1.2. Организация управления рекламными агентствами
Организационная структура - набор элементов управления, структурных подразделений организации и отношения между ними.
Организационная структура рекламного агентства указывает на субординацию и взаимодействие структурных подразделений учреждения (или отдельных руководителей и специалистов). Рекламное агентство предоставляет среду, в которой круг специалистов способен взаимодействовать друг с другом и объединить свои таланты в создании эффективной рекламы для индивидуальных клиентов [5].
В крупных агентствах все более ощущается необходимость интеграции различных департаментов и специалистов, а также четкое разграничение сферы ответственности. Обычно в организационной структуре выделяются следующие основные функции:
1) службы исполнения заказов (ответственный за организацию всей работы по заказу рекламодателя);
2) творческий отдел (отвечает за творческое развитие рекламы);
3) маркетинг и исследования (проводит необходимые исследования рынка, изучает возможности использования различных средств рекламы);
4) производство/сервис (если рекламное агентство организует собственные производственные базы производства видов рекламной продукции);
5) административная служба (обеспечивает управленческую деятельность, включая работу с персоналом, делопроизводство, бухгалтерский учет, юридические услуги, компьютерные и техническую поддержку, а также экономической службы) [25].
В зависимости от количества сотрудников и стиля управления организационной структуры различных рекламных агентств, ведомств, организация взаимодействия специалистов может варьироваться. При анализе организационных структур могут быть определены их виды, которые встречаются в практике управления предприятиями и организациями в других секторах - линейная, функциональная, линейно-функциональная, персонала и т.д. Преимущества и недостатки таких структур подтвердились и в рекламе. Так, в частности, вряд ли будет эффективным строго линейная структура, так как в рекламном бизнесе требуется организовать «горизонтальные» связи между специалистами в процессе проектирования. Тем не менее, молодой организации, структура которой только начинает развиваться, разрешается использовать линейную модель в отношении определенных областях управления, чтобы, используя этот подход, построить отношения подчиненности в агентстве [13].
Контактор рекламных агентств - руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта), который координирует работу по заказу клиента от его получения до завершения. Этот человек является одной из ключевых фигур в рекламном менеджменте. Контактор должен быть достаточно информирован: он должен иметь информацию о стратегических планах, возможностях и перспективах заказчика, данных маркетинговых исследований, что позволяет научно-обоснованный подход к планированию, разработке и реализации рекламных мероприятий. Для рекламного агентства имеет решающее значение, кто его контакторы. Они должны обладать особыми качествами, такими как [15]:
- Профессионализм, база знаний сложных проблем рекламного менеджмента, организация рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы, использование различных средств рекламы.
- Управленческие навыки, умение организовать коллективную работу и в то же время работать в качестве члена команды.
- Возможность установить деловые отношения с клиентами. Контактор должен быть лично знаком с должностными лицами, возглавляющими рекламные мероприятия для клиентов компании, а также сотрудничать с ними в этом процессе.
- Способность анализировать и синтезировать различные виды информации. Контактор осуществляет постоянный мониторинг ситуации и подведение итогов, анализ и использование информации в своей работе, прямо или косвенно связанных с поощрением маркетинга клиента, создание и развитие базы данных, которая позволяет проверять, планировать и осуществлять эффективную рекламную деятельность.
- Способности профессионального коммуникатора. Контактор должен иметь возможность кратко, точно и ясно выражать свои мысли, знать основы психологии и этики делового общения.
- Эрудиция, хороший вкус, знание особенностей рекламного творчества, способность взаимодействовать с художниками.
- Способность генерировать идеи и отстаивать их, привлекать, продвигать.
- Личная организация, тщательность и точность.
Типовая структура рекламного агентства представлена на Рис. 1.1.
Диреĸтор
Исполнительный диреĸтор
Бухгалтер
Психолог
Специалист по предложениям
Менеджер
Художниĸ-дизайнер
Водитель
Курьер
Рис. 1.1 - Организационная структура рекламных агентств
Анализируя Рис. 1.1, можно отметить, что данный тип орг. структур относится к линейно-функциональным. Ей присущи следующие достоинствf:
- лучшая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;
- освобождение главного линейного менеджера от детального анализа проблем;
повышение обоснованности команд управления линейного руководителя за счёт привлечения специалистов [35].
Но такой тип орг. структур обладает и рядом недостатков:
- недостаточно чёткая ответственность, т.к. сотрудник, готовящий решения, как правило, в их реализации не участвует;
- невозможность быстрого реагирования на изменяющиеся условия внешней среды;
- опасность конфликтов линейных и функциональных структур;
- отсутствие гибкости во взаимоотношениях между подразделениями предприятия из-за применения формальных правил и процедур, что сказывается на скорости и своевременности принятия управленческих решений;
- чрезмерно развитая система вертикали, т.е. тенденция к чрезмерной централизации [36].
