III. Практика PR-политики регионов в России.
В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием. Унифицирование территорий, их экономическое и культурное выравнивание были частью государственной политики, потому советские регионы, города, республики были максимально стандартизированы. На постсоветском этапе "спасение утопающих стало задачей самих утопающих" - регионы приобрели большую самостоятельность и, вместе с ней - ответственность за вектор своего развития. Во многом, успешность той или иной территории стала зависеть от правильно выбранного имиджа: это и инвестиции, и государственные дотации, и приток дополнительной рабочей силы, и политическое влияние6.
Осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х годов. Актуальным стал вопрос выбора стратегии позиционирования территорий. К сожалению, лишь небольшое количество городов и регионов России подошло к этому вопросу комплексно, с учетом конкурентных преимуществ и особенностей той или иной территории, с четким определением целей имиджевой кампании и плана деятельности. Большинство же городов приняли за основу "самовозвеличивающую" (по классификации Р. Туровского) технологию создания имиджа - предполагающую представление роли региона более значимой. Наиболее популярным оказался заманчивый бренд "третьей столицы России". В борьбу за почетное третье место почти одновременно вступило полтора десятка городов - от Новосибирска, занимающего третье место в стране по численности населения, до маленького городка Луховицы, радующего взгляд въезжающих путников жизнерадостным плакатом: "У России три столицы: Москва, Питер, Луховицы".
Главным доказательством того, что PR региона необходим для поддержания жизни в этом регионе – практика.
Грамотная PR-политика и брендинг действительно влияют на уровень инвестиций и развитие экономике в регионе.
Рассмотрим конкретные примеры.
Опыт г. Урюпинск.
Не смотря на кажущую привлекательность "столичного" бренда, следует учесть важный момент: имидж региона - это целый комплекс ассоциативных представлений, возникающих в сознании человека при упоминании его названия. Его определяют масса параметров, которые должны находиться в строгом соответствии с выбранным имиджем, большинство из которых уже упоминались в теоретической части.
Чтобы быть успешным, имидж региона должен быть адекватным, реалистичным и целостным, и одновременно - отличным от других, особенно однотипных образов.
На фоне борьбы городов за столичный статус, ярким примером того, как можно успешно создать выигрышный имидж, используя уникальные конкурентные преимущества своей территориии, выглядит маленький провинциальный Урюпинск, затерявшийся в Волгоградской области - наверное, самый известный сейчас районный центр России. Пока крупные города соревнуются за бренд столичности, он уже 5 лет получает дивиденды, подчеркивая свою провинциальность.
В 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Главным идеологом проекта стал мэр Урюпинска. На идею "провинциального" бренда создателей отчасти подтолкнул обычный анекдот, ведь единственное, чем был "славен" Урюпинск до этого времени - это фразой "Брошу все, уеду в Урюпинск". Некоторые даже считали, что такой город существует только в юмористическом фольклоре. И действительно - Урюпинск настоящее воплощение российской глубинки. Добраться туда - большая проблема. Автобус от Волгограда курсирует раз в сутки, идет почти семь часов, проходная железнодорожная ветка - в шестидесяти километрах, а сама железнодорожная станция Урюпино - тупиковая.
В качестве символа районного центра была выбрана коза - основная кормилица урюпинцев. Здесь она возведена в ранг священных животных, почти как корова в Индии.
В Урюпинске районе на 41 тысячу жителей более 57 тысяч коз. Они являются дополнительным, а подчас и единственным источником дохода целых семей.
После разработки проекта, Урюпинск принял участие в конкурсе Д. Сороса "Малые города России" и, выиграл его, обогнав и Суздаль и Углич и Гусь-Хрустальный.
В 2000 году общественность поразила первая из череды PR-акций, призванных сделать город знаменитым. Для начала в Урюпинске открыли памятник Козе. Он был представлен, как единственный в своем роде - не только в России, но и на всей планете. Хотя памятники козе существовали и ранее - например, в Самаре, некоторых других европейских и российских городах, именно Урюпинская Коза прославилась на весь мир благодаря грамотному PR-сопровождению.
Авторы проекта использовали все возможности для продвижения своего провинциального бренда - так, получив приглашение на ток-шоу "Большая стирка" они привели в студию живую козу, которая промэкала в эфире миллионам удивленных телезрителей. Впоследствии ее подарили одному из московских детских садиков. Конечно же, при передаче козы снова присутствовали представители СМИ и удивленное выражение лица директора садика при вручении подарка стало очередным информационным поводом.
Интерес к памятнику умело подкреплялся запуском соответствующих примет и легенд. Так, например, было заявлено, что тот, кто сфотографируется на фоне Козы и потрет ей нос, будет счастливым. Новобрачным сообщалось, что жениху нельзя касаться рожек козы, иначе сам с рогами будет.
"Козопоклонство" достигло своего апогея в канун 2003 года, когда, в преддверии года Козы по Китайскому календарю, в Урюпинск устремились сотни водителей-дальнобойщиков, проезжавших в те дни по федеральной трассе Волгоград-Москва. Многие делали остановку, чтобы сфотографироваться на удачу у памятника скромному рогатому животному.
И это тоже было использовано как информационный повод - мэр Урюпинска Валерий Сушко выступил с официальным заявлением, призвав водителей оставлять фуры за городом.
Открытие памятника стало только началом. Вскоре в городе был открыт "Музей Козы" и начали проводиться ежегодные конкурсы красоты среди коз в различных номинациях: "Русская красавица", "Мисс Козья Стать", "Мисс Кокетка".
Регулярными стали экскурсии в город столичных знаменитостей, в город потянулись туристические маршруты.
В недавнем интервью газете "Южный Репортер" вице-мэр Урюпинска Олег Горшков заявил: "Бренд города уже давно начал работать на экономику. Например, наша текстильная фабрика была ведь на грани банкротства, в 1997-98 годах вообще не работала, а теперь обрела второе дыхание".
И неудивительно - ведь здесь начали выпускать эксклюзивную продукцию - майки с надписями: "Я был в Урюпинске!", "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Меняю Москву на Урюпинск", "Москва - Париж-Урюпинск" и изображениями козлов и козочек: "Жизнь-это борьба!", "Я и семеро козлят". Без этих сувениров не уезжает ни один гость города.
Многократно повысились продажи еще одного "фирменного" продукта самого провинциального города - Урюпинского горчичного масла, оно стало продаваться и в Москве, и даже в ближнем зарубежье. В город потянулись инвесторы.
Каждый месяц Урюпинская администрация радует общественность очередными информационными поводами. Причем - строго в соответствии с классическими канонами PR.
|
