Выражение признательности
В первую очередь мы хотели бы выразить свою глубочайшую признательность нашим клиентам. Практически все идеи, изложенные в этой книге, родились в работе с ними. Мы счастливы тем, что нам удается работать с необыкновенными, очень профессиональными руководителями, помогая им в их непростых управленческих задачах, и горды тем, что эта работа приносит нашим клиентам реальные плоды.
Эта книга — дань Брюсу Хендерсону, основателю BCG, и многим другим нашим авторам. В BCG очень развита культура критичного отношения к себе: любую новую идею встречают и оттачивают здоровые дебаты, и выживает она, только если находятся бесстрашные и очень напористые личности, поддерживающие и сопровождающие эту идею на пути скрупулезных исследований. Мы снимаем шляпу перед их пытливостью и смелостью.
Это также дань многим поколениям нашего персонала и выпускников BCG. За спиной каждого автора стоит группа профессионалов, помогавших развивать и шлифовать идеи в лучших традициях Хендерсона.
Несколько наших коллег заслужили особой благодарности. Болко фон Отингер, Дэвид Холл и Линда Билмес инициировали данный проект и играли главную роль в его мотивации. Сюзан Кров и Тед Басвик внесли неоценимый вклад в написание и редактирование книги. Джон Кларксон воодушевлял и поддерживал нас. Мы также благодарны Ренане Мейерс из John Wiley за очень профессиональное
Выражение признательности 15
сопровождение в течение всего редакционного процесса, Нэнси Макмиллиан и Кристин Фурри за превосходную редактуру.
И, наконец, мы благодарим наших близких — за их любовь и терпение.
Карл Штерн и Джордж Сток-мл.
Введение
Брюс Хендерсон
и Perspectives
J
«Немногие люди оказали такое влияние на международный бизнес во второй половине двадцатого столетия, как основатель The Boston Consulting Group» — так Financial Times охарактеризовала Брюса Хендерсона после его смерти 20 июля 1992 года. Брюс был бы рад прочитать такую эпитафию: «Побуждение — вот то, чему была посвящена его жизнь».
С самых ранних дней Брюс был охвачен идеей привнесения нового. Инженер по образованию, он никогда не уставал цитировать Архимеда: «Дайте мне точку опоры, и я переверну мир».
Он родился 30 апреля 1915 года на ферме в Теннесси. Брюс рано начал свою успешную бизнес-карьеру в качестве продавца Библии, отпечатанной в типографии его отца. Он получил инженерное образование в Вандербильдском университете и поступил в Гарвардскую школу бизнеса, но предпочел оставить ее в 1941 году за 90 дней до выпуска, чтобы начать работать в компании Westinghouse Corporation. Там он стал самым молодым вице-президентом в истории компании. В 1953 году президент Эйзенхауэр пригласил его в комиссию, состоявшую из пяти человек, для оценки программы помощи Германии в рамках плана Маршалла. В 1959 году Брюс оставил работу в Westinghouse Corporation, перейдя на работу в Arthur D. Little, где он возглавил подразделение по предоставлению управленческих услуг. В 1963 году он принял невероятное предложение от CEO Boston
Введение 17
Safe Deposit and Trust Company о создании консалтингового подразделения банка. Позже из этого начинания выросла The Boston Consulting Group.
Брюс и BCG под его руководством стремились изменить представление бизнеса о природе конкуренции. Основой стало понятие стратегии. Несмотря на то что многие фундаментальные концепции были уже хорошо разработаны и приняты в военной сфере, они были чрезвычайно далеки от бизнес-реалий в 1963 году, когда Брюс основал BCG. Разработка дисциплины под названием бизнес-стратегия навсегда сохранила место в пантеоне бизнеса для Брюса Хендерсона и позволила компании BCG вырасти от одного человека до почти 3000 сотрудников, работающих по всему миру.
Брюс был одновременно бескомпромиссным и страстным, ярким, любознательным, критичным и ненасытным в отношении новых идей и опыта. Он обладал уникальной способностью заимствования из разных дисциплин, синтезируя и интегрируя имеющиеся знания и концепции и изучая их влияние на бизнес. Он испытывал воодушевление от того, что расширял логические границы той или иной идеи.
Он любил цитировать Джея Форрестера: «Многие люди могут понять последствия, лежащие на поверхности. Некоторые понимают, что стоит на втором и третьем плане. К сожалению, все самое интересное для бизнеса лежит еще глубже».
