Основы рекламы и медиапланирование 19 Проблема выбора канала и носителя в сми. Средства

Основы рекламы и медиапланирование 19 Проблема выбора канала и носителя в СМИ. Средства: - медиа реклама – ТВ, пресса, радио, кинотеатр, интернет – воздействие осуществляется через канал, изначально созданный с другой целью. - наружная реклама. -прямой маркетинг - direkt-marketing Выбор канала и носителя СМИ осуществляется на основе показателеймедиапланирования. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потенциального потребителя. Состоит из медиастратегии и медиа тактики. Медиастратегия отвечает на такие ключевые вопросы как : где рекламировать (отбор медиа), как часто показывать рекламное сообщение и в течение какого периода. Медиа тактика предполагает выбор уже конкретных СМИ, учет ценовых условий размещения, бронирование мест в СМИ и т.п. Цели медиа стратегии: сколько потенциальных/ реальных потребителей надо охватить в каком средстве массовой информации/ распределения надо разместить рекламу какова должна быть периодичность РК за отрезок времени на каком потенциальном рынке/ регионе должны быть размещена реклама сколько денег надо затратить на медиаканал и сколько в каждом средстве в отдельности Выбор медиасредств может осуществляется на основе нескольких параметров: - возможность достижения необходимой частоты контактов - наименьшая цена за 1000 обрабатываемых потребителей - соответствие рамкам бюджета В медиапланировании для осуществления его задач рассчитываются показатели. 1. общие показатели медиалпнирования Охват – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы раз с рекламным сообщением в течение рекламного периода. Частота контакта – число контактов с рекламных сообщением, приходящиесы на одного представителя ЦА в течение рекламного периода. В медиапланировании рассчитывается минимальная эффективная частота – количество контактов ЦА с РС, которое необходимо и достаточно, чтобы большая часть ЦА совершила пробную покупку. Она рассчитывается,исходя из особенностей как ЦА, так и выбранного канала. МЭЧ= 1 + Внимание к носителю * (хараткеристика целевой аудитории + информированность о бренде + установка к бренду) Рекламный период – время, в течение которого проходит рекламная кампания. 2. Показатели численности аудитории издания, программы Рейтинг (raiting), - размер аудитории определенной передачи, представляющий отношение числа зрителей определенной программы к общей численности потенциальных зрителей. Доля (share) – это аудитория анализируемой передачи, отнесенная к общей аудитории зрителей, которые смотрят телевизор в данный отрезок времени. Для прессы рассчитывается AIR (Average Issue Readership) – количество индивидов, читавших или просматривающих средний типовой номер издания. Рассчитывается из отношения читателей последнего номера к количеству потенциальных читателей. На основе рейтинга программы считается конечный показатель медиапланирования для электронных СМИ медиа вес - GRP (gross raiting points). Рассчитывается путем суммирования рейтингов по итогам капаний или за отдельный период. GRP. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама). Для радио, где невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, рассчитывается "средняя 15-тиминутная аудитория" (average guarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15-ти минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговый пункты - (GRP) - для радио рассчитываются путем перемножения "средней 15-тиминутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов радиоспота в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц. На основе вышеперечисленных показателей рассчитывается индекс соответствия. Affinity – позволяет сравнивать долю аудитории канала в целевой группе с долей аудитории среди населения в целом. Рассчитывается как отношение доли аудитории ЦА к доли аудитории среди населения в целом * на 100. Показывает насколько больше представители ЦА пользуются данным каналом, чем все. Если данный индеек больше 100, то данный канал можно выбирать для транслирования рекламного сообщения. 3. Стоимостные показатели Также одним из определяющих выбор канала является показатель CPT – стоимость размещения рекламы отнесенная к его аудитории в тыс. человек. Он характеризует ценовую эффективность размещения. Второй показатель – CPP – характеризует отношение стоимости размещения к рейтингу данного конкретного канала. Также в медиапланировании учитывавется показатель OTS - opportunity to see – возможности увидеть. ОТS. используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ. Чтобы вывести "стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "СPТ Exposures" - стоимость того, чтобы рекламу увидели тысячу раз. Выбор канала распространения рекламы Для выбора канала необходимо знать следующее: Бренд (марка) Продукт (его описание и природа) Целевая аудитория Цели рекламной кампании Географический фактор – региональность кампании Конкурентная среда Период кампании В том числе срок жизни средств распространения рекламы Размер или продолжительность рекламного объявления Будет ли одновременное использование