Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации: теория, методология, практика
Скачать 0.57 Mb.
|
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации Для формирования авторской позиции по исследуемой проблеме проведено изучение генезиса категории «маркетинг», показавшее, что она характеризуется многоаспектностью трактовки и отсутствием единства мнений по поводу сущности маркетинга. Современные тенденции развития маркетинга, с одной стороны, выступают объективными предпосылками для совершенствования коммерческой деятельности, с другой – определяют ее основные сферы, требующие управленческого воздействия. В числе современных тенденций развития маркетинга в диссертации раскрыты: информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности; развитие сервисного предпринимательства; расширение функций маркетинга; комплексное детальное изучение потребностей потребителя; развитие и усложнение рыночной инфраструктуры; расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной координации; структурирование рынков; формирование маркетинга партнерских взаимоотношений. По результатам изучения содержания базовых концепций маркетинга автором выделены характерные для них черты, согласно которым маркетинг рассматривается как: управленческая концепция в масштабе маркетинговой службы, а не организации; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не потребностям целевого рынка; управленческая концепция, располагающая системным инструментарием, воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность. Расширение сферы использования маркетинга в управлении предопределило разработку его управленческих концепций, соотносимых с базовыми концепциями как частное к общему (рис. 1). По мнению автора, расширение содержания коммерческой деятельности, раскрытое в работе по элементам системы управления (целевому предназначению, субъектам, предметам, объектам, функциональным задачам), создает объективные предпосылки для использования маркетингового управления. Маркетинговое управление коммерческой деятельностью трактуется автором как специфический вид управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированной на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании. В диссертации установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом. Маркетинговый подход к управлению рассматривается как общий теоретический базис, определяющий границы управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга. Управление маркетингом имеет целью определение потребностей целевого сегмента рынка, на котором функционирует организация, удовлетворение потребностей целевых потребителей более эффективными по сравнению с конкурентами способами и средствами. Выполнение функций маркетинговой деятельности в рамках управления маркетингом является задачей специально создаваемых функциональных подразделений.  Рис. 1. Взаимосвязь базовых и управленческих концепций маркетинга, обусловливаемая эволюцией его теоретического представления и сферой использования в управлении В отличие от управления маркетингом маркетинговое управление имеет целью разработку и реализацию альтернативного набора маркетинговых стратегий организации с использованием ресурсов и потенциала всех ее структурных подразделений, специалистов. Выполнение функций маркетингового управления является функциональной задачей организации как целостного формального образования. Главными отличительными особенностями маркетингового управления от управления маркетингом являются отсутствие четко выраженных границ предмета управленческой деятельности, а также предопределенность содержания маркетинговых процессов системобразующими элементами стратегического управления. Уточненная специфика маркетингового управления потребовала выделения его преимуществ, обусловливаемых последовательностью их проявления в различных сферах управления коммерческой деятельностью (рис. 2).  Рис. 2. Основные сферы проявления преимуществ маркетингового управления применительно к управлению коммерческой деятельностью Основные тенденции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью, по мнению автора, заключаются в следующем: - интенсивное развитие маркетинговых управленческих концепций, трансформирующее управление маркетингом в маркетинговое управление; - экстенсивное развитие теоретических обоснований маркетингового управления, обусловленное расширением границ его применения в коммерческой деятельности; - эволюционность маркетингового инструментария, предопределяющая системный характер маркетингового управления. 2. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации Формирование авторской методологической позиции базировалось на представлении коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, использование преимуществ которого на практике требует формирования соответствующего информационного обеспечения. С учетом этого коммерческая деятельность представлена в виде системы открытого типа, функциональные процессы которой находятся в состоянии причинно-следственной связи, предопределяемой логикой и содержанием торгово-технологического процесса, этапами движения товаров в сфере обращения, условиями рыночной среды и задачами маркетингового управления. Обосновано, что традиционные процессы коммерческой деятельности в маркетинговом управлении трансформируются в функциональные процессы, «функциональность» которых обусловливается содержанием управленческих функций при использовании маркетингового инструментария