Основы рекламы и медиапланирование 19 Проблема выбора канала и носителя в сми. Средства
Скачать 1.03 Mb.
|
Проблема формирования устойчивых межличностных отношений с потребителем. Ориентация на потребителя представляет неотъемлемую часть концепций всеобщего управления на основе качества, делового совершенства и любых их разновидностей. Хотя необходимость ориентации на потребителя очевидна, тем не менее она нередко сводится к погоне за скорейшим получением прибыли Основоположник современной теории менеджмента Питер Друкер как-то заявил, что "целью компании является создание для себя потребителей. Переориентация на их интересы представляет позитивный, наиболее быстрый и осмысленный способ перестройки организации. Тем более, если эту идею разделяют и готовы поддержать работники компании. Учитывая наличие неразрывной связи между уровнями удовлетворенности потребителей и персонала, немыслимо добиться положительных результатов перестройки предприятия, если она не пользуется поддержкой со стороны работников. Ориентация компании на потребителя должна стать приоритетом всех ее сотрудников, и это служит гарантией успеха". Очевидно, что ни одна организация не существует в условиях полной стабильности технологий и рыночных условий, чему соответствует правая нижняя ячейка матрицы, приведенной на рис. 1. Если бы такая ситуация могла быть реальной, то внимание организации было бы сосредоточено исключительно на внутренних проблемах. Но в современных условиях для достижения успеха компании обязаны интенсивно общаться с внешним миром, уделяя особое внимание сбору данных о своих потребителях и конкурентах в режиме реального времени. Службы, непосредственно контактирующие с потребителями и отвечающие за выполнение обязательств в части поставок продукции, технической поддержки и т.д., приобретают большое значение с точки зрения успешности работы компаний. Проведенные исследования показывают, что увеличение лояльности потребителей всего на 1 % эквивалентно увеличению прибыли на 9 %. Ведь сохранение уже существующей потребительской базы обходится во много раз дешевле приобретения новой. Кроме того, лояльные потребители способны дать положительные отзывы о компании неопределенному количеству друзей и знакомых. Таким образом, повышение прибыльности предприятия за счет сохранения существующих потребителей может означать многие миллионы дополнительной прибыли. СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ СТЕПЕНИ ЛОЯЛЬНОСТИ И УАЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Многие профессионалы маркетинга рассматривают сохранение имеющихся покупателей как задачу более приоритетную, чем привлечение новых потребителей, и ~ первую очередь потому, что затраты на удержание актуальных клиентов оказываются существенно меньшими, чем pаcxoды на привлечение новых. В промышленно развитых странах Северной Америки, Европы и Японии потеря покупателя может обернуться для фирмы катастрофой, поскольку новых потребителей, которые могут прийти на смену старым, не так уж много. Поэтому основывающаяся на действительном и непрекращающемся удовлетворении лояльность потребителей - один из наиболее важных создаваемых фирмой активов. В то же время многие потребители проявляют растущее непостоянство, предпочитая пробовать новые продукты, представляемые в различных рекламных кампаниях или новыми розничными продавцами. Чем вызвано такое ослабление лояльности и что следует предпринять организациям? Поскольку потребители сталкиваются с бесконечно разнообразным выбором, различия между марками стираются и люди пробуют новые товары. Тем более что они уверены в том, что имеют полное право использовать новые марки, особенно если не ощущают вознаграждению за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Кaк следствие, учащается переключение с марки на марку (иначе называемое изменой данной марке или продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет цинизм по отношению к идее лояльности. Чтобы решить проблему измены клиента, исследователи используют изменения в моделях покупательского поведения клиентов в
