по среднемесячному уровню доходов на одного человека наибольшая доля принадлежит группе от 5000 до 10000 руб.- 49%, с уровнем доходов от 10000 до 15000 – 28%, от 15000 и выше – 13% Немногочисленную группу составляют опрошенные с уровнем доходов до 5000 - 10%. Таким образом, была выявлена структура клиентов ИП Добрецкий Д.Н. по различным признакам, что имеет особую важность и должно быть обязательно учтено при разработке маркетинговой политики организации.
На рис. 2.6 представлена структура опрошенных по частоте посещения магазина ИП Добрецкий Д.Н.
Рисунок 2.6 – Структура опрошенных покупателей по частоте посещения магазина ИП Добрецкий Д.Н., %
Из рис. 2.6 видно, что из 500 опрошенных 29 человек (29 %) посещают магазин ИП Добрецкий Д.Н. каждый день, 28 человек (28%) через день, 18 человек (18%) три четыре раза в неделю, 12 человек (12%) 1 раз в неделю, 13 человек (13%) два-три раза в месяц. Таким образом, 87% довольно часто посещают магазин.
На рис. 2.7 представлены данные опроса о том, чем привлекает покупателей магазин ИП Добрецкий Д.Н..
Рисунок 2.7 –Структура ответов покупателей ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «Чем привлекает вас данная торговая точка?», %
Из рис. 2.7 видно, что данная торговая точка привлекает покупателей месторасположением 43,65%, ассортиментом – 20,64%, обслуживанием 16,67%, ценами – 13,48%, режимом работы – 5,56%. Следовательно, магазин находится на выгодном месторасположении, ближайшие конкуренты находится в 300 метрах. Большинство покупателей привлекает ассортимент и качество обслуживания. Для большинства опрошенных покупателей самое главное при выборе магазина - месторасположение.
На рис. 2.8 представлены данные о времени посещения магазина ИП Добрецкий Д.Н. покупателями.
Рисунок 2.8 –Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «В какое время вы обычно посещаете магазин?», %
В ходе исследования выяснилось, что посещают магазин с 17 до 19 часов 27,0%, с 10 до 13 часов – 18,0%, с 13 до 15 часов – 17,0%, с 15 до 17 часов – 38%. Следовательно, наибольшее посещение происходит в дневное время. Поэтому в это время нужно, чтобы работало два продавца, чтобы не создавать большой очереди.
На рис. 2.9 представлены данные о величине разовой покупки в магазине ИП Добрецкий Д.Н.
Рисунок 2.9 – Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «На какую сумму вы обычно покупаете при разовой покупке?», %
Из рис. 2.9 видно, что при разовой покупке покупают на сумму 2000-3000 рублей 39%, на 1000-2000 рублей - 19%, на 3000-4000 рублей – 16%, 4000-5000 рублей – 16%, 0-1000 рублей – 10%.
На рис. 2.10,2.11,2.12 представлены данные о том, что устраивают ли покупателей такие параметры, как время работы, качество обслуживания и интерьер магазина ИП Добрецкий Д.Н.
Рисунок 2.10 – Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «Вас устраивает режим работы магазина?», %
Из рис. 2.10 видно, что магазин работает с 8.00 до 23.00 без обеда и выходных, и судя по анкетированию большинство посетителей (90 %) это устраивает.
Рисунок 2.11 – Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «Вас устраивает качество обслуживания в магазине ИП Добрецкий Д.Н.
Большинство опрошенных (63%) устраивает качество обслуживания, но 9% не устраивает, и 28% не всё устраивает.
Рисунок 2.11 – Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «Вам нравится интерьер магазина?», %
Из рис. 14 видно, что интерьер магазина нравится большинству посетителей, что составляет 85%.
На рис. 2.12 представлена структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос «Из каких источников Вы узнаете о рекламных акциях, проводимых в данном магазине?».
