленности в них ассортимента предприятия и его конкурентов (рис. 4).
Рисунок 4 - Распределение объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с глубиной ассортимента (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов)
Наиболее привлекательны для покупателей, а, следовательно, результативны с экономической точки зрения ценовые диапазоны: 50-60 руб. и 100-110 руб. В связи с дифференциацией доходности отдельных ценовых диапазонов внутри сегментов, когда в каждом сегменте присутствует несколько ценовых диапазонов, включающих различное количество наименований, необходимо оценить среднюю доходность по каждому ценовому диапазону, что позволит расширить количество стратегически привлекательных диапазонов в сегменте и повысить эффективность ценового позиционирования. Поэтому для оценки привлекательности ценовых диапазонов по критерию объема продаж предлагается использовать показатель: объем продаж на одно наименование (рис. 5). В результате, наиболее привлекательными являются диапазоны (по убыванию привлекательности): 20-30 руб., 50-60 руб., 40-50 руб., 90-100 руб. Оценка доходности наименований, в среднем и внутри группы позволила расширить число привлекательных диапазонов для позиционирования брендов, принять во внимание неявные на предыдущем этапе анализа (рис. 4) диапазоны отпускных цен: 20-30 руб., 40-50 руб., 90-100 руб.
Рисунок 5 - Распределение объема продаж на одно наименование по ценовым диапазонам (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов)
Следующим этапом методики анализа ценовой позиции товарных групп является оценка ценового позиционирования ассортимента конкурентов, выраженного в распределении объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам (рис. 6).
Рисунок 6 – Доли производителей по объему продаж в ценовых диапазонах (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски»)
Так, можно сделать вывод, что наибольшую долю в эффективных ценовых диапазонах ассортимента товарной группы «Сосиски» занимают производители: «Черкизово», «Микоян». Данный вывод позволяет оценить необходимость корректировки ценовой политики и увеличения доли рынка «Царицыно» за счет вытеснения конкурентов из этих ценовых диапазонов.
Аналогично проводится анализ распределения объема продаж и количества наименований в исследуемых ценовых диапазонах предприятий-конкурентов. Так, в ходе анализа был получен вывод об эффективности позиционирования «Царицыно» в нише наиболее дешевых сосисок, в связи с отсутствием в ценовом диапазоне 20-30 руб./кг. конкурентов наименованию «Утренние».
Анализ товарных групп производителей позволил оценить проблемы реализации товарных групп предприятия во взаимосвязи с основными рыночными факторами спроса и конкуренции. Результаты данного анализа требуют детализации на уровне управления ассортиментом товарных групп.
Важным этапом ассортиментного анализа является оценка результативности управления ассортиментом. Успех позиционирования ассортиментных наименований и высокие экономические показатели ассортиментных продаж являются индикатором эффективности ассортиментных управленческих решений. Методом экспертного опроса установлены ключевые экономические показатели результативности управления ассортиментом товарной группы: показатель суммарной доходности (учитывает доход производителя и торгового дома), средняя цена реализации (определяется с учетом цены производителя и наценки торгового дома, средней скидки на данную категорию продукции), показатель объема реализации и темпов его роста по позициям. В исследовании разработана матрица позиционирования ассортиментных наименований по критерию «суммарный доход/темп роста продаж», позволяющая оценить экономические результаты управления ассортиментом товарной группы (рис. 7).
|