Рис. 2.6. Семь R маркетинга-микс качестве базы для обнаружения вероятных изменников, (прежде, чем измена состоится) и удержания их при помощи специального стимулирования. Программы повышения лояльности потребителей В стремлении к повышению лояльности потребителей к торговой марке, товару, услуге или розничному продавцу организации создают разнообразные программы повышения лояльности или поощрений, которые, по определению, подтверждают и вознаграждают хорошее поведение, покупателей - в данном случае поведение, желательное для организации. Многие американцы являются обладателями карт постоянного пассажира, позволяющих накопить набранные в авиапутешествиях мили, а затем обменять определенн6еих количество на бесплатный билет на самолет. Самым частым пассажирам предоставляют статус ,избранных: золотую или платиновую карту и льготы, например увеличение денежного эквивалента мили, специальный (укороченный) порядок регистрации на рейс, приоритетный статус при бронировании билетов. Многие гостиницы, розничные продавцы и рестораны предлагают постоянным клиентам дисконтные карты, тем самым поощряя потребителей оставаться их клиентами. Однако мониторинг покупательского поведения не дает ясного ответа на вопрос, повторяют ли потребители некое поведение по привычке и из-за удобства или по причине лояльности к марке. Несколько лет назад владельцы бакалейных магазинов стремились выделиться из ряда конкурентов, чтобы выжить в условиях характерных для отрасли низкой нормы прибыли и жестокой конкуренции. Излишнее стимулирование со стороны компаний-производителей привело к тому, что большинство магазинов в одно и то же время предлагали покупателям одни и те же стимулы. Многие из них предоставляли карты постоянного покупателя, с тем чтобы гарантировать скидки своим наиболее лояльным клиентам, а не поощрять потребителей, заходивших в магазин раз в неделю, в дни распродаж. Чтобы получить особые преимущества, покупатели присоединялись к этим программам лояльности. Хотя изначально такие программы использовали лишь немногие розничные торговцы бакалейными товарами, желавшие выделиться из ряда им подобных, сегодня их взяли на вооружение почти 50% всех продовольственных магазинов США. Таким образом, как пишет Chain Store Аgе., ситуация в отрасли вновь стабилизировалась. Программы лояльности предоставляют отличную возможность обеспечить вознаграждение потребителям и информацию розничным торговцам. Многие фирмы вкладывали миллионы долларов в системы сбора данных о потребителях, но, к сожалению, немногие из них инвестировали необходимые средства в интерпретацию данных и еще меньше – в превращение данных в стратегию. А сбор данных в отсутствие их анализа означает значительные инвестиции, которые не приносят должной отдачи. Программы лояльности помогают организациям определять сегменты потребителей, к которым можно обращаться со специальными предложениями или. льготами. Американская сеть недорогих гостиниц Travelоdge сегментирует свой рынок по типу поездок, совершаемых ее клиентами (отдых или командировка), и предлагает разным группам различные поощрения. Например, долгие годы основным контингентом постояльцев считались отдыхающие, которых гостиница приглашала остановиться на 10 ночей и 11-ю переночевать бесплатно.. Изучив сегмент постояльцев, совершающих деловые поездки, Travelodge стала предлагать им стимул в виде накопления авиамиль, а также возможность по прибытии в гостиницу увеличить количество начисляемых постоянным клиентам баллов. Упрочение связей с потре6ителями Независимо от типа программы лояльности и того, как она реализуется на рынке, конечной целью является упрочение связей с клиентами. Ниже мы предлагаем несколько способствующих этому стратегий:
Система обратной связи с клиентом- хотя бы в простейшем виде организации бесплатной телефонной службы для потребителей - позволяет фирмам собирать необходимую информацию. Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг, методов продажи, рекламы и коммуникаций. Признание обоснованности и проверка жалоб потребителей, устранение проблем. В некоторых организациях жалобы потребителей выслушивает и успокаивает разгневанных клиентов специальный сотрудник (или даже целый отдел). В подобных ситуациях главное;- признать проблему и выразить готовность компании устранить ее. Если выслушивающий жалобы сотрудник не уполномочен принимать решения по устранению причин проблемы, разочарование клиента товаром, маркой и компанией только усилится. Организации также не выигрывают от увеличения потока жалоб; к сожалению для потребителей, готовность компании слушать и реагировать на претензии обратно пропорциональна увеличению числа обращений. Иногда из-за дефектов продуктов возникают серьезные проблемы. Немедленное признание серьезной проблемы с принесением извинений, сопровождаемое Изъятием товара из торговой сети, способно предотвратить возмущение потребителей, панику и массовый исход покупателей. .