Рисунок 2.12 – Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос «Из каких источников Вы узнаете о рекламных акциях, проводимых в данном магазине?», %
Из рис. 2.12 видно, что третья часть покупателей магазина узнает о рекламных акциях из наружной рекламы, также 30 % - из листовок, раздаваемых промоутерами. Наименьшее количество опрошенных покупателей узнает о проводимых рекламных акциях магазина от знакомых. Почти равные доли опрошенных покупателей (17 % и 15%) узнают о рекламных акциях магазина из листовок в почтовых ящиках и объявлениях на подъездах жилых домов. Таким образом, наиболее эффективным средством рекламы являются промоакции и наружная реклама.
На рис. 2.13 представлена структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «Какие методы стимулирования спроса кажутся Вам более привлекательными?».
Рисунок 2.13 – Структура ответов покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос: «Какие методы стимулирования спроса кажутся Вам более привлекательными?», %
Из рис. 2.13 видно, что наиболее привлекательным методом стимулирования сбыта для покупателей магазина ИП Добрецкий Д.Н. являются распродажи – их назвали 36 % покупателей. На втором месте по привлекательности для покупателей находятся лотереи и конкурсы – 28 %, на третьем месте – скидки (24 % покупателей).
На рис. 2.14 представлена структура ответов покупателей ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос «Какие дополнительные услуги, по Вашему мнению, следует внедрить в данном магазине?».
Рисунок 2.14 – Структура ответов покупателей ИП Добрецкий Д.Н. на вопрос «Какие дополнительные услуги, по Вашему мнению, следует внедрить в данном магазине?».
Из рис. 2.14 видно, что более половины опрошенных покупателей назвали в числе желаемых услуг, которые следует внедрить в ИП Добрецкий Д.Н. – заказ бытовой техники через Интернет. На втором месте – бесплатная доставка бытовой техники на дом.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Анализ покупателей ИП Добрецкий Д.Н. позволил установить, что большинство покупателей магазина – люди в возрасте от 31 до 55 лет, учащиеся, рабочие и пенсионеры, со среднемесячным доходом до 10 тыс. руб. на одного человека. Большинство покупателей посещает магазин каждый день и через день. Магазин ИП Добрецкий Д.Н. привлекает покупателей месторасположением и ассортиментом. Покупатели посещают магазин преимущественно в дневное время, величина разовой покупки – от 2000 до 3000 рублей. Большинство покупателей ИП Добрецкий Д.Н. удовлетворены режимом работы магазины, качество обслуживания, а так же интерьером магазина. Для того, чтобы повысить удовлетворенность покупателей качеством обслуживания в магазине можно предложить провести обучение персонала, чтобы кадры были более квалифицированные. Из рекламных средств следует активнее использовать промоакции и наружную рекламу. Отказаться можно от рекламы в почтовых ящиках. Для стимулирования сбыта в ИП Добрецкий Д.Н. можно рекомендовать проведение распродаж, лотерей и конкурсов. Для расширения ассортимента дополнительных услуг в ИП Добрецкий Д.Н. целесообразно организация продажи продукции через Интернет, бесплатная доставка бытовой техники на дом.
Обобщённый показатель качества услуги торговли включает несколько комплексных показателей, в числе которых качество предлагаемых товаров, рациональность ассортимента и качество обслуживания. ПКут рассчитывается по формуле:
 (4)
где Кт – показатель качества товаров; Кто – показатель качества торгового обслуживания; Кр – коэффициент рациональности ассортимента; gi – коэффициенты весомости показателей, определяемые экспертным методом.
Проведем расчет показателя конкурентоспособности торговой услуги в ИП Добрецкий Д.Н. и ближайших предприятиях-конкурентах в табл. 2.8.
Таблица 2.8 – Расчет показателя конкурентоспособности торговой услуги в ИП Добрецкий Д.Н. и ближайших предприятиях-конкурентах
№ п/п
|
Показатели
|
Предприятие ИП Добрецкий Д.Н.
|
Конкуренты
|
Премьер Техно
|
Top Shop
|
Magazin-A.
|
1
|
Показатель качества товаров, оценка в баллах по 5-балльной шкале
|
4
|
5
|
4,5
|
4,5
|
2
|
Показатель качества торгового обслуживания, оценка в баллах по 5-балльной шкале
|
3,5
|
4
|
3,5
|
4
|
3
|
Коэффициент рациональности ассортимента
|
4,5
|
4
|
4
|
5
|
Расчет весомости показателей, определенный экспертным путем, представлен в табл. 2.9. В исследовании приняло участие 5 экспертов – сотрудников ИП Добрецкий Д.Н. и автор работы.