Его средством стали Perspectives: очень четкие идеи, призванные стимулировать мышление менеджеров по различным вопросам бизнеса. Он любил говорить о них как об «ударе между глаз». В книге «Хендерсон о корпоративной стратегии» он объяснял свою стилистику следующим образом:
«Я не поддерживаю утверждения, которые бесспорно принимаются менеджментом. Только провокационный материал вызывает споры. Предмет статьи всегда был провокационным, очень ценным в применении и релевантным по
18 Введение
отношению к внутрикорпоративной политике принятия решений».
На сегодняшний день вышло более 400 выпусков Perspectives. Эти статьи были переведены на 6 языков. Их читают менеджеры во всем мире.
В этой книге собраны 74 статьи, написанные сотрудниками BCG между 1968 и 1997 годами. Они отражают эволюцию подходов к пониманию бизнес-стратегии и являются документальным подтверждением значительного вклада компании в развитие бизнес-мышления. Кроме того, эти материалы представляют собой справочник концепций, истинность которых подтвердило время. Они демонстрируют устойчивость действительно ярких и глубоких идей. Надеемся, что это достойная дань памяти Брюса Хендерсона, великого лидера и мыслителя.
Карл Штерн и Джордж Сток-мл.
Часть первая
Природа стратегии бизнеса
ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ? Сегодня это, возможно, наиболее часто используемое и наиболее превратно толкуемое понятие в мире бизнеса. У нас есть стратегии для всего: от рекламной и логистической деятельности до управления персоналом и применения института наставничества. И это досадно, так как общая идея стратегии гораздо более глубока.
Брюс Хендерсон отразил ее суть так: «Все участники рынка, настойчиво преследующие свои долговременные цели, должны создать себе уникальное преимущество для того, чтобы выделяться среди других. Управление этим преимуществом и есть сущность долгосрочной бизнес- стратегии».
Брюс постоянно искал всеобъемлющую, единую теорию стратегии. В конечном итоге поиски привели его очень далеко — в область современной биологии и теории эволюции. Статья «Стратегическая и естественная конкуренция», одна из последних Perspectives Брюса, представляет собой итог его размышлений над природой стратегии.
Стратегическая и естественная конкуренция
Брюс Д. Хендерсону 1980
Стратегическая конкуренция ускоряет течение времени: в результате реализации стратегии конкурентные изменения могут происходить каждые несколько лет, а при естественной конкуренции такая эволюция может потребовать поколений.
Стратегическая конкуренция — относительно новый феномен в бизнесе. Она вполне может оказать такое же влияние на производительность бизнеса, какое индустриальная революция в свое время оказала на производительность отдельного работника.
Базовыми элементами стратегической конкуренции являются:
понимание конкурентного взаимодействия как полностью динамической системы, включающей в себя взаимодействие конкурентов, клиентов, сотрудников, а также денег и других ресурсов;
умение использовать это понимание для того, чтобы предсказывать последствия вмешательства в эту систему и прогнозировать, к каким новым моделям устойчивого динамического равновесия оно приведет;
наличие свободных ресурсов, которые могут быть использованы на различные цели в настоящий момент, даже несмотря на то, что выгоды от их использования не гарантированы;
Стратегическая и естественная конкуренция 21
умение с высокой степенью точности и достоверности предсказать риск и отдачу, чтобы обосновать использование ресурсов;
желание действовать с целью осуществления задуманного.
Данное описание стратегии выглядит как перечень базовых требований для осуществления обычных инвестиций. Но на самом деле это гораздо большее. Смысл стратегии заключается в ее реализации. По определению стратегия подразумевает вовлечение и участие в ней всей компании. Неспособность любого участника рынка реагировать и задействовать свои собственные ресурсы против стратегической конкуренции оппонента может закончиться существенным нарушением равновесия между ними и даже полным изменением порядка конкурентных отношений. Вот почему стратегическая конкуренция ведет к «сжатию» времени. Естественная конкуренция не обладает такими свойствами.
Естественная конкуренция предельно свободна в каждый конкретный момент, но она мало изменяет поведение участников рынка. Стратегическая конкуренция, напротив, хорошо продумана, тщательно разработана и жестко обоснована, и ее последствия могут привести к радикальным изменениям в относительно короткий период времени.
Естественная конкуренция эволюционна.
Стратегическая конкуренция революционна.
