Тема 7. Распределительная логистика.
Сущность и функции распределительной логистики.
Каналы распределения: горизонтальные и вертикальные.
Виды интенсивности распределения.
Классификация посредников в системе распределительной логистики.
Распределительная логистика - наука (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.
Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Горизонтальные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
Три вида интенсивности распределения
Интенсивное. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов.
Селективное (избирательное), распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия.
Интенсивность распределения вашего товара зависит от ваших ответов на три основных вопроса:
Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара? Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) — следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) — интенсивное.
Какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж вашего товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае — селективное либо эксклюзивное.
Какова емкость рынка вашего товара? Если небольшая — следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая — об интенсивном.
Классификацию посредников в системе распределительной логистики можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Возможно выделение пять типов посредников
Таблица 7.1 Классификация посредников
Тип посредника
|
Признак классификации
|
Дилер
|
От своего имени и за свой счет, оптовые реже розничные посредники. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты поставки Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.
|
Дистрибьютор
|
От чужого имени, от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.
|
Комиссионер
|
От своего имени и за чужой счет (производителя), не является собственником продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
|
Агенты
|
От чужого имени и за чужой счет. Посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.
|
Брокер
|
От чужого имени и за чужой счет. Посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.
|
Привлечения к сбытовой деятельности посредников целесообразно, т.к посредники способны обеспечивать:
поставки малых партий продукции;
поддержание широкой номенклатуры изделий;
оперативную и гибкую работу с каждым клиентом;
многовариантные формы взаиморасчетов;
гарантию качественного сервисного обслуживания.
На выбор и организацию каналов распределения оказывает влияние множество факторов. Причем одни из них предопределяются спецификой конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи зависят от рода деятельности поставщика и его положения на рынке. Остановимся на тех, которые принимаются во внимание в большинстве случаев.
Каким является рынок: горизонтальным или вертикальным? Если рынок является вертикальным, т.е. компания продает свой продукт представителям одной или нескольких отраслей промышленности, а число фирм в каждой из них небольшое, то этом случае наиболее эффективным будет прямой метод сбыта. Если же число покупателей достаточно велико, причем они представляют много отраслей, то наиболее целесообразной формой организации сбыта будет рынок горизонтальный — привлечение основных посредников.
Какова величина сбыта на типичном рынке (секторе рынка)? Если на каждом из рынков, обслуживаемых одним представителем службы сбыта, реализуется большое количество товара, то предпочтение следует отдать прямому методу сбыта. И наоборот, если объем сбыта товара на конкретном рынке невелик, то в этом случае использование прямого метода сбыта 6удет неэффективным: компания при этом не сможет покрыть вязанные со сбытом расходы.
Насколько велика степень концентрации покупателей по географическому признаку? Если подавляющая часть потребления данного товара сконцентрирована в одном — двух ограниченных районах, то даже при небольшом объеме закупок каждым покупателем может быть экономически выгодным использование прямого метода сбыта.
Насколько велик размер партии продаваемого товара? В случае, если большинство покупателей осуществляет закупку вагонными и автофургонными партиями, то наиболее целесообразным методом сбыта будет прямая отгрузка покупателю с предприятия-поставщика.
Каковы привычки потребителей? Если потребитель товара имеет привычку закупать его мелкими партиями и со срочной поставкой, то поставщику необходимо наладить его реализацию через сеть оптовых посредников.
Какова норма прибыли? Если разница между себестоимостью товара и его продажной ценой достаточно велика, то поставщик может выбрать и более дорогостоящий канал распределения, чем в том случае, если этот разрыв небольшой.
Насколько велика фирма и каково ее финансовое положение? В случае, если компания располагает достаточными финансовыми ресурсами, у нее есть возможность организовать прямой сбыт, но если таких средств нет, то она должна привлекать для реализации своей продукции оптовых посредников и сбытовых агентов.
Количество сделок. При наличии предпочтительно большого количества сделок канал распределения должен включать в себя множество мест продажи, что предполагает использование нескольких уровней посредников. Если предпочитается, чтобы сделок было мало, число мест продажи может быть ограниченным, а канал относительно коротким.
Необходимость в дополнительных услугах и стимулировании сбыта. Сложные товары, новинки, товары специального ассортимента должны продаваться опытными, высококвалифицированными торговыми агентами, у которых потребители могли бы получить необходимую информацию и сервис; для этого обычно используются короткие, относительно «прямые» каналы. Если товар хорошо известен и прост в употреблении, покупатель не нуждается в помощи специалистов; в этом случае могут использовать длинные каналы с большим числом магазинов самообслуживания
Скорость доставки. Скоропортящиеся продукты и другие товары, которые должны доставляться потребителям, обычно требуют относительно коротких каналов, более «скоростных», чем длинных Таким образом, выбор канала распределения в каждом конкретном случае зависит от характера самого товара, от особенностей потребителя и от возможностей компании производителя.