Таблица 2.9 – Расчет весомости показателей, определенный экспертным путем
Показатель
|
Эксперт 1
|
Эксперт 2
|
Эксперт 3
|
Эксперт 4
|
Эксперт 5
|
Сред-нее
|
Показатель качества товаров, оценка в баллах по 5-балльной шкале
|
0,3
|
0,4
|
0,4
|
0,3
|
0,4
|
0,36
|
Показатель качества торгового обслуживания, оценка в баллах по 5-балльной шкале
|
0,4
|
0,2
|
0,4
|
0,3
|
0,5
|
0,36
|
Коэффициент рациональности ассортимента
|
0,3
|
0,4
|
0,2
|
0,4
|
0,1
|
0,28
|
Таким образом, по мнению экспертов, весомость показателя качества товаров оценена в 0,36, весомость показателя качества торгового обслуживания оценена в 0,36, а весомость коэффициента рациональности ассортимента – в 0,28. Расчет показателей конкурентоспособности торговой услуги в ИП Добрецкий Д.Н. и ближайших предприятиях-конкурентах представлен в табл. 2.10.
Таблица 2.10 – Расчет показателей конкурентоспособности торговой услуги в ИП Добрецкий Д.Н. и ближайших предприятиях-конкурентах
№ п/п
|
Показатели
|
Предприятие ИП Добрецкий Д.Н.
|
Конкуренты
|
Премьер Техно
|
Top Shop
|
Magazin-A.
|
1
|
Показатель качества товаров, оценка в баллах по 5-балльной шкале (коэф. весомости 0,36)
|
4
|
5
|
4,5
|
4,5
|
2
|
Показатель качества торгового обслуживания, оценка в баллах по 5-балльной шкале(коэф. весомости 0,36)
|
3,5
|
4
|
3,5
|
4
|
3
|
Коэффициент рациональности ассортимента (коэф. весомости 0,28)
|
4,5
|
4
|
4
|
5
|
4
|
Расчет показателя конкурентоспособности торговой услуги
|
4*0,36+3,5*0,36+4,5*0,28 = 3,96
|
5*0,36+4*0,36+4*0,28 = 4,36
|
4,5*0,36+3,5*0,36+4*0,28 = 4,0
|
4,5*0,36+4*0,36+5*0,28 = 4,46
|
Таким образом, ИП Добрецкий Д.Н., согласно проведенным расчетам, имеет наименьшую оценку конкурентоспособности торговой услуги среди конкурентов – 3,96, уступая всем конкурентам. Ближайшим конкурентом по качеству торгового обслуживания является TopShop, получивший оценку в 4 балла. Наибольший уровень конкурентоспособности торговой услуги занимает Magazin-A., получивший оценку 4,46 балла.
Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуществами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности. Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно получить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов. На первом этапе необходимо составить список ключевых факторов успеха отрасли и важнейших показателей конкурентной силы или слабости. На втором этапе можно провести ранжирование конкурентов по каждому из факторов. Наилучшим является метод с присвоением компаниям рейтингов в интервале от 1 до 5. На третьем этапе для получения общего показателя конкурентоспособности определяются суммы индивидуальных рейтингов каждого конкурента. На четвертом делается вывод относительно чистого конкурентного преимущества компании и определяются области, в которых позиции компании самые прочные и самые слабые.
В табл. 2.11 используются и взвешенные и невзвешенные рейтинги. Кроме показателей, составляющий уровень конкурентоспособности торговой услуги в табл. 2.11 представлены такие показатели конкурентоспособности торгового предприятия, как месторасположение, сбытовая сеть, стоимость продукции, торговая площадь, режим работы, интерьер магазина, рекламная политика, уровень маркетинговой деятельности, торговое оборудование, уровень издержек обращения.
