Часть вторая
Развитие бизнес-стратегии
Основы
В середине 1960-х Брюс Хендерсон и его молодая команда были наняты ведущим производителем полупроводников. Кратко задание можно сформулировать так: выяснить причины хаотичного поведения цен в отрасли. Команда обнаружила, что на самом деле цены вели себя не хаотично — они параллельно затратам снижались на 25% каждый раз, когда накопленный объем продукции удваивался. Родилась кривая опыта, и началось развитие бизнес-стратегии.
Что заслуживает внимания, так это не только сама по себе кривая опыта; аналогичное явление — влияние эффекта обучения на прямые затраты на труд — было зафиксировано в годы Второй мировой войны. Поис- тине революционными являлись выводы из этого. Если общие затраты на добавленную стоимость предсказуемо падали вместе с накопленным опытом — а относительный накопленный опыт был в большинстве случаев очень близок к относительной доле рынка, — это означало, что между конкурентами должны возникнуть систематические различия в затратах, пропорциональные их относительной доле на рынке. В то время ни догмы бизнеса, ни экономическая теория не признавали такой возможности.
Различие в подходах было далеко идущим. Конкурентное преимущество имеет большое значение, и оказалось,
Осноаы 29
что его можно сознательно добиваться и обдуманно им управлять. Доля на рынке стала необычайно ценным активом, которым нельзя пренебрегать.
Эта точка зрения представила принятие решений по ценообразованию и производительности в новом свете. Ценообразование с точки зрения возврата затрат на разработку продукта, а также оптимизация использования производственных мощностей в растущем бизнесе — обе эти известные бизнес-практики предполагали жертвование перспективами ради сиюминутной выгоды. С другой стороны, ценовое преимущество и увеличение производственных мощностей могли использоваться для завоевания доли на рынке — в то время как снижение относительной стоимости делало бизнес менее привлекательным для конкурентов.
То же самое было верно для финансовой политики. Большинство думало о задолженности как о способе превращения показателя рентабельности активов (ROA) в более высокую рентабельность собственного капитала (ROE) с соответствующим финансовым риском. Понимание с точки зрения кривой опыта меняло это радикально, показывая, что при данной рентабельности собственного капитала задолженность позволит иметь более низкую рентабельность активов. При агрессивном использовании такого подхода за счет задолженности можно финансировать ценовое преимущество и дополнительные мощности, завоевать таким образом долю на рынке и, в конечном счете, снизить риск при ведении бизнеса. Точно так же выплата дивидендов была представлена как слишком дорогостоящее мероприятие в условиях конкуренции, так как она понижает темп устойчивого роста компании и, следовательно, снижает долю на рынке.
Но, наверное, наиболее мощное воздействие цена доли рынка оказала на распределение ресурсов. Большинство
30 Часть вторая Развитие бизнес-стратегии
крупных компаний, так же как и сейчас, заключали в себе набор бизнесов, которые отличались друг от друга как по конкурентной позиции, так и по потенциалу роста. Логика кривой опыта предположила, что общепринятая практика — каждый бизнес финансирует свой собственный рост — была убийственна. Быстрорастущие бизнесы не могли производить достаточно денежных средств, чтобы расти наравне с рынком, и были вынуждены снижать свою долю на рынке — в то время как зрелые бизнесы создавали прибыли больше, чем могли продуктивно инвестировать. Лучше использовать более чем достаточный поток средств от этих зрелых «дойных коров» для продвижения «звезд» и «вопросительных знаков», пока рост на их рынках высок. Если эти бизнесы смогут захватить и удерживать лидерские позиции, они сами станут «дойными коровами», когда рост на их рынках замедлится. Матрица роста и доли рынка дает схему для осуществления такого эффективного цикла движения денежных средств.
Брюс Хендерсон написал достаточно в 1960-х и 1970-х годах о кривой опыта и ее значении. Лучшие из его Perspectives собраны в этой части. При их оценке, не затрагивая их исторической важности, мы должны задаться таким вопросом: почему они продолжают оставаться актуальными и сегодня, в намного более сложной конкурентной среде?
Ясно, что накопленный опыт —■ не единственная возможность для приобретения ценового преимущества. Действительно, сегодня это выглядит не соответствующим экономике многих отраслей (хотя в чистом виде эта теория в последние несколько лет стала возрождаться как основа для преимуществ, полученных за счет стратегий, основанных на времени и производительности). Далее, различия в издержках и относительные рыночные доли не могут рассматриваться как единственный источник и
Основы 31
мера конкурентного преимущества. Инновации, удовлетворенность клиентов и стоимость бренда также важны.