Supply Chain Management.
Управление цепочками поставок — это интегрирование ключевых бизнес-процессов, начинающихся от конечного пользователя и охватывающих всех поставщиков товаров, услуг и информации, добавляющих ценность для потребителей и других заинтересованных лиц.
Этот термин в начале 1980-х годов предложили американские компании I2 Technologies и Артур Андерсен.
К 2010-2011 году общий объем рынка SCM в России должен составить около 8 – 8,6 млрд. долларов
Классификация провайдеров логистических услуг
First Party Logistics (1PL) — это автономная логистика, все операции выполняет сам грузовладелец.
2PL (Second Party Logistics) — оказание услуг по транспортировке и управлению складскими помещениями.
3PL (Third Party Logistics) — расширение стандартного перечня услуг дополнительными: складирование, перегрузка, обработка грузов и др. допуслуги со значительной добавленной стоимостью. Привлечение субподрядчиков.
4PL (Fourth Party Logistics) — помимо выполнения функций 3PL-провайдера — проектирование и управление бизнес-процессами в цепях поставок с учетом долгосрочных стратегических целей компании-клиента. это интеграция всех компаний, вовлеченных в цепь поставки грузов.
Вопросы для обсуждения:
Какие функции выполняет распределительная логистика?
Какие факторы влияют на выбор каналов распределения?
Какие преимущества дает привлечения к сбытовой деятельности посредников? Какие недостатки?
Какие достоинства и недостатки есть у прямых и косвенных каналов сбыта?
Как работает система планирования потребностей для распределения (Distribution Requirements Planning) DRP?
Какие типы посредников функционируют в системе распределительной логистики и какие функции они выполняют?
Как организована логистика возвратных потоков или реверсивная логистика в дистрибьюции? Проблемы становления реверсивной логистики в России.
Как классифицируют провайдеров логистических услуг?
В чем суть концепции управления цепями поставок (Supply Chain Management)?
Тестовые задания по теме
1. Распределение каналов продукции бывает...
селективным;
интенсивным;
дифференцированным;
интегрированным.
эксклюзивным
2. Вертикальный канал распределения – это...
канал, состоящий из производителя и посредников, действующих как единая система под единым руководством;
распределение по иерархическом признаку;
распределение средств по мере создания конечного продукта.
3. Дистрибьютор действует
от своего имени за свой счет;
от чужого имени за свой счет;
от своего имени за чужой счет;
от чужого имени за чужой счет.
4. Агент действует...
от своего имени за свой счет;
от чужого имени за свой счет;
от своего имени за чужой счет;
от чужого имени за чужой счет.
5. Какие существуют виды отгрузок потребителю?
прямые;
через посредника;
с производственной линии;
через региональный склад;
все ответы верны.
6. Какие существуют каналы распределения?
оптовые посредники.
сбытовая организация промышленных компаний
агенты и брокеры
розничная торговля
все ответы верны.
7. Что произойдет со спросом на материалопоток, если увеличится доход потребителя?
рост цен и сокращение материалопотока
рост материалопотока и сокращение цены
рост цены и материалопотока
рост цен
рост материалопотока
8. Что произойдет с предложением, если увеличится цена на топливо?
рост цены и сокращение материалопотока
рост цены
рост материалопотока и сокращение цены
рост материалопотока
рост цен и рост материалопотока.
9. Какое из приведенных ниже определений характеризует технологию В2С в системе электронного бизнеса?а) взаимодействие компании и конечного потребителя; б) взаимодействие коммерческих и бюджетных (государственных) организаций; в) взаимодействие компаний; г) осуществление электронных платежей в логистическом цикле закупки - производства - реализации; д)осуществление организацией большей части бизнес-функций электронными средствами. 10. Какое из приведенных ниже определений характеризует технологию В2В в системе электронного бизнеса?а) взаимодействие компании и конечного потребителя; б) взаимодействие коммерческих и бюджетных (государственных) организаций; в) взаимодействие компаний; г) осуществление электронных платежей в логистическом цикле закупки – производства - реализации; д) осуществление организацией большей части бизнес-функций электронными средствами. 11. Какое из приведенных ниже определений характеризует технологию В2G в системе электронного бизнеса?а) взаимодействие компании и конечного потребителя; б) взаимодействие коммерческих и бюджетных (государственных) организаций; в) взаимодействие компаний; г) осуществление электронных платежей в логистическом цикле закупки-производства-реализации; д) осуществление организацией большей части бизнес-функций электронными средствами. 12. Модель планирования потребностей в распределении (DRP) базируется на:а) постоянном учете запасов и закупках, равных оптимальному размеру заказа; б) периодическом учете запасов и пополнении их до максимально желательного уровня; в) потребительском спросе; г) производственном плане-графике; д) потребительском спросе и запасах центров распределения различных уровней. |
