Брюс Д. Хендерсон, 1970
Доля компании на рынке очень важна. Чем она выше, тем ниже относительные издержки и выше прибыль. К сожалению, большая часть усилий по увеличению доли рынка приводит к снижению доходов, по крайней мере, в краткосрочном периоде.
Есть две основные причины для изменения долей рынка между игроками. Наиболее распространенная — нехватка производственных мощностей. Другая причина — готовность потерять долю рынка, чтобы поддержать цену.
Нехватка производственных мощностей — общераспространенное явление. Это естественно. Сохранять производственные мощности в течение длительного времени дорого. Даже перед лицом предстоящего промышленного роста не вызывает удивления тот факт, что не все производители могут окупить постепенно растущие инвестиции в производство. С другой стороны, ничто так не очевидно, как то, что именно ваши производственные мощности ограничивают вашу долю рынка. Если рынок растет, а ваши мощности — нет, тогда кто угодно, имея лучшую производственную базу, будет расти и увеличивать свою долю рынка за счет вашей.
Решение увеличивать производственные мощности определяет вашу судьбу. Если вы сделаете это слишком рано, то получите дополнительные издержки без какой-либо выгоды. Если слишком поздно, то потеряете долю рынка. Дополнительные мощности — это больше, чем, к примеру, цеха и
58 Часть вторая Развитие бизнес стратегии
машины; эго еще и требуемое количество квалифицированного персонала в нужном месте. Процесс требует времени. Решение должно предвосхищать потребности.
Если мы проанализируем еще и издержки игроков рынка, то значение всего этого для конкуренции будет более ясным. Простая арифметика показывает, что производитель с высокими издержками должен увеличивать мощности прямо пропорционально тому, как это делают фирмы с низкими издержками, чтобы относительные доли рынка оставались неизменными, но из-за разницы в величине прибыли отдача на инвестиции в производство у производителя с высокими издержками меньше, чем у производителя с низкими издержками из-за разницы в их прибылях.
Парадокс доли рынка состоит в том, что если бы фирма с низкими издержками имела рентабельность активов как у производителя с высокими издержками, то она смогла бы раньше других использовать рост рынка. А далее накопленный опыт будет продолжать снижать ее издержки и устойчиво увеличивать ее отрыв от конкурентов. Короче говоря, если бы все фирмы использовали одинаковые инвестиционные критерии, то фирма с низкими издержками всегда расширяла бы свои мощности первой.
Все фирмы используют разные инвестиционные критерии. Это доказывается устойчивой долей рынка. Однако это также означает, что доли рынка нестабильны при сильной конкуренции.
Производитель с низкими издержками может занять большую долю рынка, только если он готов пожертвовать краткосрочной прибылью. Производитель с высокими издержками может получить значительную прибыль, только если ему позволяют это сделать конкуренты для поддержания текущих цен.
Возникают компромиссные решения. Так как фирма с низкими издержками обычно имеет наибольшую долю
Парадокс доли рынка 59
на рынке, стремление к более высокой прибыли часто принуждает ее жертвовать долей рынка, чтобы поддержать маржу в краткосрочном периоде. Потеря небольшой доли рынка может казаться меньшим ущербом в краткосрочном периоде, чем уступки в цене менее крупному игроку или снижение цены на весь объем реализуемой продукции ради заполнения производственных мощностей.
К сожалению, необходимость в компромиссных решениях накапливается. Со временем все новые и новые доли рынка приходится отдавать другим для поддержания цены. А согласно эффекту кривой опыта потерянная доля рынка приводит к потере преимуществ по издержкам. В конечном счете не остается способа для поддержания требуемого уровня доходности.
Темп роста является критическим фактором в решении парадокса доли рынка и поиске компромиссных решений между долей рынка и краткосрочной прибылью.
Без роста рынка фактически невозможно изменить долю рынка. Никто не может окупить приращение мощности Никто также не может позволить себе потерять долю рынка при наличии незадействованных мощностей. При таких ограничениях, ввиду того, что цены будут оставаться очень стабильными, приемлемой стратегией будет максимизация прибыли в рамках существующей доли рынка.
При наличии очень небольшого роста большая прибыль в краткосрочном периоде может иметь большее значение, чем скромная прибыль в течение длительного времени. Удерживать долю рынка в период отсутствия роста могут только компании с достаточной долей рынка и сложившейся позицией по издержкам, что позволяет им сохранить приемлемую норму прибыли.