Но если слова «конкурентное преимущество, независимо от его источника» заменить на «накопленный опыт» и «относительную долю на рынке», тогда большинство концепций, введенных в этих классических Perspectives, остаются актуальными. В частности, остается приемлемым понятие «портфель», несмотря на то что оно, по общему признанию, часто неправильно истолковывается и используется как общий инструмент деловой классификации, который задает рамки для распределения ресурсов.
Фундаментальное понимание того, каким образом можно завоевать конкурентное преимущество и впоследствии управлять им — как в реальности, так и в сознании конкурентов, — остается актуальным и важным. Это по- прежнему очень ценный актив, хотя на сегодняшних быстро меняющихся рынках преимущество гораздо труднее сохранять, нежели 30 лет назад.
История термина «кривая опыта»
Брюс Д Хендерсон, 1973
Кривая опыта (Experience curve) — термин» примененный в 1966 году компанией The Boston Consulting Group для описания поведения общей стоимости. Термин был придуман для того> чтобы отличать это явление от известной и широко используемой кривой эффекта обучения. Эти два понятия схожи, но тем не менее отличаются друг от друга.
Давно известно, что затраты времени на выполнение работы снижаются при повторяющихся задачах. Этот эффект особенно хорошо прослеживался на примере самолетостроения в военное время: как правило, уровень снижения трудовых затрат составлял приблизительно 10-15 процентов с каждым удвоением опыта Такого рода ожидание долгое время использовалось при заключении контрактов военными ведомствами.
Так называемая кривая эффекта обучения была несколько ограничена в своем применении. Ее можно было применять только по отношению к труду, затраченному непосредственно на производство продукта До тех пор, пока характер работы не менялся, время, требуемое для достижения заданного снижения издержек, имело тенденцию удваиваться с каждым циклом опыта. Это явление маскировало многообещающие результаты возможностей управления элементами работы при изменении объема производства.
Первая попытка The Boston Consulting Group сформулировать концепцию кривой опыта имела целью объяснить поведение издержек в долгосрочном периоде в пере-
История термина «кривая опыта» 33
рабатывающей промышленности. Длительное и успешное сокращение компанией (впоследствии ставшей нашим клиентом) издержек закончилось всего лишь превращением ее в игрока с незначительной долей рынка. Корреляция между конкурентоспособной нормой прибыли и долей на рынке была очевидна. Модель кривой эффекта обучения была привлекательной начальной гипотезой для объяснения этого феномена. Компания соперничала со своими более крупными конкурентами, двигаясь вниз по кривой стоимости.
Позже исследование затрат на телевизионные компоненты выявило поразительные различия в степени расходов на улучшение деталей для черно-белых и цветных телевизоров Это было трудно объяснить, так как это была та же самая фабрика, та же самая рабочая сила и те же самые процессы. И вновь идея о кривой со снижающимися издержками обеспечила правдоподобную гипотезу
Полупроводники стали основой, на которой удалось построить саму концепцию кривой опыта Разнообразие полупроводников дало возможность сравнить различные темпы роста и уровни снижения цен в окружающей бизнес- среде. Ценовые данные, поставляемые Ассоциацией электронной промышленности, сравнивались с накопленным объемом отрасли Появились две модели поведения цены для исследования
В одной модели цены в текущих долларах оставались неизменными в течение долгого периода и затем начинали относительно крутое и продолжительное снижение в постоянных долларах. В другой модели цены в постоянных долларах устойчиво снижались с постоянной скоростью: приблизительно на 25 процентов каждый раз, как накопленный опыт удваивался. Это и была кривая опыта в 1966 году.
Работа с клиентами с 1966 года доказала универсальность взаимосвязей для кривой опыта. Реальное понимание этого,
34 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
однако, потребовало реализации многих проектов для компаний-клиентов.
Применение кривой опыта для решения задач и определения политики компании раскрывает многие технические вопросы.
Что может выступать в качестве единицы измерения опыта, если сам продукт (например, транспортный самолет) тоже изменяется?
Какова связь между эффектами накопленного опыта у похожих, но отличающихся продуктов, типа полупроводников?
Каким образом технологические изменения объединяются с эффектом опыта?
Какое влияние оказывает интенсивность капиталовложений?
Появляется ли этот эффект в накладных расходах и маркетинговых функциях?
Бухгалтерский учет часто вводит в заблуждение, если его использовать для анализа затрат. Выбор в качестве материала для исследования данных о расходах, а не капитала, может исказить очевидное изменение затрат.