применительно к процессам коммерческой деятельности. Для обеспечения соответствия функционального содержания коммерческой деятельности организации задачам и содержанию маркетингового управления автором: определены принципы и функции коммерческой деятельности, подразделяемые по ее направлениям (системообразующая, обеспечивающая, интегрирующая, регулирующая, компенсирующая) и по отношению к цели деятельности (основные (торгово-операционные), координирующие, вспомогательные); определен состав задач коммерческой деятельности, определяемый влиянием выделенных условий рыночной среды. Системная взаимосвязь функциональных процессов коммерческой деятельности в диссертации обоснована с использованием терминологического аппарата теории систем. Содержание функциональных процессов коммерческой деятельности раскрывается составом образующих их компонентов, традиционно классифицируемых по месту в товародвижении и по степени участия в формировании прибыли. В дополнение к этим вариантам классификации автор предлагает классифицировать функциональные компоненты коммерческой деятельности по степени учета маркетинговых факторов, что обусловливается подвижностью содержания маркетингового управления в связи с изменениями рыночной среды. Уточнение методологии коммерческой деятельности позволило автору построить алгоритм маркетингового управления данной деятельностью в торговой организации (рис. 3).  Рис. 3. Алгоритм маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации Автором обосновано, что с учетом специфики объекта маркетингового управления (коммерческой деятельности) формирование его информационной основы должно происходить не только в области исследования маркетинговой среды, но и в области позиций организации в этой среде, определяемых состоянием коммерческой деятельности, ее функциональным содержанием и динамикой развития. Поэтому в работе уточнены отдельные методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации. В частности, исходя из избранных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), обосновано положение о том, что содержание избранного подхода предопределяет состав принципов использования первичной маркетинговой информации: возможности использования маркетинговой информации всеми субъектами управления коммерческой деятельностью организации; оперативности реакции на изменения рынка; рефлексивности рыночного поведения организации; четкого определения рыночного сегмента; инновационности развития коммерческой деятельности. Уточнение маркетингового инструментария коммерческой деятельности торговой организации проводилось с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплексов, в совокупности раскрывающих приемы и средства воздействия на субъектов внешней и внутренней среды организации. Методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью послужили основой для разработки авторской методологии (рис. 4), аргументация которой обосновывается следующими положениями: - имеющим в научной литературе место отождествлением методологии маркетингового управления и методологии управления маркетингом в связи с незавершенным характером теории маркетингового управления; - специфичностью маркетингового управления, интегрирующего в себе достижения управленческой и маркетинговой науки, масштабностью его предмета и возможностью широкого использования применительно к любой области жизнедеятельности организации в рыночной среде;  Рис. 4. Последовательность действий при разработке методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации - стратегической ориентацией маркетингового управления, требующей учета методологических положений стратегического маркетинга и стратегического управления; - структуризацией методологических элементов (принципов, функций, методов) по классификационным признакам, отвечающим задачам стратегического развития организации, конкретизацией объекта и предметных областей маркетингового управления коммерческой деятельностью; - соответствием методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации философской структуризации проблем теории управления, устанавливающей взаимосвязь отраслей научного познания (онтологии, праксиологии, аксиологии, гносеологии) и элементов методологии (подходов, принципов, функций, методов). 3. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций При исследовании условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью автор исходил из того, что: с одной стороны, результаты управления традиционно принято отождествлять с результатами деятельности организаций; с другой – применительно к объекту маркетингового управления (коммерческой деятельности) его условия предопределяются темпами развития товарного производства и оптовой торговли как основных поставщиков товарных ресурсов в организации розничной торговли. С учетом этого, условия и факторы маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций в диссертации определялись от «общего к частному» - от условий развития коммерческой деятельности в макросреде, факторов формирования ее состояния в розничной торговле до особенностей в организациях потребительской кооперации. Условия развития коммерческой деятельности в макросреде исследовались по направлениям: институциональных, структурных и отраслевых изменений экономики, определяющих занятость населения; количественных изменений торговых организаций, определяющих занятость населения в торговле; источников товарных ресурсов для организаций розничной торговли; качества реализуемых