Рассмотрим функциональные обязанности сотрудников типовой орг. структуры рекламного агентства.
Таблица 1.1 - Функциональные обязанности персонала рекламных агентств
Должность
|
Функциональные обязанности
|
1
|
2
|
Директор
|
- Осуществление разработки маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара и прогнозирования потребительского спроса на продукцию, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;
- Обеспечение в участии отделов находящихся под непосредственным руководством в соответствии с перспективными и текущими планами закупок и реализации товара;
- Определение новых рынков сбыта и новых потребителей товара.
|
Исполнительный директор
|
- Полное административное руководство представительством;
- Создание и контроль отдела продаж в строгом соответствии с требованиями компании.
|
Бухгалтер
|
- Выработка и исполнение решений, направленных на достижение
финансово-экономической устойчивости и эффективности функционирования организации;
- Формирование полной и достоверной информации о деятельности организации и её имущественном положении, необходимой внутренним пользователям бухгалтерской отчётности – руководителям, учредителям, участниками и собственникам имущества организации, а также внешним – инвесторам, кредиторам и другим пользователям бухгалтерской отчётности.
|
1
|
2
|
Психолог
|
- Тимбилдинг, организация корпоративов;
- Мотивация и развитие менеджеров отдела продаж;
- Комплексное рекламное сопровождение компании:
- Заказ полиграфии, сувенирной продукции;
- Организация участия в выставках;
- Разработка и поддержка веб-сайтов;
- Организация кампаний в СМИ
|
Менеджер
|
- Организация работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;
- Осуществлять руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний;
- Разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определять затраты на их проведение;
- Участвовать в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
|
Художник-дизайнер
|
- прием заказов на дизайнерскую часть работы;
- предварительное графическое описание и обоснование будущего продукта рекламы;
- разрешение специфических вопросов с клиентом.
|
Водитель
|
-Управление автомобилем;
-Безопасное и своевременное передвижение;
-Решение задач поставленных непосредственным руководителем.
|
Курьер
|
-Доставка заказов рекламно-полиграфической продукции.
|
Отметим ряд недостатков. Во-первых, в функциональные обязанности психолога входит некоторые функции, которые бы больше подошли маркетологу, например, комплексное рекламное сопровождение компании; организация участия в выставках; разработка и поддержка веб-сайтов;
организация кампаний в СМИ. Во-вторых, должность психолога вообще является необязательной для рекламного агентства. А должность водителя и курьера, например, может быть трансформирована в одну.
1.3. Основные направления увеличения объема оказания рекламных услуг
В рекламном отделе важную роль играет учет эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности и эффективности своей рекламы отдельных видов, определить условия для оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Точно определить эффективность отдельных средств массовой информации, рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные оценки оправданы.
Различают экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия рекламы на индивидуальное сознание. Психологическое воздействие наиболее эффективно, если оно приводит потенциальных клиентов, чтобы сделать покупку. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека [13].
Экономическая эффективность рекламы часто измеряется путем измерения ее влияния на развитие торговли. Наиболее точное определение, какой эффект дает реклама, может быть достигнуто только в случае если увеличение продаж происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, когда потребитель узнает о выходе товара/услуги, он заинтересован в подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может предпочесть рекламируемый продукт [8].
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые установлены рекламной кампанией, и количеством средств, выделяемых на ее реализацию. Рекламная деятельность может считаться эффективной, если выполняются следующие два условия [12]:
- Соответствие цели выделенным средствам;
- Достижение целевой рекламной деятельности.
Рейтинг кампании обычно включает в себя предварительное тестирование и исследование эффективности продаж - посттестирование. Предварительное тестирование проводится для того, чтобы определить, является ли реклама эффективной, или лучше выбрать другой рекламный вариант.
Есть три вида испытаний: портфолио, панельные тесты и кино - видеотесты.
Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем непосредственного опроса выборки целевой аудитории или потребительских фокус-групп. Маркетологи дают оценку рекламных сообщений с точки зрения привлекательности, запоминаемости информации, качества информационных сообщений и других характеристик, которые влияют на потребительские намерения и отношение к бренду. Чтобы проверить основные параметры успеха рекламной политики расследования необходимо учитывать:
- Внимание (количество людей, которые помнят рекламу);
- Маркировку (ссылка рекламное сообщение, или продукт с компанией);
- Цену деления (степень восприятия рекламных целей);
- Надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе);
- Внушаемость (появление общества потребителей, благоприятствующих товарам и предприятию);
- Проценты (появление потенциального интереса потребителя в продукте достаточно, чтобы купить его).