Со временем кривая опыта стала признаваться по существу как модель денежного потока. Средняя стоимость по определению является результатом деления общих затрат на общий объем производства. Стоимость единицы продукции отражает изменения в этом соотношении. Планирование этого отношения часто позволяет прогнозировать издержки проще и точнее, чем самый продуманный анализ обычного бухгалтерского учета.
Понимание основополагающих причин кривой опыта все еще несовершенно, но существование эффекта не вызывает
История термина «кривая опыта» 35
сомнений. Он настолько универсален, что его отсутствие является почти что сигналом о неумелом руководстве или некомпетентности; тем не менее основной механизм, приводящий эффект кривой опыта в действие, все еще требует объяснения. (То же можно сказать о явлении гравитации.)
Можно наблюдать, что, если высокий порог рентабельности инвестиций (ROI) использовать для ограничения капиталовложений, то затраты не будут снижаться в той мере, как эго ожидалось.
Также можно видеть, что широкое замещение составляющих стоимости, замена рабочей силы на капитал характеризуют процесс движения по кривой опыта вниз.
Кривая опыта противоречит некоторым базовым предположениям классической экономической теории.
Рис. 1. Прямые издержки на мегаватт паровых турбинных генераторов, 1946-1963
Каждая точка соответствует году Горизонтальная шкала обозначает совокупный объем выпуска конкретной компании в данном году
(Источник конфиденциальная информация or General Electric, Westinghouse и Allis Chalmers, ставшая доступной в результате антимонопольной тяжбы)
36 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
Вся экономика предполагает, что существует конечная минимальная стоимость, которая является функцией от масштаба производства. Это обычно описывается в виде L- или U-образных кривых стоимости/объема. На самом деле это не так, за исключением отдельного временного интервала.
Сама концепция конкурентного равновесия свободного предпринимательства предполагает, что все конкуренты могут добиться сопоставимых издержек при объемах намного меньших, нежели пропорциональные им доли рынка. Это также неверное утверждение.
Вся наша концепция конкуренции, антимонопольного законодательства и немонополистического свободного предпринимательства основана на заблуждениях, если эффект кривой опыта верен.
Эффект кривой опыта может быть соблюден и измерен в любом бизнесе, в любой промышленности, для любой составляющей стоимости, где угодно. Большая часть исследований эффекта кривой опыта и ее значения еще только должна быть написана.
Рассмотрение кривой опыта: почему это работает?
Брюс Д. Хендерсон, 1974
«Расходы на получение добавленной стоимости снижаются приблизительно на 20-30 процентов каждый раз, когда накопленный опыт удваивается».
Это явление, которое мы можем наблюдать; каковы бы ни были причины, оно существует. Объяснением является модернизация.
Вся история возросшей производительности и индустриализации основана на росте специализации деятельности и инвестициях в орудия производства. Такова кривая опыта. Это — мера потенциального эффекта специализации и инвестиций.
Обучение
Работники учатся. Если они учатся выполнять задачу лучше, то смогут выполнить ее быстрее. Это эквивалентно созданию большего объема продукции за то же самое время. Характерно то, что производительность труда может увеличиваться на 10-15 процентов каждый раз, когда общий объем производства удваивается. Это — известный эффект кривой обучения, выражающийся в росте производительности человеко-часа.
Согласно эффекту кривой обучения, стоимость рабочей силы должна снижаться только на 10-15 процентов каждый раз, когда накопленный опыт удваивается.
38 Часть вторая Развитие бизнес-стратегии
Специализация
Когда масштаб деятельности и число вовлеченных в нее людей увеличиваются, становится возможной специализация
Если два человека выполняют одну и ту же задачу, можно разделить выполнение задачи между ними. Первый делает половину задачи, второй — другую половину Поэтому каждый может выполнить свою часть задачи дважды
Только что описанная кривая эффекта обучения говорит, что с удвоением опыта время на труд должно сокращаться на 10—15 процентов
С ростом масштаба деятельности такая специализация становится возможной. Следовательно, каждый рабочий на любом этапе производства увеличивает вдвое совокупный опыт при условии своей специализации Выполнение половины работы в два раза чаще равняется тому же самому усилию, но с удвоенным опытом. Следовательно, специализация позволяет снизить на 10—15 процентов время на выпуск единицы продукции, или на 10—15 процентов увеличить объем производства за то же самое время
Если масштаб удваивается одновременно с опытом, то эти два эффекта должны произойти одновременно. Издержки снижаются на 10—15 процентов из-за обучения, плюс на 10—15 процентов из-за специализации. Суммарное 20—30-процентное снижение издержек само по себе примерно равно суммарному эффекту кривой опыта.
Там, где объем производства постоянно растет, изменения, обусловленные увеличившимся масштабом и приобретенным опытом, на практике часто происходят параллельно.