в торговле товаров; состояния имущественного комплекса торговых организаций; структуры расходов торговых организаций. Выявлено, что реформирование отношений собственности привело к изменению состава субъектов экономики, отраслевая специализация которых устойчиво изменяется в сторону роста объемов деятельности непроизводственной сферы, что сопровождается повышением удельного веса занятости населения в торговле и ростом количества ее субъектов. Оборот оптовой торговли в 2003-2008 гг. характеризовался ростом, однако его темпы снижаются. Динамика товарных запасов в организациях оптовой торговли (за исключением отдельных товарных групп) свидетельствует об увеличении стоимости товарных запасов, но оборачиваемость товаров имеет тенденцию к замедлению. Высоким, несмотря на некоторое снижение, остается удельный вес товаров (в основном импортного производства) ненадлежащего качества и (или) представляющих опасность для потребителей. Имущественное состояние торговых организаций за период исследования характеризовалось позитивными тенденциями: возросла стоимость основных фондов, сократилась степень их износа, коэффициенты обновления устойчиво превышают коэффициенты выбытия. Вместе с тем, удельный вес запасов в структуре оборотных активов возрастает, что свидетельствует о появлении проблемы сбыта закупленных для перепродажи товаров. В структуре расходов торговых организаций проявилась тенденция роста доли затрат, связанных с содержанием и арендой объектов материально-технической базы, а также доли расходов по оплате работ и услуг сторонних организаций. Несмотря на отдельные негативные моменты, в целом условия развития коммерческой деятельности торговых организаций являются благоприятными. Факторы формирования состояния коммерческой деятельности в розничной торговле исследовались по направлениям: территориальному, институциональному, организационному, макроассортиментному, потребительскому, финансово-инвестиционному. Выявлено, что в 2003-2008 гг. розничная торговля устойчиво развивалась, что отражается динамикой объемных показателей ее деятельности. Возросло количество стационарных магазинов, сократилось число розничных рынков с одновременным укрупнением последних. По товарной специализации приоритетный рост принадлежит организациям, осуществляющим торговлю продовольственными товарами, но удельный вес их оборота в общем объеме оборота розничных торговых организаций снижается. Структура товарных ресурсов для обеспечения оборота розничной торговли изменяется в сторону роста удельного веса товарных поступлений по импорту и роста объемов реализации непродовольственных товаров. При сохранении региональной дифференциации объемов розничных продаж на душу населения, темпы его роста выше темпов роста оборота розничной торговли соответствующих регионов. Динамика основных финансовых показателей деятельности организаций розничной торговли в целом позитивна, но коэффициенты автономии и обеспеченности собственными оборотными средствами, рентабельность активов снижаются (табл. 1). Таблица 1 Отдельные финансовые показатели деятельности организаций розничной торговли Российской Федерации за 2003-2008 гг.
Определенное внимание в диссертации уделено исследованию особенностей развития коммерческой деятельности в торговых организациях системы потребительской кооперации. В обобщенном виде эти особенности заключаются в следующем: - в оптовой торговле наблюдается устойчивое сокращение объемов деятельности, в организации товароснабжения розничной торговли возникла проблема поиска альтернативных источников товарного обеспечения; - динамика оборота розничной торговли характеризуется тенденцией роста, но степень охвата денежных доходов населения оборотом в среднем по системе составляет лишь 18%; - оборачиваемость товаров в торговле остается низкой и приобрела устойчивую тенденцию к замедлению, а стоимость товарных запасов, напротив, к росту. Это свидетельствует о наличии серьезных проблем в политике управления товарными запасами и экономической необоснованности осуществления закупок товаров; - удельные показатели оборота розничной торговли (в расчете на одного жителя обслуживаемой территории, на одного пайщика) значительно ниже по размеру, чем показатель оборота розничной торговли на одного человека соответствующих территорий и страны в целом. Это свидетельствует о сокращении масштабов торгового обслуживания населения организациями потребительской кооперации и целевого рыночного сегмента потребителей. Неустойчивое состояние коммерческой деятельности торговых организаций потребительской кооперации подтверждено результатами регрессионного анализа зависимости цепных темпов роста оборота розничной торговли от цепных темпов роста оборота оптовой торговли, степени охвата денежных доходов населения оборотом, оборачиваемости товаров в торговле, а также цепных темпов роста финансовых результатов от цепных темпов роста оборота розничной торговли и ее удельного веса в совокупном объеме деятельности. Автор считает, что выявленные особенности развития коммерческой деятельности в торговых организациях потребительской кооперации указывают на конкретные сферы ее совершенствования посредством маркетингового управления. 