Брюс Д. Хендерсон, 1972
Компании-пионеры существенно развивают технический опыт, что очень ценно для клиентов, особенно тех, кто слабо разбирается в соответствующем вопросе. Такие компании гордятся собой. Считается, что развитые технологии являются доказательством лидерства, а потому на них делается все больший упор. Это приводит к тому, что каждый заказ рассматривается как уникальный, требующий особого подхода.
Это, в свою очередь, приводит к эволюции производственной организации, направленной на производство широкого ассортимента. Аналогично компания, ориентированная на маркетинг, ищет необычные и технически трудные заказы, где эти гибкость и технологическое превосходство дают самое большое конкурентное преимущество. Это тот случай, когда существует большая норма рентабельности.
Маркетинг и технологии усиливают друг друга. Лидерство компании и успех укрепляют корпоративную культуру, сохраняя и усиливая эту составляющую конкурентного преимущества.
Почти все «первопроходцы» добились успеха и процветания, развиваясь именно по такому пути. На начальных стадиях жизненного цикла каждого продукта и каждой отрасли клиенты требуют такого сервиса и ресурсов. И лидер будет щедро вознагражден, потому что его больший опыт и эффект масштаба приводят к пропорционально более низким издержкам (то есть присутствует и эффект кривой опыта).
82 Часть вторая Развитие бизнес-стратегии
Однако, поскольку рынок увеличивается, лидер попадает под ценовое давление менее крупных и менее технически развитых игроков. Обычно проблема возникает сначала с наиболее крупными и опытными клиентами теперь они уже сами стали экспертами и покупают продукт, а не сервис Они уже не нуждаются в полном диапазоне специальных услуг и имеющемся производственном ассортименте и начинают искать менее крупных, менее компетентных поставщиков, которые могут предложить приемлемый продукт по более низкой цене. На данном этапе такие поставщики редко демонстрируют высокую прибыль; но так как они могут сконцентрироваться в конкретном секторе, их издержки в нем быстро снижаются, а компетентность растет.
Эта конкуренция представляет собой серьезную проблему для первоначального лидера. Большие рынки всегда имеют множество секторов, которые существенно отличаются по своим потребностям и характеристикам, и издержки по обслуживанию этих секторов также сильно разнятся. Часто очень трудно установить цены так, чтобы они отражали различия в сервисе — фактически предоставляемом или доступном
Если цены достаточно высоки, чтобы покрыть издержки поставщика наиболее дорогих услуг, то большая часть потребителей перейдет к специализированным игрокам, которые предлагают ограниченный спектр дополнительных услуг и соответственно более низкую цену. Эта цена слишком низка, чтобы покрыть издержки обслуживания тех клиентов, которые нуждаются в специализированном сервисе. Цена посередине между двумя вариантами хуже, чем любая из них, так как создает препятствия для обоих.
В этих условиях лидеры рынка обычно пытаются поддерживать цены для сохранения своей средней рентабельности, что ускоряет снижение их маржи, так как объем продаж с увеличением доли высокого сервиса, высоких издержек
Жизненный цикл лидера отрасли 83
и технической составляющей имеет тенденцию уменьшаться из-за ценовой конкуренции
Если эта тенденция продолжается, то лидер меняет отношение к затратам, характеристикам продукции, ценовой политике, темпам роста и видам обслуживаемых секторов рынка Он становится специалистом с высокими ценами, высокими издержками и низким объемом продаж Если проблема не осознается, то это ведет сначала к бесприбыльному бизнесу, а затем к неспособности конкурировать, кроме как за счет низкого объема и высокой рентабельности. К тому времени выживание потребует специализации в определенных секторах.
Если проблема и ее корни осознаются достаточно рано, то лидерство, объем продаж и рентабельность могут быть защищены и сохранены. Но для этого требуются существенные изменения в политике, принесшей компании ранний успех Это тот момент, когда многие пионеры теряют свое лидерство
Ценовая политика, продуктовый ассортимент, маркетинговый фокус, технология производства должны существенно измениться. Это комплексная задача.
Выявление издержек каждого конкретного рыночного сегмента очень затруднительно. Многие из этих издержек — комплексные. При обслуживании одного сегмента издержки часто распределяются на все остальные сегменты. Существует бесконечное число возможных комбинаций услуг и характеристик клиентов.