Инвестиции
По определению, выгодное инвестирование — это то, при котором деньги, потраченные сейчас, приводят к получению в будущем денежных средств в большем объеме, чем было
Рассмотрение кривой опыта• почему жо работает? 39
изначально инвестировано. Любая прибыль на инвестиции приводит к большей выработке при тех же издержках, но с отсрочкой.
Если стоимость капитала чрезвычайно высока, то фактически никакие инвестиции не могут быть оправданны. Если бы стоимость капитала была равна нулю, то любые инвестиции, которые возвратились бы и принесли кое-что сверху в любом отрезке времени, могли бы быть оправданны.
Снижение издержек в кривых опыта — частичная функция от ставки инвестиций. Контроль этого элемента — норма отсечения для добавленных инвестиций. Если норма отсечения высока, то издержки медленно снижаются. Если норма отсечения невысока, то издержки снижаются быстро.
Прибыль на инвестированный капитал действительно приводит к сокращению издержек. Без инвестиций не может произойти ни увеличение объема производства, ни сокращение издержек при постоянном объеме.
Существенная часть сокращения издержек, согласно кривой опыта, — результат прибыли на инвестированный капитал.
Масштаб
Эффект кривой опыта отчасти является результатом увеличения масштаба производства. Но все же это увеличение неоправданно, если нет роста: в этом случае нет никакой необходимости наращивать производственные мощности.
Рост обеспечивает постоянную прибавку мощности. Каждое приращение мощности отдельно взятой бизнес-единицы дает меньшее приращение общей мощности предприятия. И использование производственных мощностей, и эффект масштаба зависят от роста.
Эффект масштаба хорошо известен, хотя его очень трудно точно измерить. Тем не менее существует формула,
40 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
которая отражает эффект масштаба в перерабатывающих отраслях: «Стоимость капитала увеличивается на шесть десятых от увеличения производственной мощности».
Это экспоненциальное изменение эквивалентно увеличению на 52 процента стоимости капитала для обеспечения 100-процентного увеличения производственной мощности. В таком случае общая цена капитала станет равна 152 процентам вместо 100, общий объем производства — 200 процентам, а средние затраты составят 152/200 = 76 процентов вместо 100. Это типичная норма снижения издержек для кривой опыта.
Средний размер производственной бизнес-единицы обычно увеличивается соразмерно росту объема производства или быстрее. Если это так, то затраты на капитал должны понижаться так же быстро или еще быстрее, чем это происходит в 76-процентной кривой опыта.
Так как капитал имеет тенденцию обновлять рабочую силу с течением времени, этот эффект масштаба становится все более важным с ростом опыта и объема производства.
Существуют ограничения для эффекта масштаба из-за факторов загрузки и логистики, т.к. емкость рынка конечна. Но если рынок растет, то можно ожидать, что и эффект будет расти.
Эффект масштаба относится ко всем операциям, не только к перерабатывающим заводам. Маркетинг, бухгалтерский учет и все общепроизводственные функции также подвержены этому эффекту.
Достаточно одного лишь эффекта масштаба для грубой оценки эффекта кривой опыта в тех случаях, когда темпы роста постоянны и масштаб растет соразмерно объему.
Для большинства производимых товаров нормален наклон, соответствующий 70-80-процентной кривой опыта, чуть более крутой для имеющих максимальную добавленную стоимость и более пологий для тех, у которых совмест
Рассмотрение кривой опыта: почему это работает? 41
ный опыт минимален. Тем не менее возможно максимально быстрое снижение издержек по некоторым товарам, если издержки оптимизируются.
Известно, что снижение издержек более вероятно, если ожидается, что оно может и должно произойти.
Нужно помнить, что данные по затратам кривой опыта не присутствуют в бухгалтерской отчетности. Они представляют собой деление объема потока наличности на норму выработки. Бухгалтерские данные только приблизительно отражают это, но в целом имеют тенденцию показывать более низкие средние издержки, так как активы возникают позже, чем производятся издержки.
Это означает, что и стоимость капитала, и доход на капитал от добавленной стоимости включены в затраты кривой опыта. Торговые прибыли или убытки, зависящие от уровней цен, исключены из этой калькуляции затрат.
Расчет издержек с помощью кривой опыта, основанный на предшествующих данных и потоке наличности (а не на проектах) и включающий в себя стоимость капитала, вероятно, более точен по сравнению с представлением данных средствами бухгалтерского учета.