4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации В процессе разработки методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации автор основывался на положении о том, что сферой реализации маркетингового управления выступает маркетинговая среда, обладающая высоким динамизмом. Данное обстоятельство обусловливает необходимость приведения коммерческой деятельности торговой организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики их развития, что обеспечивается маркетинговым управлением основными функциональными процессами коммерческой деятельности (закупкой и реализацией товаров), выступающими обеспечивающими условиями формирования ее эффективности. С учетом изложенного, предлагаемый автором методический инструментарий представлен: методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации; методикой оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации. При разработке методического подхода к исследованию маркетинговой среды организации автором учитывалась дуальная роль маркетинга в управлении: как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде. Методический подход базируется на методе динамических нормативов, с использованием которого построена система формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности по выделенным областям: развитости материального производства, состояния платежеспособного спроса, состояния инвестиционной привлекательности экономики (табл. 2). Результаты апробации методического подхода применительно к локальному рынку Белгородской области показали, что торговые организации, функционирующие на этом рынке, имеют благоприятные условия для развития коммерческой деятельности. Таблица 2 Результаты расчетов формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности на локальном рынке Белгородской области за 2000-2008 гг. (темпы роста, %)
В целях исследования и количественного выражения влияния факторов на результативность закупки и реализации товаров автором сформирована система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации (табл. 3), по каждому из которых в работе приведены алгоритмы расчетов и дано их методическое обоснование. При разработке методики анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации автор исходил из того, что, несмотря на равные для всех торговых организаций условия коммерческой деятельности, ее результаты имеют отличия, определяемые различной результативностью реализации функциональных процессов. Таблица 3 Система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации
Процессы «закупка» и «реализация» товаров рассматриваются в методике как некая целостность, обосновывающаяся функциональным предназначением торговли. Оценку состояния этих процессов предлагается проводить на основе показателей, приведенных в таблице 4. Для приведения обобщающих (по группам показателей) и интегрального (по всей системе) показателей рекомендовано использовать метод интегрирования частных показателей (для обобщающих показателей) и метод простой средней арифметической (для интегрального показателя). В отличие от интегрального показателя, который должен стремиться к росту, обобщающие показатели оценки состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров могут изменяться разнонаправлено (в направлении роста, снижения, оптимума), что потребовало разработки и обоснования целевых ориентиров их динамики. Таблица 4 Система показателей анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации
Автором обосновано, что с учетом влияния факторов маркетинговой среды эффективность коммерческой деятельности представляет собой результат маркетингового управления данной деятельностью. Отсюда ключевое положение методики оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации заключается в оценке параметров формирования эффективности при выполнении функциональных процессов закупки и реализации товаров в областях оценки эффективности (хозяйственных связей, коммерческих сделок, обращения товаров в торговле), в совокупности формирующих эффект от коммерческой деятельности (рис. 5).  Рис. 5. Схема взаимосвязи групповых параметров формирования эффективности коммерческой деятельности торговой организации по областям оценки эффективности Обоснованием выделенных областей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации с учетом факторов ее формирования послужили следующие положения: - критериальным условием эффективности хозяйственных связей должна являться их «реализованность», т.е. реальность поставки товаров в торговую организацию, а взаимодействие хозяйственных партнеров должно быть финансово результативным; - эффективность коммерческих сделок должна определяться экономической обоснованностью выбора поставщика по критерию оптимальности условий ценообразования при закупке товаров; - финансовая результативность коммерческих сделок определяется скоростью обращения товаров в розничной торговле; - для оценки рентабельности коммерческой деятельности более важным является сопоставление прибыли не с объемными параметрами деятельности торговой организации (оборотом), а с произведенными затратами (издержками обращения). Названные положения выступили основой для построения системы показателей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации (44 ед.), алгоритмы которых приведены в диссертации. Автор считает, что использование предлагаемого методического инструментария позволит выявить проблемные области управления коммерческой деятельностью, совершенствовать его информационную основу и может применяться для аналитического обоснования выбора инструментов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций. 5. Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации В современной экономической практике имеет место недооценка роли маркетингового управления организациями, недоиспользование предоставляемых им возможностей и преимуществ в области мобильного управления с учетом изменений рыночной среды. Это обстоятельство предопределило необходимость разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 6). Цель разработки концепции состояла в обосновании направлений совершенствования управления коммерческой деятельностью организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария в целях повышения эффективности управления, обеспечения возможностей роста маркетингового потенциала организации и максимального его использования в процессе коммерческой деятельности. Методологической основой разработки концепции избран логистический подход, по своему предметному содержанию наиболее близкий к объекту коммерческой деятельности (товару) и ее функциональным процессам, а по целевой ориентации практического использования – к маркетинговой деятельности организации. Обосновано это тем, что в логистике экономическая эффективность деятельности организации объясняется скоростью ее адаптации к динамичному изменению среды, что в полной мере отвечает содержанию маркетингового управления коммерческой деятельностью и подтверждается определенным в диссертации составом факторов и задач интеграции логистического и маркетингового управления.  Рис. 6. Последовательность разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации Основные положения предлагаемой концепции состоят в следующем: - объектами маркетингового управления коммерческой деятельностью выступают ее функциональные процессы, операции и действия; - результатом маркетингового управления коммерческой деятельностью является реализация управленческих решений в области функциональных процессов коммерческой деятельности; - маркетинговые управленческие решения должны иметь четко выраженную ориентацию на задачу сквозной оптимизации коммерческой деятельности как системы, их обоснование должно иметь интегрированный характер; - базовым инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью должен выступать инструментарий маркетинга, расширяющий предметное содержание управленческих технологий коммерческой деятельности; - вспомогательным инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью организации должно являться максимально широкое использование современных информационных технологий, минимизирующих затраты на управление; - маркетинговое управление коммерческой деятельностью в силу присущей ему стратегической ориентированности требует разработки адекватной стратегии; - основное внимание при маркетинговом управлении коммерческой деятельностью организации должно уделяться управлению товарными запасами, составляющими предмет каждого ее функционального процесса. В соответствии с перечисленными положениями основными направлениями реализации концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определены: разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью; формирование системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности; совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью. 6. Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации В связи с развитием конкуренции в сфере торговли, формированием логистических систем с ведущей ролью торговых организаций современных форматов, одной из главных задач стратегического управления является использование инновационных управленческих технологий. В качестве одного из вариантов таких технологий в диссертации предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 7), рассматриваемой в качестве алгоритма, определяющего последовательность действий по практическому применению инструментария стратегического маркетинга с конкретизацией его предметной сферы – коммерческой деятельности.  Рис. 7. Этапы технологии разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации Информационно-аналитическую основу разработки стратегии составило выделение ключевых областей маркетингового анализа: сегментирование целевого потребительского рынка; позиционирование торговой организации в целевом рыночном сегменте; оценка текущей рыночной ситуации; анализ маркетинговой среды; оценка фактической конкурентоспособности торговой организации; оценка устойчивости ее конкурентных позиций. В работе раскрыты отличия стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации от стратегии конкуренции, обоснована ее методологическая основа - функциональное моделирование, позволяющее формализовать совокупность взаимосвязанных функциональных процессов в виде детализированных графических схем. С этой целью построена схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности (закупка и реализация товаров, опосредуемые движением товарных запасов) и видов управления (логистического, финансового, маркетингового) (рис. 8).  Рис. 8. Схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности организации и видов управления (на примере организации оптовой торговли) Дальнейшая детализация содержания функциональных процессов осуществлялась посредством построения моделей для процессов «закупка товаров», «движение товарных запасов», «реализация товаров», с установлением требований к ним, раскрытых в диссертации. 7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации Предлагаемая система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации основана на разделении управленческих процедур по основным (классическим) функциям управления с акцентом на специфику их маркетингового содержания (рис. 9).  