Основы рекламы и медиапланирование 19 Проблема выбора канала и носителя в сми. Средства

COMCON 2

• 
  количественные
  
• 
  качественные
  

• 
  на основе исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп)
  
• 
  на основе исследования Premier-TGI (Стиль жизни и потребление среднего класса)
  
• 
  на основе исследования "Новое поколение" (Исследование потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений московских детей и подростков)
  

• 
  R-TGI (население России 10 лет и старше),
  
• 
  Premier-TGI ("средний класс" Москвы 18-54 лет)
  

1. 
   R-TGI – Russian Target Group Index
   

• 
  региональный анализ
  
• 
  доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления
  
• 
  знание марок, предпочтения в потреблении марок
  
• 
  лояльность марке и репертуар потребления
  
• 
  стиль жизни потребителей (покупателей) продукта
  

• 
  пол и возраст
  
• 
  уровень образования
  
• 
  занятость и сфера деятельности
  
• 
  профессионально-должостной статус
  
• 
  уровень доходов и материальное положение
  
• 
  социальные класс по ESOMAR
  
• 
  жилищные условия и имущественный статус
  

• 
  частота посещения культурно-развлекательных мероприятий
  
• 
  интерес к спорту, любимые спортивные клубы
  
• 
  поездки по стране и за границу, туризм
  
• 
  хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео
  
• 
  психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS - Russian Life Style)
  

1. 
   привлечение внимания покупателя
   
2. 
   удержание покупателя в сфере воздействия рекламодателя
   
3. 
   развитие долговременных отношений между производителем и потребителем
   
4. 
   стимулирование акта покупки
   
5. 
   изучение реакции потребителя на товар/услугу
   

1. 
   личные (персональные) продажи
   

• 
  носит подчеркнуто личностный характер, что позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем
  
• 
  предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя
  
• 
  в идеале должен заканчиваться покупкой товара/услуги
  
• 
  является наиболее дорогостоящим каналом маркетинговых коммуникаций
  
• 
  относительная малочисленность аудитории, которая охватывается во время одного контакта
  

2. 
   прямая почтовая рассылка (direct mail marketing)
   

1. 
   носит прямой характер коммуникации
   
2. 
   личностный характер (персонификация)
   
3. 
   фокусировка на конкретной целевой аудитории
   
4. 
   относительно высокая стоимость 1 рекламного контакта
   
5. 
   высокая эффективность и возможность достаточно точного измерения экономической эффективности
   

3. 
   каталог-маркетинг
   

4. 
   телефонный маркетинг
   
5. 
   теле-маркетинг прямого отклика (магазин на диване)
   
6. 
   Internet-marketing
   

1. 
   определение целей рекламной кампании (РК)
   
2. 
   определение ЦА
   
3. 
   разработка дополнительных мероприятий (если требуется доставка рекламного сообщения до конечного потребителя. например, в случае регионального охвата).
   
4. 
   определение планируемой реакции
   
5. 
   разработка бюджета РК
   
6. 
   формирование адресной базы клиента
   
7. 
   разработка стратегии рекламного обращения
   
8. 
   выбор средств коммуникации (вида DM)
   
9. 
   создание текста сообщения
   
10. 
    разработка «упаковки» обращения (конверт, бандероль, голос, …)
    
11. 
    распределение функций между членами команды, проводившей РК
    
12. 
    проведение РК
    
13. 
    анализ результатов РК
    

1. 
   составление списка потенциальных покупателей с указанием всех необходимых координат
   
2. 
   учитывание совершаемых ими покупок (тип покупки, вид товара, место)
   
3. 
   дальнейшее использование этой информации – либо для сохранения клиентской базы, либо для активизации дальнейшее покупки
   

1. 
   фирменные списки, которые составляются при следующих условиях -
   

2. 
   списки активных респондентов (которые откликнулись на какое-либо сообщение, например - купон)
   
3. 
   компилированные списки
   

1. 
   по целевой аудитории
   

• 
  потребительская (ориентирована на конечного потребителя)
  
• 
  деловая (для организаций)
  

2. 
   по территории охвата
   

• 
  местная
  
• 
  региональная
  
• 
  общенациональная
  
• 
  зарубежная
  

3. 
   по средствам передачи информации
   

• 
  печатная реклама
  
• 
  наружная
  
• 
  телевизионная
  
• 
  реклама на транспорте
  
• 
  сувенирная продукция
  

4. 
   по функциям и целям рекламы
   

• 
  коммерческая/некоммерческая
  
• 
  товарная /нетоварная
  

1. 
   Рекламодатель - производитель Т-товара или У-услуг, который выступает в качестве первичного источника информации. Его цель сбыт Т и У.
   

• 
  физические лица (предлагают услуги, дают объявления)
  
• 
  юридические лица (производители, торговые посредники, правовые политические и общественные организации).
  
• 
  основные рекламодатели (крупные организации). В любой компании рекламодателе существует рекламный отдел.
  

• 
  Административная
  
• 
  Функция планирования
  
• 
  Финансовая
  
• 
  Координация работы с другими отделами
  

2. 
   Рекламное агентство - независимая юридическая организация, имеет опыт работы с широким кругом рекламодателей, всегда работают на комиссионных условиях.
   

• 
  медиа-агентства - выполняют функции рекламного времени и места в СМИ, планируют рекламные компании и размещают (Новиков: видимо, пропущено слово "продажи", а речь идет о "медиа-байерах" (скупающих скопом рекламные площади и продающих их по частям с наценкой), а не "медиа-агентствах").
  
• 
  креативные агентства - разработка рекламных компаний (продюсеры, дизайнеры, режиссеры)
  
• 
  production company - занимаются производством рекламных услуг.
  

• 
  международные сетевые
  
• 
  европейские, американские сетевые и их представительства
  
• 
  крупные и средние российские агентства.
  

• 
  исследовательская
  
• 
  планирование рекламных компаний
  
• 
  художественная работа
  
• 
  производство рекламы
  
• 
  координация производственного процесса, его контроль
  
• 
  услуги по выбору СМИ
  
• 
  управление рекламными программами
  
• 
  административная деятельность
  
• 
  финансовая деятельность
  
• 
  развитие бизнеса
  

• 
  От СМИ - 15 %
  
• 
  Торговые наценки на услуги поставщиков - от 17%
  
• 
  Гонорары применяются, когда комиссионные не покрывают расходов агентства
  

3. 
   Средства коммуникации - материальные средства, которые служат для распространения рекламной информации и способствуют достижению эффекта.
   

• 
  средства, основной функцией которых является распространение не рекламной информации (газеты, ТВ)
  
• 
  средства, которые созданы специально для осуществления рекламной деятельности (прямая почтовая реклама, реклама на транспорте)
  

4. 
   Рекламное сообщение - тот продукт, который показывается в рекламе.
   
5. 
   Аудитория рекламы - сам конечный потребитель.
   

• 
  стохастичная природа (неустойчивость и неопределенность количественных границ и качественного состава)
  
• 
  ситуативность (функционирует в границах исключительно информационной деятельности)
  
• 
  гетерогенность
  
• 
  аморфность (не может выступать самостоятельно, т.к. ее члены являются членами других групп)
  

6. 
   Исследовательские организации:
   

• 
  независимые компании:
  
• 
  предоставляют данные о потребительском поведении (Gallup Media, Comcon-2)
  
• 
  занимаются изучением аудиторий (Gallup Media, ВЦИОМ, Фонд "Общественное мнение", Russian Research)
  
• 
  ведут мониторинг рекламной деятельности(Russian PR Group)
  
• 
  собственные подразделения рекламных агентств.