Причины, объясняющие эффект кривой опыта, не особенно важны (за исключением ситуации, когда издержки не понижаются так, как было предсказано). Важно то, что кривая опыта универсальна. Анализ должен показать неадекватность инвестиций, неверную оценку добавленной стоимости или (иногда) неумелое руководство.
Резюме
Кривая опыта — результат совместного эффекта обучения, специализации, инвестиций и масштаба. Эффект каждого из этих элементов известен лишь приблизительно, и, таким образом, эффект кривой опыта также является некоторым приближением.
42 Часть вторая Развитие бизнес-стратегии
Комбинация этих факторов приведет к более резкому снижению затрат, то есть к более крутому наклону кривой опыта, чем это обычно наблюдается. Однако к обычным затратам добавляются некоторые дополнительные общепроизводственные издержки для координации и планирования этих изменений.
Не все издержки имеют одинаковую базу накапливаемого опыта. Кроме того, некоторые составляющие стоимости имеют общий с другими продуктами опыт производства.
Следовательно, только новые и уникальные продукты с совершенно новыми составляющими стоимости могут повлиять на снижение издержек кривой опыта с максимальным наклоном.
Кривая опыта: стабильность цен
Брюс Д. Хендерсон, 1974
Всякий раз, когда реальные (дефляционные) цены не в состоянии следовать за реальными (дефляционными) тенденциями в издержках, доли рынка смещаются и меняют своих хозяев. Соответственно, относительные издержки конкурентов тоже меняются. Компания-лидер с самой большой долей рынка в конечном счете потеряет долю рынка, если ее цены не будут снижаться так же быстро, как издержки.
Когда цены снижаются быстрее, чем издержки лидера, то в этом случае всегда существует какой-то игрок, который растет быстрее среднеотраслевого темпа. Маржа этого игрока будет, скорее всего, оставаться постоянной, в то время как маржи всех других игроков будут уменьшаться.
Цена и доля на рынке устойчивы только тогда, когда цены снижаются соразмерно издержкам и достаточно низки, чтобы предотвратить прирост доли рынка у конкурентов с высокими издержками.
Затраты, как правило, снижаются на 20-30 процентов в реальном исчислении каждый раз, когда накопленный опыт удваивается. Это означает, что, когда инфляция вынесена за скобки, затраты всегда должны снижаться. Снижение происходит быстро, если темпы роста высоки; и, наоборот, медленно, если темпы роста невысоки.
Очевидно, что цены должны изменяться параллельно издержкам в долгосрочном периоде. В противном случае маржа будет постоянно расширяться вслед за трендом или, наоборот,
44 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
непрерывно сужаться, пока ке станет отрицательной. Но издержки за вычетом инфляции действительно непрерывно снижаются как функция опыта. Этот эффект кривой опыта может наблюдаться во всех видах продуктов и услуг.
Два характерных примера можно наблюдать почти для всех видов цен. В одном случае цены параллельны затратам после удаления фактора инфляции. Примерами могут служить диаграммы по щебню и интегральным схемам (рис. 2 и 3).
В другом примере цены какое-то время остаются почти постоянными, с медленным постепенным снижением, но в какой-то момент начинают снижаться гораздо быстрее, чем в предыдущем случае, В качестве примера можно привести изменение стоимости газовых плит и поливинилхлорида (рис. 4 и 5).
Характерно, что цена в течение начального плоского отрезка кривой является постоянной в измерении «первоначальной» стоимости. Но если отбросить инфляцию, то реальная цена будет медленно снижаться в единицах «постоянной» денежной оценки.
Кривая опыта: стабильность цен 45
• Постоянная цена является стратегической целью. Растущая маржа лидера — привлекательный стимул, чтобы вступить в соревнование и расти еще быстрее. Тем не
46 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
менее любое сокращение доли рынка у лидера сокращает также его норму накопления опыта и замедляет снижение его издержек. Вход нового игрока начинается с высокими издержками, но они быстро сокращаются из-за более высоких темпов роста.
Конкуренты «гоняются» друг за другом по снижающейся кривой издержек, накапливал опыт. Если X растет гораздо быстрее, чем Y, то относительные издержки могут полностью измениться. Взаимодействие между конкурентами приводит к постоянному изменению их относительной нормы прибыли (рис. 6).
Различия в темпах роста определяют потенциальную норму изменений в марже между двумя конкурентами. На практике может быть только одна цена или «эквивалентная» равновесная цена на рынке эквивалентных продуктов. Если любой игрок пожелает продавать дешевле, то он, скорее всего, увеличит долю на рынке и будет расти быстрее,
Кривая опыта: стабильность цен 47
и поэтому будет увеличивать свою относительную маржу до тех пор, пока все другие соответствующим образом не изменят цены.
|