Цены не всегда отражают различные издержки для тех, кому необходимы сервисные услуги, и тех, кто не нуждается в обслуживании. Если цены не параллельны издержкам во всех сегментах, то игрок может сконцентрироваться на том сегменте, в котором он имеет или ценовое преимущество, или преимущество по издержкам
84 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
Издержки игроков в различных сегментах никогда не равны друг другу, даже если средние издержки эквивалентны Так как ожидаемая рентабельность управляет инвестициями, эти различия являются причиной различных темпов роста. Но различия в издержках увеличиваются изменениями доли рынка, вызванными, в свою очередь, меняющимися темпами роста,
Изменение маркетингового фокуса не особенно помогает, если производственное оборудование и методы производства не подверглись модификации с целью получения преимущества. Но все же оптимизация одного часто несовместима с оптимизацией другого
Модификация производства с целью получения оптимальных издержек в любом сегменте может сократить или ограничить производственную линию или возможности сервиса и поэтому сокращает объем продаж и накапливаемый опыт
Маркетинговое преимущество, производственные издержки и потенциал объема продаж являются взаимозависимыми
Полная оптимизация зависит от характеристик игроков в каждом секторе.
Редкий «пионер» или лидер отрасли успешно совершает переход от высокого качества производства по всем направлениям к фокусированной конкуренции, сегмент за сегментом побеждая узкоспециализированных игроков Слишком много сил работает против этого.
Каждое направление — маркетинг, инжиниринг и производство — имеет тенденцию придерживаться политики и текущего характера двух других направлений; это обстоятельство является заданным и постоянным ограничением.
Жизненный цикл лидера отрасли 85
Конкурен гный успех в концентрации на определенных секторах имеет тенденцию постоянно фокусировать другие бизнесы на тех секторах, которые являются наиболее комплексными, наиболее специализированными, наименее повторяющимися и поэтому наименее вероятными для того, чтобы допустить будущее сокращение издержек на основе накопленного опыта. Чем успешнее была компания в прошлом, тем больше вся структура и традиции компании будут препятствовать изменениям в стиле или концепции конкуренции
В циклическом бизнесе несколько благоприятных лет заставляют поверить, что все прекрасно. На фазе снижения проблемы объясняются условиями бизнеса.
Управление подобными фирмами, особенно акционерными обществами, имеет тенденцию оцениваться по результатам последних лет Крупные изменения в политике компании занимают время, стоят денег и не демонстрируют свою ценность еще долго после того, как изменяются издержки и прилагаются определенные усилия. Менеджмент противодействует изменениям.
Легко понять, почему многие пионеры и ранние лидеры замещаются менее крупными конкурентами.
Благополучие и жизненный цикл пионера определяется двумя факторами. Первый — его способность признать существенные различия в клиентских сегментах и оптимизировать свои издержки по обслуживанию каждого сегмента. Второй — его понимание ценности опыта, который является общим для более чем одного сегмента.
Вредность вычисления среднего
Ричард К. Локридж, 1975
Усреднение издержек приводит к потере доли рынка. Обычные бухгалтерские методы позволяют распределять некоторые издержки непосредственно по конкретным проданным продуктам или конкретным клиентам. Все другие усредняются, то есть распределяются по всем продуктам и клиентам, что приводит к неправильному учету реальных затрат и потенциальной угрозе конкурентоспособности.
Издержки являются функцией от размера доли рынка. Крупнейший игрок в любом бизнесе должен иметь самые низкие издержки — это позволяет ему делать сразу три вещи: максимизировать прибыль, обеспечивать минимальные цены или добавлять максимальную ценность своим продуктам. В любом случае маловероятно, чтобы игрок с маленькой долей рынка мог эффективно конкурировать, не говоря уж о замещении доли рынка лидера.
Сплошь и рядом, однако, новые участники отбирают долю рынка у лидера. В некоторых случаях это происходит потому, что ожидания лидера по уровню рентабельности настолько высоки, что ценовой зонтик раскрывается над конкурентами — игрок с более низким ожиданием прибыли может войти в бизнес и расти до лидерской позиции. В других случаях новые участники практикуют агрессивную финансовую политику по отношению к лидеру. С широким применением заимствований и более высоким удержанием прибыли новый участник, несмотря на низкие начальные доходы, может увеличивать производственные мощности быстрее, чем лидер.