Естественная конкуренция является малорисковым последовательным методом проб и ошибок. Небольшие изменения, которые кажутся полезными, постепенно принимаются и сохраняются; к ним добавляются другие небольшие изменения. Идет постепенное обучение без необходимости принимать на себя обязательства и заниматься прогнозами. Это своего рода адаптация к существующим условиям,
22 Часть первая Природа стратегии бизнеса
дарвиновский естественный отбор. Это базовая модель эволюции, которая будет работать, даже если изменения обусловлены чистой случайностью или простой рациональностью. По этим самым причинам она консервативна, постепенна и производит почти незаметные изменения в краткосрочном периоде, независимо от конечных последствий в долгосрочном.
Стратегическая же конкуренция ищет возможность произвести существенные изменения в конкурентной среде Ее революционный характер ограничивают лишь два фундаментальных фактора. Во-первых, стратегическое поражение может быть таким же стремительным по своим последствиям, как и стратегический успех. И, во-вторых, готовность к немедленной защите имеет значительное конкурентное преимущество перед нападением. Стратегический успех обычно зависит от культуры, восприятия, отношения и особенностей поведения конкурентов, их знания друг о друге.
В геополитике и военном деле, так же как и в бизнес- стратегии, длительные периоды естественной конкуренции прерываются внезапными и значительными сдвигами в отношениях противников в результате стратегических действий. Это традиционная модель мира и войны — хотя бизнес-конкуренция происходит в мирное время.
Современное нормальное бизнес-поведение скорее всего расположено где-то между этими двумя моделями — стратегической и естественной конкуренцией. Тем не менее переход к стратегической конкуренции является постоянно действующей тенденцией. Успешное использование стратегической конкуренции наиболее агрессивным конкурентом может сделать используемые им планирование и распределение ресурсов условием выживания для других игроков рынка. В итоге владение методами стратегической конкуренции будет необходимым требованием для адаптации к
Стратегическая и естественная конкуренция 23
внешней среде, в которой большинство изменений будут представлять собой результат стратегических действий.
Естественная конкуренция достойна уважения — это процесс, давший разнообразие всех форм жизни на планете Земля и обусловивший их взаимодействие. Это произошло без всякого плана, анализа или целей. Отправной точкой был бесплодный «первичный бульон», и для жизни в ее нынешнем виде потребовались миллиарды лет беспрерывных изменений и адаптаций.
Естественная конкуренция — это фундамент. Это система и модель, на которой должна строиться и модифицироваться любая форма стратегической конкуренции. Естественную конкуренцию нужно очень хорошо понимать — чтобы предсказать эффект взаимодействий, которые основаны на результатах обратной связи в системе.
Различия между конкурентами являются предпосылкой для выживания в естественной конкуренции. Эти различия могут быть неочевидными, но конкуренты, занимающиеся тем же бизнесом в том же месте и в то же самое время, едва ли останутся в состоянии равновесия. С другой стороны, отличия могут дать тому или иному конкуренту преимущество над всеми остальными. Ценность этих отличий становится мерой перспектив выживания, а также будущего преуспевания.
Существует почти бесконечное число комбинаций конкурентных факторов во внешней среде. Не должно вызывать удивления, что в мире множество конкурентов, отличающихся друг от друга, существующих в состоянии подвижного, но устойчивого равновесия. Их масштаб, поведение и характеристики не случайны; они закономерны. Они стабильны, даже несмотря на то, что изменяются в деталях. Необходимость различий — априорное требование для выживания всех и каждого в определенном месте окружающей среды. Это — естественная конкуренция, которая существовала всегда.
24 Часть первая Природа стратегии бизнеса
Стратегическая конкуренция не нова. Ее элементы использовались в борьбе за жизнь с тех самых пор, как человеческий род смог объединить интеллект и воображение, накопил ресурсы и преднамеренно изменил свое поведение. Накопленная мудрость столетий была выражена в различных принципах, типа «концентрируй силу против слабости».
Но большая часть военной стратегии была сосредоточена на битвах или непосредственно на самой войне, а не на равновесии отношений. Геополитика — это вариант конкуренции, происходящей в условиях динамического равновесия в течение длительных периодов времени. Но все-таки до сих пор теория о геополитическом динамическом равновесии не особенно развита.
Общая теория бизнес-конкуренции также находится почти в зачаточном состоянии. Но ее интегрирующие элементы, кажется, развиваются, а интеграция сама по себе уже есть развитие.