60 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
При быстром росте доля рынка является очень ценной, и одновременно ее очень легко потерять. С одной стороны, любое увеличение доли рынка будет состоять из непосредственного роста рынка, увеличенной нормы прибыли как следствия сокращения издержек от увеличенного объема и, следовательно, увеличения опыта. С другой стороны, рост означает, что мощности необходимо увеличивать быстро, опережая темпы роста рынка, иначе доля рынка будет автоматически потеряна; для приобретения доли рынка ввод дополнительных мощностей должен предвосхищать рост.
Любое изменение доли рынка должно рассматриваться как инвестиции или сокращение инвестиций. Норма рентабельности может и должна быть оценена так же, как в любой бизнес-ситуации. Решение по изменению дот рынка должно быть инвестиционным решением.
Брать в долг больше или избавиться от долгов?
Брюс Д. Хендерсон, 1972
Используйте больше заемных средств, чем ваши конкуренты, или выходите из бизнеса. Любая другая политика является либо самоограничением, либо ставкой на то, что конкуренция закончится до того, как ваше место займет кто-то другой.
Если вы — игрок с низкими издержками, то вы можете занимать больше, чем ваши конкуренты. Эти деньги могут принести прибыль с помощью левереджа (рычага). Заемный капитал мог бы также быть преобразован в более низкие цены при той же прибыли, с одновременным снижением риска от действий конкурентов и поддержанием более низкого уровня общего риска конкуренции.
Отказ игрока с низкими издержками использовать больший объем заимствований, чем у конкурентов, является самоограничением. Это — отказ конкурировать. Это также отказ максимизировать прибыль акционеров, когда уровень риска ниже, чем у конкурентов.
Игрок с более высокими издержками должен использовать больше заемных средств для выживания и роста до тех пор, пока его более эффективные или удачливые конкуренты, сами того не желая, держат над ним защитный ценовой зонтик. Более высокий уровень долгосрочной задолженности — единственный путь для игрока с высокими издержками компенсировать свои затраты, одновременно поддерживая конкурентоспособные цены и темпы роста.
62 Часть вторая Развитие бизнес-стратегии
Без более высокого долга игрок с высокими издержками находится в невыигрышной ситуации. Игрок с более высокими издержками теряет долю на рынке, если он поддерживает тот же коэффициент отношения задолженности к собственному капиталу и использует ту же норму выплачиваемого дивиденда, что и его конкуренты с более низким уровнем издержек. Это неизбежно. В этих условиях относительный рост обязательно должен быть соразмерен рентабельности акционерного капитала.
Переменная маржа продуктов многопрофильных компаний часто маскирует эти базовые соотношения. Неумение ведущих игроков сфокусироваться на определенной финансовой политике и соответствующим образом реагировать приводит к утрате возможностей.
Должным образом используемый долг может увеличить заемные возможности быстрее, чем увеличиваются активы, в которые он инвестируется. Таким способом можно уменьшить риск, цены и одновременно увеличить прибыль акционеров
Правильное пользование долгом обычно предполагает для каждого продукта больший объем долга, чем предпочел бы любой игрок. Отказ от этого является или бессмысленным самоограничением конкуренции, или безвыигрышным положением, не оправдывающим дальнейших инвестиций.
Правильное использование долга позволит игроку с низкими издержками вытеснить всех конкурентов — если только антимонопольные законы не будут поддерживать цены, чтобы защитить конкурентов с более высокими издержками.
Увы, лишь немногие компании минимизируют свой риск с помощью разумного использования заемных средств.
Правило трех и четырех
Брюс Д. Хендерсон, 1976
На стабильном конкурентном рынке никогда не бывает больше трех значимых игроков, самый крупный из которых имеет долю, превышающую долю наименьшего игрока не более чем в четыре раза. Следствием этого правила является следующее:
Отношение долей рынка между любыми двумя игроками 2 к 1 похоже на точку равновесия, в которой для любого игрока непрактично и невыгодно увеличивать или уменьшать долю рынка. Это эмпирическое наблюдение.
Любой игрок, доля рынка которого менее четверти доли крупнейшего игрока, не может быть эффективным конкурентом. Это также эмпирическое наблюдение, подтверждение которому можно найти на кривой опыта.
Характерно то, что это должно в конечном счете привести к распределению долей рынка таким образом, что при доле наименьшего игрока не менее чем 1/4 от доли наибольшего у каждого следующего игрока доля вполовину больше доли предыдущего. Математически оба условия выполнимы только при наличии не более чем трех игроков на рынке.
Правило трех и четырех — гипотеза. У нее нет строгого доказательства. Но она действительно соответствует известным фактам в таких отраслях, как производство паровых
64 Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
турбин, автомобилей, продуктов детского питания, безалкогольных напитков и самолетов. Она важна, даже если дает лишь приблизительные оценки.