Рис. 9. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации, соответствующая классическим функциям управления Функция целеполагания требует выбора теоретико-методологического базиса для принятия управленческих решений в области основных функциональных процессов коммерческой деятельности - логистического подхода. С учетом его основных положений целью предлагаемой системы определено создание комплексного маркетингового инструмента, обеспечивающего решение проблемы совершенствования управления формированием, состоянием и динамикой товарных запасов. Достижение этой цели обеспечивается набором базовых методов маркетингового анализа в управлении товарными запасами, соответствующих управленческой функции анализа. Состав этих методов в диссертации представлен АВС-анализом, XYZ-анализом и позиционированием товаров; раскрыты их основные положения применительно к задаче маркетингового управления товарными запасами в условиях детерминированного, стохастического спроса и различного уровня логистического обслуживания. При этом обосновано, что метод позиционирования товаров позволяет объединять стоимостной и вероятностный критерии их классификации. Классификация товарных запасов по категориям АВС отражает коммерческий аспект управления товарными запасами с точки зрения их влияния на экономический результат коммерческой деятельности (стоимостной критерий), а классификация товарных запасов по категориям XYZ – логистический аспект управления товарными запасами и характер влияния неопределенности спроса на уровень обслуживания потребителей (вероятностный критерий). Результаты маркетингового анализа являют собой исходное информационное условие для выбора оптимальной системы регулирования товарных запасов. В диссертации раскрыты основные положения базовых систем (периодической, релаксационной, двухуровневой), отвечающих решению данной задачи и соответствующих управленческой функции координации, проведен их сравнительный анализ по основным учитываемым факторам, инструментам маркетингового управления, достоинствам и недостаткам. Модели управления товарными запасами в предлагаемой системе рассматриваются с позиций их взаимосвязи с задачами и методами управления, что отвечает содержанию управленческих функций прогнозирования и планирования. Систематизация задач и методических инструментов управления товарными запасами проводилась по уровням маркетингового управления коммерческой деятельностью организации (стратегическому, тактическому, операционному), а моделей управления товарными запасами – по числу компонентов, типологии, поведению во времени, степени определенности параметров модели, характеру пополнения и потребления запаса, характеру ограничений, характеру целевой функции. В целях практической реализации моделей управления товарными запасами автором разработан алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами, представленный последовательностью следующих действий: - анализ товарной номенклатуры (торгового ассортимента) закупаемых товаров, их систематизация по степени очередности охвата позиций, подлежащих оптимизации; - выявление характера, условий, функции движения товарного запаса и прогнозирование его величины (или интервала) к моменту поступления очередной поставки; - выбор системы регулирования товарных запасов, расчет минимального (критически допустимого), контрольного (точки заказа) и оптимального размера заказа; - выбор стратегии пополнения товарных запасов и распределение номенклатурных позиций в соответствии с избранной системой регулирования товарных запасов; - выбор типа экономико-математической модели, соответствующей избранной системе регулирования товарных запасов, определение критерия оптимальности для каждой категории (класса, группы) товарных запасов; - интеграция системы регулирования текущего и страхового товарного запаса с моделями и критериями их оптимизации; - разработка организационной структуры (схемы) управления товарными запасами и ее информационного обеспечения; - реализация модели управления товарными запасами в рамках принятой стратегии коммерческой деятельности; - контроль продаж товарных запасов (по группам), позиционирование товаров по доходности и неравномерности продаж, прогнозирование линии тренда их изменения и определение экономической целесообразности дальнейших закупок; - разработка процедуры корректировки параметров и нормативов системы управления товарными запасами; - координация системы маркетингового управления товарными запасами с другими подсистемами управления коммерческой деятельностью; - оценка полученных результатов и экономического эффекта коммерческой деятельности от внедрения системы маркетингового управления товарными запасами. Особое внимание в предлагаемом алгоритме уделено этапу контроля продаж товаров, их позиционированию по доходности и неравномерности продаж и определению экономической целесообразности дальнейших закупок. С этой целью предложены варианты управленческих решений в области стратегии продаж с учетом позиционирования товарных групп по доходности и неравномерности продаж (табл. 5). Таблица 5 Варианты управленческих решений в области стратегии продаж с учетом позиционирования товарных групп по доходности и неравномерности продаж
