Приложение 1. Оценка существующего имиджа Ростовской области16.
Имидж региона является интегральной характеристикой, которая влияет на возникновение интереса к региону в целом и принятие потенциальным инвестором решения о выборе места размещения инвестиций среди предлагаемых альтернатив.
Имидж региона определяется:
уровнем информированности целевых групп об инвестиционной привлекательности региона, а также географических, климатических, исторических и других существующих особенностях региона;
преобладающей эмоциональной тональностью восприятия этих показателей;
уровнем развития регионов-конкурентов, среди которых он позиционируется;
местом, которое он занимает в данной конкурентной группе.
Характеристики конкурентной группы, в которой позиционируется регион, оказывают существенное влияние на его существующий имидж.
Анализ показал, что при характеристике инвестиционной привлекательности Ростовской области, большинство экспертов сравнивает Ростовскую область с Краснодарским краем. Существующее «совместное» позиционирование Ростовской области с Краснодарским краем не выгодно для Ростовской области.
Широко известный рекреационный потенциал и более благоприятные климатические условия Краснодарского края четко определяют его имиджевую нишу и обеспечивают ему формально более высокие показатели инвестиционной привлекательности и экономического развития. Ростовская область, чей инвестиционный потенциал определяется другими составляющими, в настоящее время не имеет четко очерченной имиджевой уникальности.
В результате, Ростовская область, позиционируясь рядом с имиджево более продвинутым соседом, рискует окончательно потерять лидерство среди регионов Юга России.
В связи с этим, коммуникационную стратегию Ростовской области целесообразно строить не на ее позиционировании по сравнению с соседним Краснодарским краем, а на акцентировании уникальности Ростовской области как «столичного» региона Юга России.
В таком качестве Ростовская область как регион с развитой промышленностью и инфраструктурой (в отличие от сельскохозяйственного и рекреационно-ориентированного Краснодарского края) имеет возможность стать ключевым регионом для реализации экономических и политических интересов России на южном направлении (в странах юга Европы, Северной Африки и Малой Азии).
Проблемные аспекты восприятия Ростовской области17
Опрос представителей региональной политической и бизнес-элиты, представителей инвестиционного сообщества РФ, а также анализ информации об области в СМИ показал, что имидж Ростовской области, как региона с высоким экономическим потенциалом, в настоящее время не в полной мере раскрыт, а негативные имиджевые особенности, напротив, проявляются более рельефно и зачастую перекрывают позитивную составляющую имиджа области.
В число наиболее часто упоминаемых имиджевых характеристик Ростовской области входят:
Высокая степень износа основных фондов, неэффективность используемых технологий, недостаточный просчет потребностей рынка.
Негативная установка по отношению к внешним инвесторам среди населения и деловой элиты области.
Имиджевый «шлейф» криминального региона («Ростов-папа»).
Отсутствие рынка труда квалифицированных кадров (управленцев, финансистов, рабочих)
Отмеченные слабые стороны имиджа Ростовской области перекликаются с преобладающей тематикой публикаций в СМИ, связанных с областью.
Медиа–сегмент федеральных СМИ
В 2003 г. Ростовская область занимала в федеральных СМИ одно из лидирующих мест среди российских регионов по общему количеству связанных с областью публикаций. Однако, несмотря на высокий промышленный потенциал, количество публикаций экономической тематики значительно уступало другим темам. Так, экономике региона было посвящено 14% публикаций, политике – 8%, социальным проблемам – 3%, спорту – 30%, проходившим в регионе судебным процессам и расследованиям – 40%, другим темам – 5%.
Более того, даже то небольшое количество материалов экономической направленности не представляло реальную экономическую ситуацию в Ростовской области: большинство из них было посвящено конфликтам собственников на крупных предприятиях региона.
В целом, в новостном потоке о Ростовской области преобладает негативная информация, что связанно с традиционным вниманием федеральных СМИ к событийным поводом негативного характера (Новошахтинск, Новочеркасск) и отсутствием исходящей от области информации, представляющей позитивный имидж региона в глазах общественности и потенциальных инвесторов.
Медиа–сегмент стран Европы и США
Для определения места, занимаемого Ростовской областью в медиа–сегменте Европы и США, был проведен анализ всех публикаций, появившихся за последний год18 в наиболее известных мировых изданиях19.
В числе опубликованных этими изданиями материалов к Ростовской области имели отношение только 57, при этом ни одно из них не было посвящено экономической тематике.
Отсутствие Ростовской области в ведущих зарубежных изданиях говорит о том, что регион не предпринимает никаких практических усилий, чтобы на постоянной основе в позитивном плане представлять себя международному экономическому сообществу.
Однако по сравнению с большинством российских регионов область имеет гораздо больше событийных и других поводов, которые при соответствующей подаче могут претендовать на позитивное освещение не только в общероссийских, но и в иностранных печатных и электронных СМИ.
Оценка нынешних усилий Ростовской области в формировании позитивного имиджа региона
Несмотря на достаточно высокие позиции области в инвестиционном рейтинге российских регионов, Ростовская область в настоящее время характеризуется низким уровнем коммуникационных усилий, направленных на продвижение имиджа и повышение инвестиционной привлекательности.
Проведенный анализ показал:
В областной Администрации среди сотрудников, отвечающих за связи с общественностью, нет штатной единицы, в чьи непосредственные обязанности входила бы координация усилий по формированию позитивного имиджа области. В области также отсутствует структура, которая бы осуществляла подобные функции и имела бы для этого соответствующие полномочия и ресурсы. Усилия, которые предпринимаются на сегодняшний день Ростовской Международной Ассоциацией Инвесторов, ТПП Ростовской области, отдельными департаментами областной Администрации нескоординированы и носят эпизодический характер.
В Ростовской области отсутствует формализованная коммуникационная стратегия, направленная на активное продвижение региона в международном и российском экономическом сообществе.
Проводимые областью многочисленные международные мероприятия не получают необходимой долговременной информационной поддержки, особенно в зарубежных СМИ.20
Динамично развивающиеся внешнеторговые связи Ростовской области не служат основой для широкого освещения промышленных, технологических, научно-образовательных и других достижений региона в странах-партнерах. Не налажен сбор позитивных оценок от импортеров областной продукции, хотя очевидно, что такие отзывы важны для формирования благоприятного образа региона и его отдельных предприятий.
В Ростовской области не используется потенциал существующих в области инвесторов - совместных предприятий или корпораций, организовавших в области свои представительства или производства – которые могут стать авторитетными информационными агентами в инвестиционном сообществе.
В коммуникационных усилиях области слабо используется фактор присутствия в Ростове представительств МИД РФ, консульских служб ряда государств. Для российских и зарубежных СМИ не готовятся новостные и аналитические материалы о работе действующих в области международных организаций.
Ростовская область характеризуется невысоким качеством информации инвестиционной тематики и нерегулярным обновлением представительской продукции.
У Администрации Ростовской области нет англоязычного интернет-сайта с информацией, необходимой для потенциальных инвесторов и туристов21. Англоязычные версии сайтов также должны быть у наиболее успешных предприятий Ростовской области.
Указанные проблемы коммуникационной деятельности Ростовской области в той или иной мере также свойственны и другим регионам Российской Федерации. В большинстве российских регионов, также как и в Ростовской области, в настоящее время отсутствует специализированная инфраструктура, ориентированная на продвижение региона и повышение его инвестиционной привлекательности. Благодаря разработке и принятию коммуникационной стратегии, Ростовская область будет одним из первых российских регионов, ведущих систематическую целевую работу по продвижению благоприятного инвестиционного имиджа.
|