Основная логика понятна. Издержки — это функция от доли на рынке, полученной за счет эффекта кривой опыта.
Если два игрока имеют почти равные доли, то тот, кто увеличивает относительную долю рынка, увеличивает и объем продаж, и разрыв по издержкам. Потенциальная прибыль высока по сравнению с издержками. Для лидера эта возможность снижается по мере увеличения разрыва в долях рынка. Снижение цены обойдется дороже, а потенциальная прибыль будет меньше. Отношение 2 к 1 является приблизительным, но соответствует действительности.
Все же, когда любые два игрока активно конкурируют, наиболее вероятной жертвой будет самый слабый из них. Логично, что это тот, чья доля рынка меньше.
Ограничивающее соотношение долей 4 к 1 также приблизительно, но, похоже, оно тоже соответствует действительности. Если это соотношение больше, то вероятная разница в издержках приведет к очень большой прибыли для лидера — а для игрока с малой долей рынка цены будут обеспечивать только безубыточность. Эта разница, подсказанная кривой опыта, достаточна для того, чтобы препятствовать дальнейшим реинвестициям и конкурентным усилиям игрока с небольшой долей рынка, за исключением тех случаев, когда лидер готов пожертвовать долей рынка, сохраняя над собой защитный ценовой зонтик. Для подобной ситуации существуют два исключения:
Конкурент с малой долей рынка может добиться лидерства в конкретном секторе и доминировать на нем, умело распоряжаясь издержками, если есть преемственность между опытом работы на этом сегменте и на остальной части рынка и если он является лидером в остальной части рынка.
Правило трехи четырех 65
Преуспевающая компания может продолжать увеличивать инвестиции в нерентабельные продукты. Это может быть вызвано бухгалтерским подходом к распределению прибыли, политикой «полного ассортимента» или неумелым руководством.
Независимо от причин, «правило трех и четырех» — хороший метод предсказания результатов конкурентной борьбы.
Вот каким образом оно может определять стратегию:
Если число игроков велико, то разорение компаний, не выдержавших конкуренции, почти неизбежно при отсутствии внешних ограничений, накладываемых на конкуренцию.
Все игроки, которые хотят выжить, должны будут расти быстрее рынка, чтобы поддерживать свои относительные доли рынка при меньшем числе игроков.
Менее удачливые игроки должны будут все более и более увеличивать заимствования, если они действительно хотят вырасти.
За исключением двух игроков с максимальными долями рынка, все остальные либо будут устранены, либо попадут в финансовые ловушки, периодически декларируя прибыль и проводя вечные реинвестиции.
Любая доля меньше 30 процентов рынка (а для лидера
50 процентов) является рисковой позицией.
Чем быстрее окупаются любые инвестиции — или если завоевана только вторая позиция на рынке (по правилу 2 к 1), — тем ниже риск и выше вероятная прибыль на инвестиции.
Определение целевого рынка и барьеров на вход на этот рынок становится ключевым вопросом стратегии.
Часть вторая. Развитие бизнес-стратегии
Хорошее знание инвестиционной политики лидера и его отношения к занимаемой им доле рынка очень важно, так как его политика влияет на темпы неизбежного разорения компаний, не выдержавших конкуренции.
Изменения в доле рынка эквивалентных продуктов по равным ценам зависят от относительной готовности каждого игрока инвестировать капитал по ставкам выше суммы процента роста рынка и процента инфляции. Тот, кто не желает так поступать, теряет долю рынка. Если все желают так поступать, тогда цены и уровень рентабельности будут снижаться вследствие перепроизводства, пока кто-то не прекратит инвестиции.
Существует применение этого правила и в тактике.
Если лидер рынка с низкими издержками поддерживает слишком высокие цены, то процесс разорения компаний, не выдержавших конкуренции, будет отсрочен, но данный игрок будет терять долю на рынке, пока не перестанет быть лидером.
Чем быстрее промышленный рост, тем быстрее происходит вытеснение мелких компаний.
При равных долях рынка двух лидеров происходит разорение всех прочих игроков, кроме тех случаев, когда они совместно формируют уровень цен и одновременно теряют доли рынка.
Кривая цена/опыт — превосходный индикатор начала разорения игроков, не выдержавших конкуренции. Если наклон «кривой цены» соответствует 90 процентам или он более пологий, то лидер, вероятнее всего, теряет долю рынка и поддерживает уровень цен. Если кривая имеет острый излом и соответствует от
|