Обозначения групп товаров: Г - низко доходные, для которых Пд 1000 руб./дн. (около 70%); У – среднедоходные, для которых 1000 руб./дн. Пд 3000 руб./дн. (около 20%); Р - высокодоходные, для которых Пд 3000 руб./дн. (около 10%); К - непредсказуемые продажи, с коэффициентом вариации более 60%; Е - неравномерные, с коэффициентом вариации от 33% до 60%; Н - равномерные, для которых коэффициент вариации менее 33%. Реализация этих решений, по мнению автора, будет способствовать созданию эффективно функционирующей системы контроля состояния и динамики товарных запасов, что соответствует содержанию управленческой функции контроля. Определенное внимание в диссертации уделено разработке рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации. Данные рекомендации разработаны в следующих направлениях: выделение управленческих функций, требующих совершенствования информационного обеспечения; определение состава базовых информационных систем для маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, их назначения, задач, результатов использования; систематизация программных продуктов управления торговлей по предметному назначению и решаемой функциональной проблеме маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; выделение характеристик программных продуктов и их сравнительный анализ по функциональным задачам маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; установление ограничивающих условий использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации. В частности, ограничивающими условиями использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации определены: узкая предметная область использования, обусловливающая «обеспечивающую» функциональную роль программного продукта; невозможность или примитивность прогнозирования изменений спроса; неполная автоматизация функции управления товарными запасами; недостаточная экономическая обоснованность расчета минимального и максимального товарного запаса; непредусмотренность цели управления процессами товароснабжения и товародвижения; высокая стоимость программных продуктов, длительность периода внедрения и окупаемости. Автор считает, что учет перечисленных условий при выборе программных продуктов позволит торговым организациям обосновано подходить к принятию управленческих решений в области информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью. Результаты диссертации, по мнению автора, вносят определенный вклад в развитие теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью, его методического инструментария в целях повышения экономической эффективности деятельности торговых организаций. ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Развитие управления в сфере туризма и гостеприимства (теория, методология, практика) Диссертация выполнена на кафедре менеджмента гоу впо «Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» | | Статистическое моделирование качества организации: теория, методология, практика Гос впо по специальности 080507. 65 Менеджмент организации, утвержденными 17 марта 2000, №234 эк/сп |
| Реферат на тему эссе на тему d. Дисциплина «Методика преподавания классического танца» Дисциплины: «Теория управления», «Исследование систем управления», «Теория организации», «Методология науки, системный подход и системный... | | Кафедра «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью»... Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» от 31. 05. 06 №18 |
| Рабочая программа дисциплины управление коммерческими проектами профессиональный... Управление торговыми сетями – методология организации, планирования, руководства, координации трудовых, финансовых и материально-технических... |  | Развитие инвестиционно-инновационной деятельности в сельском хозяйстве... «Многообразные связи, возникающие между социальными группами, классами, нациями, а также внутри них в процессе экономической, социальной,... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины "Теория и практика организации... Контрольный экземпляр находится на кафедре теории и методики профессионального образования | | Рефератов по дисциплине «Стратегическое управление коммерческой деятельностью» Примерная тематика рефератов по дисциплине «Стратегическое управление коммерческой деятельностью» |
| Торговой организации (вто) Москва 2012 ... | | СД. Ф. 1 Организация коммерческой деятельности Цель дисциплины. Целью дисциплины "Организация коммерческой деятельности предприятий торговли" является овладение студентами знаниями,... |
| Сто алтгту 14. 62 2433. 2012 Приложение в силлабус (памятка) Тема Общая теория управления. Функции и методы менеджмента. Основные понятия менеджмента. Развитие и становление менеджмента. Развитие... | | Методические рекомендации по изучению дисциплины «Системный анализ и теория управления» Цель курса «Системный анализ и теория управления» является формирование у студентов системы знаний по теории управления, развитие... |
| Методология, теория и практика психологических исследований в сети Интернет Определение эмоционального состояния и личностных особенностей у подростков для профилактики суицидального поведения | | Повышение эффективности производственных процессов в пчеловодстве... Борцов Николай Иванович, депутат гд фс рф, член агропромышленного комитета гд фс РФ |
| О. П. Еланцева делопроизводство коммерческой организации О. П. Еланцева. ДелопроизводстВо коммерческих организации. Учебно-методический комплекс для студентов направления 032001. 65 «Документоведение... | | Рабочая учебная программа по дисциплине специализации «Методология межкультурных исследований» Рабочая учебная программа по дисциплине специализации «Методология межкультурных исследований» составлен в соответствии с требованиями... |