Таблица 2.11 – Оценка ключевых факторов эффективности ИП Добрецкий Д.Н. и ближайших конкурентов по взвешенным и невзвешенным рейтингам
КФУ
|
вес
|
Предприятие ИП Добрецкий Д.Н.
|
Премьер Техно
|
Top Shop
|
Magazin-A.
|
баллы
|
взвешенные оценки
|
баллы
|
взвешенные оценки
|
баллы
|
взвешенные оценки
|
баллы
|
взвешенные оценки
|
Качество продукции
|
0,2
|
4
|
0,8
|
5
|
1
|
4,5
|
0,9
|
4,5
|
0,9
|
Ассортимент продукции
|
0,05
|
4,5
|
0,225
|
4
|
0,2
|
4
|
0,2
|
5
|
0,25
|
Уровень обслуживания
|
0,1
|
3,5
|
0,35
|
4
|
0,4
|
3,5
|
0,35
|
4
|
0,4
|
Месторасположение
|
0,05
|
3,5
|
0,175
|
4,5
|
0,225
|
3
|
0,15
|
4
|
0,2
|
Сбытовая сеть
|
0,1
|
3
|
0,3
|
3
|
0,3
|
3,5
|
0,35
|
3
|
0,3
|
Стоимость продукции
|
0,15
|
3
|
0,45
|
4,5
|
0,675
|
3
|
0,45
|
2
|
0,3
|
Торговая площадь
|
0,04
|
4,5
|
0,18
|
5
|
0,2
|
2,5
|
0,1
|
2,5
|
0,1
|
Режим работы
|
0,1
|
3,5
|
0,35
|
4,5
|
0,45
|
4
|
0,4
|
4
|
0,4
|
Интерьер магазина
|
0,05
|
3,5
|
0,175
|
4
|
0,2
|
2
|
0,1
|
3
|
0,15
|
Рекламная политика
|
0,03
|
3
|
0,09
|
1,5
|
0,045
|
2,5
|
0,075
|
4
|
0,12
|
Уровень маркетинговой деятельности
|
0,01
|
4
|
0,04
|
2,5
|
0,025
|
2,5
|
0,025
|
4
|
0,04
|
Торговое оборудование
|
0,02
|
3,5
|
0,07
|
2,5
|
0,05
|
3,5
|
0,07
|
1,5
|
0,03
|
Уровень издержек обращения
|
0,1
|
1,5
|
0,15
|
3,5
|
0,35
|
4
|
0,4
|
3,5
|
0,35
|
Итого
|
1
|
43,5
|
3,355
|
47
|
4,12
|
35,5
|
3,57
|
36
|
3,54
|
При использовании невзвешенных рейтингов предполагается, что все факторы успеха и показатели конкурентной силы имеют равное значение. Компания с наивысшим рейтингом по данному показателю обладает потенциальным конкурентным преимуществом по этому фактору, а величину преимущества отражает разность между этим рейтингом и рейтингами конкурентов. Сумма рейтингов компании по всем измеренным показателям дает общий рейтинг конкурентоспособности. Компания, обладающая наивысшим общим рейтингом, занимает самые прочные конкурентные позиции. Чем больше разница между общим рейтингом компании и рейтингами ее конкурентов, тем больше ее потенциальное конкурентное преимущество. Взвешенные рейтинги конкурентоспособности рассчитываются после определения рейтинга компании по всем рассматриваемым факторам (от 1 до 5) и умножения их на установленный для каждого фактора вес (рейтинг 4, умноженный на вес 0,20, дает взвешенный рейтинг 0,80). Компания, имеющая наивысший рейтинг по данному показателю, обладает потенциальным конкурентным преимуществом по этому фактору, а величина преимущества выражается разностью между этим рейтингом и рейтингами конкурентов. Вес, присвоенный показателю, отражает его важность для получения конкурентного преимущества. Сумма взвешенных рейтингов компании по всем показателям является общим рейтингом ее конкурентоспособности. Сравнение общих взвешенных рейтингов позволяет выяснить, кто из конкурентов имеет прочные и кто слабые позиции, а также какова величина конкурентного преимущества одних компаний над другими.