Позиционирование достигается за счет анализа памяти, отношения и результатов исследования для оценки эффективности рекламной кампании. С помощью различных тестов можно определить, достигается ли цель за счет кампании. К таким испытаниям относят обзор без напоминаний, обзор с напоминанием, тестирование отношений, тестовые запросы, тестирование продаж.
Отзыв без напоминания используются для СМИ и рекламы. Это предполагает, что респонденты будут приглашены на собеседование без напоминания о рекламных сообщений в печатных СМИ. При отзыве без напоминания респондентам предлагают списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них он прочитал и запомнил [11, с. 194].
Являются общепринятыми в следующих двух вариантах, в которых возможно оценить эффективность рекламы:
- Отношение расходов на рекламу к увеличению в обороте;
- Соотношение затрат на рекламу к количеству чистого дохода.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие торговли. Наиболее точно установить, что было влияние рекламы, можно только в том случае, если увеличение продажи продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров народного потребления [13, с.67].
Основные показатели объема реализации услуг:
V планирования
Темп роста выручки = ________________ Х 100%
Выручка факт.
V новых услуг
Увеличение новых услуг = _____________ Х 100%
Выручка
Дополнительная выручка от реализации продукции и услуг под воздействием рекламы определяется по формуле 1.1:
Тд = (Тс · П · Д) / 100, (1.1)
где Тд – дополнительная выручка от реализации продукции и услуг под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневная выручка от реализации продукции и услуг до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневной выручки от реализации и услуг за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета выручки от реализации продукции и услуг в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки от реализации продукции и услуг, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 1.2:
Э = ( (Тд · Нт) / 100) - (Up + Uд), (1.2)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительная выручка от реализации продукции и услуг под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - расходы на рекламу, руб.;
Uд - дополнительные расходы по приросту выручки от реализации продукции и услуг, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 1.3:
Р = (П · 100) / U, (1.3)
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб. [6, с.436].
Исследованием эффективности продаж является определение количества потребителей, которые ответили на рекламное сообщение, количество используемых купонов или запросы для образцов или дополнительной информации об этом продукте. Это исследование показывает успешность кампанию по увеличению продаж. Для этого необходимо, например, провести эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, сделанных клиентами [10. 196].
Таким образом, реклама - это массовая коммуникация, которая соединяет людей, предлагающих товар или услугу и покупающих этот товар или услугу. В результате воздействия рекламы запоминаетчся в течение длительного времени, поэтому рекламу следует рассматривать как долгосрочные инвестиции в будущие прибыли организации.
Эффективность рекламной кампании, рекламу следует оценивать общим отношением результата (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на её реализацию. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, честность и этику, наличие необходимой информации, правильно выдвинутые аргументы в пользу объекта, а также сосредоточенное внимание на пункте назначения.
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Выявление недостатков
Разработка плана мероприятий по увеличение объема реализации
Реализация плана мероприятий
Оценка эффективности реализации мероприятия
Рис.1.2 - Основные этапы по увеличению объема оказания рекламних услуг
Опишем некоторые этапы болем подробно.
Анализ внешней и внутренней среды организации, а также вявления их недостатков, исследуют, например, с помощью SWOT-анализа.
Внешняя среда оценивается по 3 параметрам [45]:
1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии.
2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволит руководству быть готовым к потенциальным угрозам.
З. Определить, какие факторы предоставляют большие возможности для достижения общефирменных целей.
Таким образом, анализ внешней среды представляет собой процесс, посредствам которого разработчик стратегического плана контролирует внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
С точки зрения оценки этих возможностей и угроз, роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования должна дать по существу ответы на 3 конкретных вопроса [47]:
1. Где сейчас находится организация?
2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?
З. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, где находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?
Угрозы и выгодные возможности, с которыми сталкивается организация, разделяют на 7 областей:
1. Экономические факторы (темпы инфляции, стабильность национальной валюты, налоговая ставка, уровень занятости населения в отрасли и др.).
2. Политические факторы (возможность получения кредита, организационная возможность найма рабочей силы, таможенная политика, нормативные акты местных органов власти и др.).
3. Рыночные факторы (уровень конкурентоспособности в отрасли, доходы населения, демографические изменения, доля рынка, занимаемая организацией, жизненный цикл товара и др.).
4. Технологические факторы (изменения в технологии, повышение квалификации, средства связи, необходимые для сбора, обработки и передачи информации и др.).
5. Международные факторы (деятельность иностранных компаний, военные конфликты и др.).
6. Факторы конкуренции (оценка целей и возможностей конкурентов и др.).
7. Факторы социального поведения (изменения социальных установок, движение в защиту потребителей и др.)
Внутренняя среда - это источник жизненной силы организации. Она заключает в себе тот потенциал, который дает организации возможность функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимое функционирование организации. Поэтому изучение и анализ внутренней среды организации является неотъемлемой частью деятельности руководителя. При этом выявление сильных и слабых сторон внутренней среды организации определяет условия её успешного существования [30].