различных каналов распространения рекламы Стоимость использования различных рекламных каналов При выборе СМИ учитывают 3 показателя: визуальное содержание РС продолжительность обработки информации необходимая частота контакта Выбор СМИ также зависит от целей РК - необходимо добиться узнавания либо припоминания. Узнавание – визуальный показ, припоминание – максимальная частота Сегментирование потребительских рынков в рамках разработки рекламной кампании. Сегментирование рынков – процесс разбивки потребителей на группы на основе различных признаков. Определение целевых сегментов: сколько сегментов охватить недеференцированный маркетинг - компания выходит на весь рынок с общей идеей дифференцированный маркетинг - фирма выходит на несколько сегментов с разным предложением концентрированный маркетинг - все усилия концентрируются на большой доле одного сегмента определение наиболее выгодного сегмента - в соответствии с позиционированием определяются наиболее выгодные сегменты Географическое сегментирование – зависимость объёма продаж от местоположения района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов Демографическое сегментирование – изучение количественных характеристик населения пол, возраст, раса, религия, образование, род занятий, доход и др. Поведенческое сегментирование – группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования товаров или реакции на них Повод для покупки Полезность покупки Статус пользования Степень использования или по сегментирование по объёму Психографическое сегментирование – группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик (индивидуальности, стиля жизни, мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей). Классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие журналы почитают, какие марки сигарет покупают и так далее) Ценности и стиль жизнь (VALS). Использует иерархическую структуру из четырёх основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью личности (стремящиеся выжить, стремящиеся сохранить своё положение), экстраверты [люди с традиционным стилем мышления] (устойчивые члены своего круга (консервативные, конформистски настроенных представителей низшего и высшего социальных классов, подражателей – средний уровень образованности и неплохим доходом, вероятно, имеющие долги), интроверты [склонные к инновационным стилям жизни] (эгоцентристы (молодые, склонные к самолюбованию люди, переживающие переломные стадии в своей жизни, импульсивные, часто переменчивые), жизнелюбы (активные, артистические натуры, имеющие хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью), осознающие себя членами общества (хорошо образованы, с приличным доходом и интересующиеся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом)) и интегрированные (психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно наиболее активно участвующие в благотворительности). Типология потребителей: социально-демографическая группа соц-дем характеристики: пол, возраст…. Соц-экон характеристики: доход, занятость, сфера деятельности…. Характеристики, связанные с потреблением статус потребителя - потенциальные потребители - реальные потребители - не потребители - впервые ставшие потребителями - регулярные потребители - нерегулярные потребители интенсивность потребления (частота и объем) - активные - умеренные - неактивные степень лояльности к торговой марке - потребители марки Х - потребители, которые пользуются Х наряду с 2-3-мя другими - потребители, которые пользуются Х реже, чем другими - потребители, не пользующиеся Х значимые свойства товара - качество - цена - упаковка - фирма-производитель - страна-производитель реакции потребителей на нововведения - новаторы 2.5% (первые принимают товар) - ранние потребители 13.5% - раннее большинство 34% - позднее большинство 34% - отстающие 2.5% свойства товаров и ориентация потребителей - интеллектуалы (волнует качество) - конформисты (предпочитают товар, который доминирует на рынке) - потребители ориентированные на популярность - прагматики - активные (ориентированы на экологически чистые товары, высокий сервис) - ориентированные на отдых (главное комфорт) - сентиментальные потребители характеристики, связанные с проведением свободного времени (досуг, отдых, поездки) Типология по степени знакомства с маркой (знание марки на начальном этапе) Узнавание (марка предопределяет покупку) Припоминание (потребность в товаре предшествует выбору марки) Приоритетная известность (марка при тестировании называется первой) Психографические характеристики потребителей Классификация по психологическим характеристикам и совместимость их с другими характеристиками. Определяет характеристики образа жизни. Таким образом можно выделить критерии сегментации: географический признак: страна, регион, город демографический: пол, возраст, семейное положение, размер семьи, количество детей, род занятия, образование, ур-нь дохода, национальность, религиозность психологические характеристики: потребности, мотивы, установки, характеристики, связанные с образом жизни, тип личности сегментация по поведенческому признаку: интенсивность потребления, степень приверженности, статус пользователя, отношение к товару, повод для совершения покупки выгода: стоимость, качество, сервис Процесс рекламной коммуникации и его основные участники. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. (Котлер) Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и потребностей потребителей. Реклама всегда рассматривается как форма коммуникации. Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателем и различными аудиториями рекламных сообщений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. В общем виде рекламная коммуникация осуществляется так: отправитель – (фильтры) – посредник – канал (фильтры) – получатель. Также в процессе любой коммуникации наличествуют помехи. Основные модели рекламной коммуникации. При создании рекламных сообщений на основе этих моделей, можно добиться ощутимого эффекта от рекламы. AIDA (attention-interest-desire-action) AIDMA (добавлена мотивация) PAPA (promise-amplify-proof-action: пообещать, усилить, доказать, действие). ACCA (внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие - основана на логике, плохо что нет эмоций). DAGMAR (узнавание марки - осведомление о качестве товара - убеждение - формирование психологической расположенности к покупке - действие). Революционный подход: сообщение должно быть максимально эффективно на каждой из этих стадий. Структура рекламной коммуникации (РК): коммуникатор -> сообщение -> аудитория -> мотивы комм. и аудит. -> цели РК -> действия РК -> результат Также в процессе рекламной коммуникации выделяют следующие фазы:    В фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем. Рекламные обращения чаще всего создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее: воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует; рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке; в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы. В теории коммуникации принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению. Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях. Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов. Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Похожие:

	Кафедра рекламы Реклама, очная форма, 4 курс Различные определения медиапланирования. Эволюция и распространение медиапланирования. Понятие и суть термина медиапланирование....		Урока по теме «Предмет и метод экономической науки. Типы экономических систем» Составьте логическую схему «Проблема выбора в экономике», используя следующие понятия: проблема выбора, потребности, ресурсы, ограничены,...
	Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд перераб и доп. — М. Магистр, 2008. — 397 с ил		Экзистенциализм Сэлинджера в романе «Над пропастью во ржи» Проблема выбора… Вот, наверное, основная, и, пожалуй, одна из наиболее острых экзистенциальных проблем современного человека – проблема...
	Урок закрепления-повторения Защита проектов По теме «Средства массовой информации в нашей жизни» Социокультурный аспект – знакомство с мнениями одноклассников о том, какое место занимают сми в нашей жизни, характеристикой различных...		Районный конкурс «Ученик года-2011» Исследовательская работа Влияние... Реклама на тв – это мощное оружие. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое...
	Рабочая программа по дисциплине В. В реклама в сми Проявить и охарактеризовать средства и способы, при помощи которых продукт сми продвигается на рынок масс-медиа		Обзор красноярских сми за 29 июня 2009 года По материалам программы «Утренний кофе» «Воспитание личности – носителя этнокультурных традиций Прикамья в условиях интеграции урочной и внеурочной деятельности»
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Интервью как жанр и его трансформация на современном российском телевидении (на примере передач «Первого канала» и канала «нтв»)		Учебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы». Предназначен... Целью такого исследования является повышение психологической эффективности рекламных сообщений и рекламных компаний, которая характеризуется...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Проблема выбора профессии – многогранная, одновременно личная и общественная, педагогическая и медицинская. Нельзя обойти и нравственный...		Урок литературы в 8 классе Тема Проблема чести, достоинства, нравственного... Тема Проблема чести, достоинства, нравственного выбора в повести А. С. Пушкина «Капитанская дочка»»
	Реферат по предмету «Введение в рекламу» на тему «Характеристика мирового рынка рекламы» Главная цель рекламы остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама...		Реферат «Анализ магазина» Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров,...
	Рабочая программа по литературе 11 класс Различное и общее: что противопоставляло и что объединяло разные потоки русской литературы. Основные темы и проблемы. Проблема нравственного...		Оценочные средства по учебной дисциплине б 2 Педагогика Направление подготовки В системе общего образования реализуются основные и дополнительные общеобразовательные программы, направленные на решение задач формирования...