Классические экономические теории бизнес-конкуренции, кажется, настолько упрощены и «стерильны», что являются скорее препятствием для прогресса и понимания, а не вкладом в их развитие. Они основаны на представлении о конкуренции как о статическом (а не динамическом) равновесии в статической экономике, на теоретических понятиях поведения стоимости, которые никогда не имели места в действительности и которые напрямую противоречат наблюдаемым и измеряемым реалиям. Они делают бесполезные и ничем не подтверждаемые предположения о конкурентоспособном поведении. «Идеальная конкуренция» — теоретическая концепция, которая никогда не существовала и, вероятно, не может существовать. К сожалению, эти теории использовались для разработки столь же малореалистичной государственной политики.
Развитие общей теории бизнес-конкуренции позволит предсказывать последствия любого вида конкуренции. Это
Стратегическая и естественная конкуренция 25
может быть основой, как для стратегической конкуренции, так и для конструктивной государственной политики. Широкая общественность извлекла бы выгоду в обоих случаях Однако развитие общей теории бизнес-конкуренции потребует проверки и пересмотра многих взаимосвязанных гипотез.
Сейчас мы выдвигаем следующие гипотезы:
Эффективная конкуренция приведет к появлению игроков различных размеров — от очень крупного до весьма малого. Этот спектр размеров будет постоянен в течение долгого времени.
Участники рынка, которые выживают и преуспевают, будут иметь уникальные конкурентные преимущества — за счет особых комбинаций времени, места, продуктов и клиентов.
Для любого такого конкурента всегда найдутся другие конкуренты, которые будут ограничивать почти каждую комбинацию этих существенных факторов. Поэтому пределы и границы конкурентного равновесия будут постоянно меняться по мере того, как какой-либо из конкурентов меняется, адаптируется, растет или реорганизуется.
Постоянный конфликт будет существовать вдоль тех границ, где возможности для конкуренции равны.
Очень небольшой конфликт будет существовать там, где заметно явное преимущество.
Бизнес-конкуренция обязательно имеет множество фронтов, со своими конкурентами на каждом из них.
Любое перемещение ресурсов изменит конкурентный баланс по крайней мере на двух фронтах. Если один фронт будет усилен, то другие будут ослаблены.
26 Часть первая. Природа стратегии бизнеса
Всякий раз, когда зона конкурентного равенства становится устойчивой или статичной, начинает развиваться «буржуазная» конкуренция: защита действует как ястреб, а нападающий — как голубь. Это — взаимное признание предсказуемого поведения.
Чем меньше число значимых конкурентных переменных, тем меньше будет число конкурентов. Если критичным является лишь один фактор, то сосуществовать может не более двух или трех конкурентов. Только один вы живет, если доступный рынок сократится. Это «Правило трех и четырех».
Чем больше число потенциально важных переменных, тем больше будет число сосуществующих конкурентов, но тем меньше будет их абсолютный размер.
Чем больше переменных факторов во внешней среде, тем меньше число выживших конкурентов. В этом случае способность сосуществовать с большими изменениями во внешней среде становится основополагающим и управляющим фактором.
Успешность выхода нового конкурента на рынок зависит от его способности найти и развить его конкурентное преимущество в некотором секторе целого рынка. Важна также последовательность действий при выходе на рынок.
Эти и другие гипотезы можно вывести из наблюдаемых фактов и общепринятых биологических и социальных теорий эволюции, которые являются прототипами для модели естественной конкуренции.
В более ранней работе компания The Boston Consulting Group (BCG) разработала общую теорию конкуренции, основанную на следующем:
Стратегическая и естественная конкуренция 27
Наблюдаемые модели поведения стоимости.
Анализ динамики устойчивого роста и использования капитала.
Роль рынков капитала в усилении или ослаблении этих эффектов.
Отношения между ними в системе конкуренции.
Мы рано поняли, что бухгалтерские теории, разработанные для других целей, не соответствуют модели реального экономического поведения. Тогда развивались концепции, которые можно было бы свести к формуле: «Имеет значение лишь приход и расход денег».
В итоге нами были разработаны концепции «кривая опыта», «рост доли рынка» и «концепция продуктового портфеля». Эти идеи получили свое развитие и подкрепление в понятиях «анализ обмена опытом», «сопоставление финансового и бизнес-риска», «стоимость быстрого роста», а также «экстраполяция поведения и культуры конкурентов».
Многие из этих идей сегодня являются общепринятыми и вошли в деловой язык.
Разработка концептуальной структуры бизнес-конкуренции еще не завершена. Знание и понимание конкурентных систем растет по экспоненте — начиная с расширения нашего знания и понимания естественных наук в XIX столетии.
Мы полагаем, что понимание стратегической конкуренции обещает привести к существенному росту нашей эффективности и позволит нам управлять собственным будущим.
|