Метод, который используется для диагностики внутренних факторов, называется управленческим обследованием. Проводится обследование по определенным функциональным зонам, число которых определяется в зависимости от цели проводимого обследования.
Для целей стратегического планирования рекомендуется включать следующие функции предприятия: производство, финансы (бухгалтерский учет), маркетинг, персонал, организационную культуру (имидж).
Рассмотрим исследование внешней и внутренней среды [20].
1. Производство. Сильные и слабые стороны производства выявляются по следующим вопросам:
• технологии изготовления продукции;
• качество и виды используемого сырья и материалов;
• формы и методы обслуживания;
• прогрессивность технологий;
• современность оборудования, техники, инвентаря;
• возраст и состояние основных производственных фондов;
• оснащение, интерьер и особенности стилевых решений;
• снабжение и ведение складского хозяйства;
• стоимость ресурсов, используемых предприятием;
• обслуживание технологического парка;
• разработки новых изделий и форм обслуживания;
• система контроля качества;
• влияние сезона;
• учет сезонных изменений в производственной деятельности.
2. Маркетинг. При обследовании функции маркетинга целесообразно уделить внимание следующим вопросам:
• разнообразие и качество ассортимента изделий и услуг;
• доля рынка и конкурентоспособности;
• стоимость изделий и услуг;
• учет рыночной демографической статистики; (изделия и услуги для потребителей разного возраста, пола, социального статуса, уровня благосостояния);
• предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов (консультации и рекомендации официанта, презентация изделий и услуг, формы расчета с клиентами);
• эффективность сбыта, реклама, способы продвижения услуг;
• месторасположение предприятия и инфраструктура (район, часть города, близость культурных и исторических достопримечательностей и т.д.).
3. Финансы (бухгалтерский учет). Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости на предприятии, а также определить относительное положение в сравнении с конкурентами.
4. Человеческие ресурсы. Многие проблемы на предприятии могут в конечном итоге заключаться в людях, работающих на нем. При обследовании сильных и слабых сторон рекомендуется рассмотреть следующие вопросы и проблемы:
• профессионализм и опыт работников;
• личные качества работников (ответственность, дисциплина, творческий подход к выполняемой работе и т.д.);
• компетентность и подготовка руководителей;
• обучение, повышение квалификации, совершенствование навыков персонала;
• эффективность системы вознаграждения;
• взаимозаменяемость работников;
• порядок преемственности руководителей (в случае отсутствия на короткий или длительный срок);
• система оценки деятельности персонала (критерии, показатели оценки, доведение их до работников).
После тщательного рассмотрения каждого их этих вопросов можно выявить потенциальные и слабые зоны и предложить соответствующие корректирующие меры.
5. Организационная культура (имидж предприятия). Культура предприятия отражает преобладающие в ней ценности и представляет собой то впечатление, которое формируется и поддерживается руководством, сотрудниками, партнерами, клиентами и различными источниками средств массовой информации. Это впечатление стимулирует клиентов к посещению данного предприятия и предпочтению его изделий и услуг или наоборот.
Вопросы для анализа организационной культуры:
• отношение к клиентам;
• отношения работников в коллективе;
• правила, ценности, традиции предприятия;
• отношение работников к своему предприятию;
• виды организационных коммуникаций (устные, невербальные) и анализа.
При изучении и анализе функциональных зон необходимо учесть особенности управления предприятий в сфере обслуживания, поэтому должно быть особое внимание уделено следующим факторам:
• тесный контакт с потребителем, т.к. он присутствует в производственном процессе;
• высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями потребителя;
• работы на предприятиях общественного питания (например, в ресторане при гостинице) отличаются трудоемкостью.
В разработку плана по увеличению объёма реализации и прибыли организации могут включаться, например:
повышение конкурентоспособности товаров (ассортимент, изучение спроса);
рациональная ценовая политика;
совершенствование управления денежными потоками (увеличение активных статей баланса, управление дебиторской и кредиторской задолженностью, открытие кредитных линий для клиентов);
снижение издержек за счёт более эффективного использования, например, трудовых ресурсов (совершенствование морального и материального стимулирования, обучение и переобучение персонала);
и др.
Оценка эффективности реализации мероприятий заключается в сравнении фактически полученных результатов с плановими показателями.
Рассматривая данные этапы, необходимо отметить, что все они синхронизируются с основными функциями менеджмента, такими, как планирование, организация, контроль.
В теоретической части данного исследования были рассмотрены следующие вопросы: спектр услуг, предоставляемых рекламными агентствами; типовая организационная структура рекламного агентства и функциональные обязанности её сотрудников; а также даны основные направления увеличения объёма оказания рекламных услуг.
|