Вредность вычисления среднего 87
Однако во многих случаях смещение лидера является результатом метода усреднения издержек. Несмотря на то что издержки усредняются для целого бизнеса, общепроизводственные и другие издержки часто отличаются от продукта к продукту. Специализированное производство может производить большой объем продуктов гораздо дешевле, чем гибкое производство, — в результате широкий ассортимент поднимет издержки производства всех продуктов. Усреднение издержек игнорирует это, и поэтому преувеличивает реальные и потенциальные издержки продуктов, производимых большими объемами, в большей степени, чем издержки продуктов, производимых небольшими объемами.
Чем шире продуктовый ряд и больше разнообразие клиентов, тем больше используется усреднение общепроизводственных расходов. Так как лидер чаще всего имеет наиболее широкий ассортимент продуктов и самую большую базу клиентов, то он более склонен усреднять издержки.
Издержки по обслуживанию клиентов также усредняются. Но все же различные группы клиентов имеют разные потребности: крупные покупатели, к примеру, чаще всего являются искушенными пользователями, поэтому они больше внимания обращают на цену и доставку, чем на обучение, сервис и поддержку. В результате обслуживать крупных клиентов дешевле, чем мелких. Интуитивно это очевидно. Однако издержки на обслуживание редко классифицируются по клиентским группам; реальные различия скрыты методом усреднения издержек.
Усреднение издержек приводит к усреднению цен: некоторым клиентам предлагается чрезмерно высокая цена, в то время как другие субсидируются. Это особенно заметно, когда клиенты, которым назначается высокая цена, концентрируют свои закупки на дорогих продуктах. Проблема возникает тогда, когда лидер повышает цены на все свои продукты из-за инфляции. Чрезмерные увеличения цен по
88 Часть вторая Развитие бизнес-стратегии
своей природе игнорируют изменения в продукте и составе клиентов, происходящие по мере того, как рынок становится зрелым.
Новый игрок вынужден фокусироваться, поскольку не обладает преимуществом по издержкам Он сосредотачивается на тех сегментах, где цена слишком завышена Возможно, он будет устанавливать цену ниже, чем лидер, чтобы проникнуть на рынок Только в таких секторах он может поставлять продукт с выгодой для себя благодаря среднему ценовому зонтику Эта стратегия скорее порождена необходимостью, нежели озарением Тем не менее она будет работать
Клиенты, которым предлагают чрезмерно высокую цену, скорее всего будут представлять наибольший и наиболее чувствительный к цене сегмент Лидер отказывается от них, отдавая их новым игрокам, так как его средние затраты сигнализируют ему о том, что при снижении цен взаимодействие с ними станет невыгодным. Но эти клиенты также будут представлять наиболее быстро растущие сегменты. Новый игрок не только обеспечивает свой бизнес базовой загрузкой, которая улучшает его позицию по издержкам, — он также растет быстрее лидера.
Длительные усредненные расчеты лидера формируют прослойку клиентов, с которых запрашивают чрезмерную цену за продукт Новый игрок растет быстро, снижает свои издержки, а также расширяется в этих сегментах. В конечном счете первоначальный лидер будет смещен. Несмотря на стартовое преимущество по издержкам, усреднение издержек и усреднение средних цен приводят к потере доли рынка. Стратегический смысл для новых игроков очевиден:
Сосредоточьтесь на секторах, в которых лидер сводит на нет свое преимущество по издержкам посредством усреднения.
Вредность вычисления среднего 89
Сформируйте ваши предложения сообразно потребностям этого сектора Установите такие цены, которые обеспечат проникновение.
Расширяйте предложение только после снижения ваших относительных издержек и после того, как длительное усреднение издержек лидером откроет новые сектора для атаки.
Стратегические значения для лидера рынка тоже понятны
Анализируйте ваши издержки по группам клиентов и по продуктам
Когда вы действительно должны распределить издержки, изначально сместите возможную ошибку по распределению издержек от быстрорастущих, уязвимых долей.
Дифференцируйте соответствующим образом ваш сервис и цены по каждому сегменту
Старайтесь не усреднять издержки
Специализация или широкий ассортимент?
|
