Основы рекламы и медиапланирование 19 Проблема выбора канала и носителя в сми. Средства
Скачать 1.03 Mb.
|
Газеты + точно рассчитанное географическое распределение - короткая жизнь, перегруженность рекламой, низкое качество печати Журналы + высокая селективность + специализация + взаимосвязь с имиджем журнала + позволяет размещать более качественные рекламные объявления (цвет, бумага, дизайн) - высокое качество + долгая жизнь + имеет больше вторичных читателей + использование журнала как средства передвижения - ограничение по гибкости использования - большие сроки подачи рекламы - дорого - неравномерность распределения - наличие широкого конкурентного охвата - подготовка рекламы для журнала требует много времени, сроки подачи до 3-х мес. - высокая стоимость за единицу публикации Печатная реклама - каталоги, справочники, информационные письма + высокая частота контактов + массовый охват (большие тиражи) + есть региональные акценты - нет возможности передачи цвета Телевидение - международное, национальное, местное + эффективная стоимость в расчете на один контакт + сильное воздействие + широкий охват - высокая стоимость - перегруженность рекламы - неселективность целевой аудитории Радио + нацеленность на целевую аудиторию + скорость и гибкость подачи информации + недороговизна + интерактивность - невнимательность слушателей - отсутствие визуальных образов Почтовая реклама - рассылка печатных материалов, рассылка видео-материалов Прямая почтовая реклама (direct mail) + избирательность, индивидуальность воздействия охват, 1-й контакт всегда обеспечен отклик на рекламу просто замерить гибкость, могут использоваться широкие возможности (полиграфия, дизайн) сравнительно высокие затраты нельзя обеспечить высокую частоту контакта сложившийся негативный имидж такой рекламы (ее обилие вызывает раздражение) отсутствие информационной среды Наружная реклама - вывески, плакаты, билборды, реклама на транспорте + большой размер привлекает внимание + невозможность избежать + долгая жизнь - короткое время контакта, низкая информативность Кино и видеореклама (слайды, кино) Сувенирная продукция Реклама на месте продаж - ценники и т.д. Интернет Прочие виды рекламы (на воздушных шарах и пр.). Каждый из каналов распространения рекламной информации имеет свойственные только ему возможности в плане подачи самой информации и в отношении охвата определенных общественных групп. 45Медиапланирование в рекламной кампании. Медиапланирование - это совокупность действий по эффективному доведению рекламного сообщения до потенциального потребителя рекламы. Медиаплан состоит из 6-ти этапов:
Цели: Повышение уровня знания марки Повышение доли лояльные потребителей изменение / усиление имиджа увеличение числа покупателей / частоты потребления Цели медиапланирования: обеспечение максимального охвата увеличение частоты обращения растянуть присутствие рекламы клиента во времени сделать рекламную поддержку конкретных событий Подробнее - вопрос 43 Характеристика выбора СМИ в зависимости от задач
Медиаплан - выбор каналов, радио, изданий: календарь по дням, место и формат рекламного сообщения: оценка эффективности и тестирования медиа-плана: расчет бюджета. Аудитория - число людей, вступивших в контакт со СМИ в независимости от количества раз. Проблемы в создании медиаплана: быстрое увеличение количества СМИ наличие высокого уровня конкуренции в традиционных СМИ недостаток статистической информации нет четкой информации о затратах конкурентов при планировании на будущее мы отталкиваемся от прошлого опыта нет информации о том, как человек читает или смотрит издание не все РА могут позволить себе полный пакет исследований недостаток временных ресурсов основываясь на статистике вы можете выбрать одно и тоже издание с конкурентом погрешности ошибки исследования влияние других людей на выбор медиа-носителей измерение эффективности воздействия рекламы презентация плана клиенту. 48Основные показатели медиапланирования и их применение в практической деятельности. (ранее в вопросе про выбор каналов СМИ) Рекламный цикл - течение рекламы за период планирования. Цикл приобретения - среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми средним представителем ЦА. Coverage= (тираж/ ЦА)*100% Охват, который имеется у СМИ в силу его технических особенностей. HUT= (кол-во зрителей, смотрящих ТВ в данный момент/кол-во потенциальных зрителей)*100% Housholds using TV- индивиды, смотрящие ТВ в данный момент Rating= (кол-во смотревших конкрет.