В современных условиях, когда различные марки одной товарной категории предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене (эта тенденция больше соответствует западной экономике, чем для российской)- практически не одна марка не имеет конкурентного преимущества. « По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками». В таких условиях цена становиться главным фактором решения о покупки. Массовая реклама, на западе уже не может рассчитывать на то, что она явится определяющим фактором в выделении покупателем рекламируемой марки. Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получать побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными. Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:
Целью применения всех вышеперечисленных методов взаимодействия с потребителем является формирование устойчивых межличностных отношений с потребителем, которое и является в современных условиях стимулирующим фактором для потребителя. В отличии от обычных способов стимулирования, установление межличностных отношений с потребителем, нацелено на перспективу, а не только на ближайшие одну две покупки. Возвращение к испытанной временем концепции – личным, один на один, отношениям с потребителем, является выходом из ситуации снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результата, губительной конкуренции розничных цен. Межличностный подход к потребителю заключается в налаживании коммуникации с потребителем целью которых является максимальное удовлетворение потребностей потребителя, знания о которых формируются за счет тщательного и постоянного их исследования. Потребитель, который «потерялся» на массовом рынке, нуждается в личном отношении. |
Похожие:
 | Кафедра рекламы Реклама, очная форма, 4 курс Различные определения медиапланирования. Эволюция и распространение медиапланирования. Понятие и суть термина медиапланирование.... | | Урока по теме «Предмет и метод экономической науки. Типы экономических систем» Составьте логическую схему «Проблема выбора в экономике», используя следующие понятия: проблема выбора, потребности, ресурсы, ограничены,... |
| Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд перераб и доп. — М. Магистр, 2008. — 397 с ил | | Экзистенциализм Сэлинджера в романе «Над пропастью во ржи» Проблема выбора… Вот, наверное, основная, и, пожалуй, одна из наиболее острых экзистенциальных проблем современного человека – проблема... |
 | Урок закрепления-повторения Защита проектов По теме «Средства массовой информации в нашей жизни» Социокультурный аспект – знакомство с мнениями одноклассников о том, какое место занимают сми в нашей жизни, характеристикой различных... | | Районный конкурс «Ученик года-2011» Исследовательская работа Влияние... Реклама на тв – это мощное оружие. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое... |
| Рабочая программа по дисциплине В. В реклама в сми Проявить и охарактеризовать средства и способы, при помощи которых продукт сми продвигается на рынок масс-медиа | | Обзор красноярских сми за 29 июня 2009 года По материалам программы «Утренний кофе» «Воспитание личности – носителя этнокультурных традиций Прикамья в условиях интеграции урочной и внеурочной деятельности» |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Интервью как жанр и его трансформация на современном российском телевидении (на примере передач «Первого канала» и канала «нтв») | | Учебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы». Предназначен... Целью такого исследования является повышение психологической эффективности рекламных сообщений и рекламных компаний, которая характеризуется... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Проблема выбора профессии – многогранная, одновременно личная и общественная, педагогическая и медицинская. Нельзя обойти и нравственный... | | Урок литературы в 8 классе Тема Проблема чести, достоинства, нравственного... Тема Проблема чести, достоинства, нравственного выбора в повести А. С. Пушкина «Капитанская дочка»» |
| Реферат по предмету «Введение в рекламу» на тему «Характеристика мирового рынка рекламы» Главная цель рекламы остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама... | | Реферат «Анализ магазина» Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров,... |
| Рабочая программа по литературе 11 класс Различное и общее: что противопоставляло и что объединяло разные потоки русской литературы. Основные темы и проблемы. Проблема нравственного... | | Оценочные средства по учебной дисциплине б 2 Педагогика Направление подготовки В системе общего образования реализуются основные и дополнительные общеобразовательные программы, направленные на решение задач формирования... |