Наибольший удельный вес (0,2) имеет показатель качества продукции, так как наблюдается усиление конкуренции в отрасли, и потребитель становится более придирчив к качеству продукции. Чуть менее важно для потребителя фактор цены продукции. Поэтому данный фактор оценен в 0,15 ед. На третьем месте по важности (0,1) находятся факторы уровня обслуживания, широты сбытовой сети, режима работы, а также уровня издержек обращения компании. Эти факторы также важны для потребителя.
Менее важными факторами по значимости (0,05) являются ассортимент продукции, месторасположение, интерьер магазина. Остальные факторы незначительное влияние и оценены в 0,04; 0,03; 0,02 и 0,01 ед.
ИП Добрецкий Д.Н. имеет достаточно хороший уровень обслуживания по сравнению с конкурентами, поэтому данный фактор оценен в 3,5 балла. Также достаточно высоко были оценены режим работы магазина, приемлемая стоимость продукции и интерьер магазина.
ИП Добрецкий Д.Н. не уступает конкурентам в ассортименте продукции, поэтому данный фактор оценен в 4,5 балла. Однако слабой стороной ИП Добрецкий Д.Н. является сбытовая сеть (всего две торговые точки), данному фактору присвоено 3 балла. Наиболее слабым местом ИП Добрецкий Д.Н. являются слабая рекламная политика (3 балла).
По итогам табл. 2.11 видно, что ИП Добрецкий Д.Н. набрал меньшее количество баллов (3,35), чем Magazin-A (3,54), Top Shop (3,57) и Премьер Техно (4,12). Таким образом, ИП Добрецкий Д.Н. имеет значительные резервы повышения конкурентоспособности, которые кроются в повышении качества торгового обслуживания.
Сильные и слабые стороны ИП Добрецкий Д.Н. представлены в табл. 2.12.
Таблица 2.12 – Сильные и слабые стороны ИП Добрецкий Д.Н.
Вид продукции
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
фены, пылесосы, аэрогрили, чудопечки, миксеры, мультиварки, телевизоры самсунг
|
Широкий ассортимент бытовой техники на складе
|
Более высокий уровень затрат, чем у конкурентов по отрасли
|
Квалифицированный персонал
|
Недостаточная точность планирования объема продаж и закупок ввиду отсутствия возможности получения достоверной информации о сроках прихода на склад по предыдущим заказам
|
Развитые договорные отношения с большим кругом поставщиков
|
Перебои с поставками бытовой техники
|
Хорошая репутация компании
|
Дефицит кадров
|
Положительная кредитная история
|
Отсутствие Интернет-сайта
|
|
Снижение выручки и рентабельности деятельности
|
Слабые стороны ИП Добрецкий Д.Н.: перебои с поставками бытовой техники, что отражается на репутации компании как надежного партнера и универсального поставщика; дефицит кадров; отсутствие Интернет-сайта.
Сильные стороны торговой компании: широкий ассортимент бытовой техники; налаженные отношения с поставщиками, хорошая репутация, безупречная кредитная история, положительный имидж на финансовом рынке; квалифицированный персонал; положительная деловая репутация компании у клиентов; гибкая система скидок, механизм мелкооптовых дисконтных карт.
2.4 Выводы по аналитической части
В результате исследования можно сделать следующие выводы.
ИП Добрецкий Д.Н. представляет собой магазин бытовой техники в г. Москве. Ассортимент бытовой техники, реализуемой ИП Добрецкий Д.Н., включает фены, пылесосы, мультиварки, аэрогрили, чудопечки, миксеры, телевизоры и т.д. В 2013 г. наблюдалось падение выручки предприятия в сравнении с 2012 г. на 12,89%. Основными причина уменьшения выручки предприятия в 2013 году в сравнении с предыдущими годами стали снижение покупательской способности населения вследствие кризиса, а также рост конкуренции среди предприятий розничной торговли. Доля других доходов в общей структуре выручки незначительна. Деятельность ИП Добрецкий Д.Н. в отчетном году является менее эффективной, о чем говорит снижение рентабельности деятельности с 5,40 % до 1,07% и снижение рентабельности продаж с 1,37 % до 0,29 %.
|