программу/все в исследуемой группе)*100%=Share*HUT 20-30% - высокий рейтинг 10-20% - хороший рейтинг 5-10% - средний рейтинг 1-5% - низкий рейтинг Share=(кол-во зрителе смотрящих передачу/кол-во зрителе смотрящих ТВ)*100% Доля аудитории программы AIR= (кол-во читавших или смотревших издание/кол-во потенциальных читателей)*100% Average issue readership - средняя аудитория одного номера. Факт глубокого чтения не фиксируется. Affinity index= (ЦА/все)*100% Индекс избирательности(селективности). Показывает насколько или в какой степени наша ЦА смотрит, слушает какой-либо канал, издание, тв-программу по отношении аудитории "все". Средний показатель индекса -100. CPT= Стоимость размещения рекламы, отнесенная к величине аудитории в тысячах. Показатель сравнительной стоимостной эффективности издания CPP=цена за 30сек ролик/рейтинг передачи Стоимость пункта рейтинга. Сколько будет стоить оповестить 1% из выборочной совокупности REACH - Число индивидов в ЦА, проконтактировавших с РС хотя бы один раз в ходе рекламной компании. Охват, который обеспечивает наша рекламная компания (рейтинг нашего ролика) Эффективный охват - число представителе ЦА, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой. Частота - количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл (сколько раз нужно показать рекламу, чтобы созрела мотивация к первой покупке=. Она нужна для того, чтобы опираясь на логику, можно было сказать, что компания обеспечила определенную частоту контактов, что будет хорошо для покупок. Средняя частота= медиа-вес/охват= сумма охватов каждой программы/общий охват Эффективная частота - кол-во контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей ЦА к действию. МЭЧ - минимальное число контактов, которое максимизирует вероятность приобретения товара средним представителем ЦА Медиа-вес (GRP) - равен сумме охватов, кот-е обеспечивают все объявления в течение рекламного цикла. Количество РС, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с РС на рынке. Обычно определяется как сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за 1 рекламный цикл, помноженных на количество объявлений, размещаемых в них. TRP (target raiting point) - рейтинги померенные на ЦА OTS - возможность увидеть или услышать рекламное объявление. Профильность= полезная аудитория/общаяя аудитория СМИ Аудитория %= (аудитория СМИ(тыс)/население(тыс))*100% 62Позиционирование торговой марки. Позиция ТМ- это «эффект сверх коммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой ТМ, кому она предназначается, что предлагает. После принятия конкретный решений о позиционировании состовляется заявление о позиции марки, отражающее сущность этих решений. Три модели позиционирования: макромодель X-YZ, мезомодель I-D-U и микромодель a-b-e. Макромодель X-YZ позиционирования ТМ Уровни модели позиционирования (или составные части заявления(заявленной позиции)):
Продукт X предлагает людямY помощь Z. X-это продукт или потребность в категории, Y- ЦА, Z- выгоды ТМ. Одно из звеньев заявления о позиции связывает ТМ с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X (например, «Мы определяем место марки Diet Coке на рынке диетической колы». Второе звено связывает ТМ с ЦА, «людьми Y»: «Мы предназначаем Diet Coке для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». Третье звено связывает ТМ с подходящей мотивацией ( через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z»: «Мы определяем Diet Coке как самую вкусную из диетических кол». 2 решения о месте (позиции) ТМ в рамках макромодели (два варианта позиционирования): 1. как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории товара (X); 2. следует лт позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Как следует позиционировать марку, учитывая потребность в данной категори(решение X) , возможны два варианта: (1) позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование), т.е. марка определяется как характерный образец данной товарной категории. ТМ, позиционированная, как центровая должна обладать всеми основными выгодами, т. е. характеристиками данной товарной категрии. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории.Пример, Rolls-Royse позиционируется как «самый престижный» в категории пристижных автомобилей.ТМ может занимать центровую позицию при следующих условиях:-если это успешная марка-пионер(лидер на рынке), -если это марка-аналог из товарной категории, где (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлимые,(б)цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене; Марка-лидер(такая марка определяется как центр категории, н-р, «Кока-Кола-это то, что надо». Многих названия марок становятся синонимами товарных категории (джинсы иногда называют просто словом Levi’s, копировальная техника Xerox. Таким образом, покупатель зачастую выбирает марку-пионера автоматически, если только по какой-либо причине- из-за радикальной смены вкусов или ценностей потребителей-лидер рынка по собственной воле не откажется от первенства на рынке. Марка-аналог (товары, которые предлагают те же выгоды, что и марка-лидер, но при меньшей стоимоти ,н-р, электроника, медикаменты. Выгоды марки-аналога должны быть объективно востребованы покупателем, иначе она, скорее всего, потерпит неудачу.Так как пионер «затмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупателя, если ему предложат более низкую цену. К марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые, а более низкая цена, предлогаемая аналогом, представляется покупателю выгодной. (2) или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории. Дифференцировать –значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться, что еще луше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий. К ТМ, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести: -любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема ( т.е. за ней объективно не признаются достоинства лидера и ее цена невыгодна покупателю);-более поздним маркам-аналогам. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку-лидера, а другие, дефференцированные марки. Каким образом ТМ дифференцируется? Если лидер на рынке занимает центровую позицию благодаря только одной своей характеристике, то последователь может сосредоточить усилия на другой (исключая цену). Обычно на начальной стадии существования категории ТМ узко специализированны. На вторую и последующие характеристики продукта потребители начинают обращать внимание только после того, как марка-последователь попыталась их дифференцировать.Пример, зубная паста позиционировалась по показателю «вкус» (Colgate); позже пасту Crest дифференцировали с точки зрения другой характеристики-защиты ротовой полости;еще позже в пасте Aim акцентировались оба качества, но она приняла новую форму-геля. (3) Размещение марки в «чужой» товарной категории. Еще один вариан решения Х (не включенный в модель)-это размещение ТМ в «чужой» товарной категории. (Большинство товарных категории образуют свою собственную иерархию.) Например, Кола или Пепси могут попытаться (переместиться) наряду с кофе выступить в роли «утреннего» напитка, или Кока-Кола рекламировалась как диетическа кола.Ледяной чай в банках. Варианты решения Х. Стратегия позиционирования зависит от того, какое место занимает ТМ в товарной категории ( и в представлении покупателя). И изменить эту позицию не просто. Решение YZ (следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта) Итак, решение Х принято. Следующий важнейший шаг касается выбора одной из двух других переменных-позиционировать ли марку относительно потребителя ( влице ЦА, Y) или относительтно самих выгод марки (Z). Проще всего представить варианты YZ в ивде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой» (герой- в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обоих могут быть продукт или пользователь. Пользователь-как-герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:
Специалист. Компания (или торговое предприятие, или производственная линия) может выступить в качестве специалиста по данному рынку или продукту. Специалист служит какому-либо сегменту потребителей, предлагая интересующий его продукт или услугу. В то же время специалист, обслуживающий конкретный сегмент, может одновременно удовлетворять потребности других рынков (рекламируем специализированный товар и в качестве пользователя –специалист, он предлагает товар рынку).Например, калькуляторы Н «для профессионалав» (порошок, пасты). Новички (техническй продукт). Неопытная ЦА обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории. Предполагается, что такие потребители бегло просматривают описанные в рекламе характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен продукт (ориентируем технический продукт на категорию новичков, т.к. они не опытные люди и товар предназначен специально для них). Например, фотоаппараты (для самых не подготовленных пользователей) «даже дети справятся». ЦА может считаться неопытной только тогда, когда рекламируется некий технологический продукт-например, фотоаппараты или, если гововить об услугах, страховой полис. Социальное одобрение. Схема позиционирования «пользователь-как-герой» применяется также в том случае, если главным побуждением к покупке продуктов данной категории служит социальное одобрение. Пример, модная одежда или автомобили класса «люкс». Продукт-как-герой. Все остальные ситуации.Позиция марки будет определятся одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь-как-герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Пример, батарейки Энерджайзер и Дюрасел:продукты-несомненно герои этих рекламных кампаний. Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U Отношение к любой ТМ зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если ТМ занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить-просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство ТМ позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить:какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)? Выгоды акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать трем главным условиям: важность, предоставление выгод, уникальность. Эти условия составляют модель акцентирования выгод. I-важность, D-предоставление, U-уникальность.
(1 тип) негативные (информационные) побуждения: 1. снятие проблемы, 2. избежание проблемы, 3. неполное удовлетворение, 4.смешанный мотив приемлемость-избежание,5. естественное истощение запасов и (2тип) позитивные (трансформационные) побуждения: 6. сенсорное удовольствие,7. интеллектуальная или профессиональная стимуляция, 8. социальное одобрение. Основные критерии выделения мотива:
(Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие ТМ).
I: Важность марки для потребителя-это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке ТМ.Важность-эмоциональное влияние(весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя.Например, банка кофе с дорогой этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного потребления (сенсорное удовольствие) красивая этикетка не имеет большого значения. Но тот показатель становиться важным, если вы собираетеся угостить чашкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение). D: Предоставление выгоды-воспринемаемая способность ТМ предоставлять выгоды. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной ТМ (необходимо выяснить какова степень восприятия у ЦА). Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Пример с этикеткой:считать ли этикетку красивой-зависит от личного восприятия каждого человека. U: Уникальность-это воспринемаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие ТМ (и ее конкуренты).(т.е. марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду).Например, если несколько марок высококласного кофе воспринемаются как равные по вкусу и цене, то относительно более красивая этикетка может сыграть решающую роль при выборе марке кофе. Основные правила мезомодели:
Микромодель a-b-е акцентирование на выгодах Характеристики (показатели) продукта-это его физические свойства(чем продукт обладает), н-р, чай –крупнолистовой, средне, мелкий, пакетированный (или объективные хар-ки, время доставки); Выгода-это, то что нужно покупателю-субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение(что хочет покупатель); Эмоции-то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды(раздрожение, спокойствие, радость). По первым буквам этих терминов и получила название модель a-b-е. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь-на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов. В рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев 1. Акцент на хар-ке(н-р, толстые картофельные чипсы):a 2. Акцент на выгоде, связанной с этой хар-кой (чипсы вкуснее, когда они толстые): a-b 3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b 4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями ( неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы-прекрасный вкус толстых чипсов): е-b 5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкуснго): b-е 6. Акцент просто на эмоции(просто весело): е Модель a-b-е предназначена для того, чтобы помочь рекламодателю решить, на чем фокусировать внимание покупателя в первую очередь, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию. Основные ситуации фокусирования на хар-ках, выгодах и эмоциях. Акцент на хар-ки продукта: Когда необходимо фокусировать внимание именно на хар-ке продукта:
Акцент на выгоде: Выгоды-это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает ТМ в глазах потребителя. Субъективные выгоды могут быть связаны или не связаны с объективными хар-ми марки. Действительно, хар-ки, важные с т. зр. Разрабочиков продукта, порой не имеют ценности в глазах потребителей. При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в след-щих ситуациях:
Акцент на эмоциях Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:
59Методы изучения аудитории СМИ. методы изучения аудитории средств массовой информации. ( Рынком исследований на российском рынке занимаются в основном 2 компании –
Вместе они входят в Research International. Gallup – более масштабные исследования | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Кафедра рекламы Реклама, очная форма, 4 курс Различные определения медиапланирования. Эволюция и распространение медиапланирования. Понятие и суть термина медиапланирование.... | | Урока по теме «Предмет и метод экономической науки. Типы экономических систем» Составьте логическую схему «Проблема выбора в экономике», используя следующие понятия: проблема выбора, потребности, ресурсы, ограничены,... |
| Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд перераб и доп. — М. Магистр, 2008. — 397 с ил | | Экзистенциализм Сэлинджера в романе «Над пропастью во ржи» Проблема выбора… Вот, наверное, основная, и, пожалуй, одна из наиболее острых экзистенциальных проблем современного человека – проблема... |
 | Урок закрепления-повторения Защита проектов По теме «Средства массовой информации в нашей жизни» Социокультурный аспект – знакомство с мнениями одноклассников о том, какое место занимают сми в нашей жизни, характеристикой различных... | | Районный конкурс «Ученик года-2011» Исследовательская работа Влияние... Реклама на тв – это мощное оружие. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое... |
| Рабочая программа по дисциплине В. В реклама в сми Проявить и охарактеризовать средства и способы, при помощи которых продукт сми продвигается на рынок масс-медиа | | Обзор красноярских сми за 29 июня 2009 года По материалам программы «Утренний кофе» «Воспитание личности – носителя этнокультурных традиций Прикамья в условиях интеграции урочной и внеурочной деятельности» |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Интервью как жанр и его трансформация на современном российском телевидении (на примере передач «Первого канала» и канала «нтв») | | Учебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы». Предназначен... Целью такого исследования является повышение психологической эффективности рекламных сообщений и рекламных компаний, которая характеризуется... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Проблема выбора профессии – многогранная, одновременно личная и общественная, педагогическая и медицинская. Нельзя обойти и нравственный... | | Урок литературы в 8 классе Тема Проблема чести, достоинства, нравственного... Тема Проблема чести, достоинства, нравственного выбора в повести А. С. Пушкина «Капитанская дочка»» |
| Реферат по предмету «Введение в рекламу» на тему «Характеристика мирового рынка рекламы» Главная цель рекламы остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама... | | Реферат «Анализ магазина» Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров,... |
| Рабочая программа по литературе 11 класс Различное и общее: что противопоставляло и что объединяло разные потоки русской литературы. Основные темы и проблемы. Проблема нравственного... | | Оценочные средства по учебной дисциплине б 2 Педагогика Направление подготовки В системе общего образования реализуются основные и дополнительные общеобразовательные программы, направленные на решение задач формирования... |
