Основы рекламы и медиапланирование 19 Проблема выбора канала и носителя в сми. Средства
Скачать 1.03 Mb.
|
Участники рекламного процесса: - рекламодатель - рекламные (коммуникативные) агентства - производственные подсистемы - распределительные подсистемы (каналы распространения рекламной информации) - каналы сбыта - законодательные организации - независимые службы изучения рынка (исследовательские организации) Выделяют такие коммуникативные агентства как - агентства полного цикла и специализированные, среди них: - креативные агентства - дизайн студии - PR агентства - медийные агентства: медиа байеры и медиа сейлеры - принт-агентства И т.д.
Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей. Рекламная компания – это комплекс взаимосвязанных между собой и объединенных единой логикой мероприятий или этапов, разработанных в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Типология РК: - по направленности (целевые и общественно направленные) - по срокам проведения (краткосрочные и долгосрочные) - по географическому охвату (мечтные, регоинальные, национальные, международные) - по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, комплексные) - по используемым видам рекламы (моноканальные и поликанальные) Структура РК 1 – Планирование 2 – реализация 3 – контроль результатов ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1) Ситуационный анализ - сбор информации. На этом этапе проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и т.п. 2) Разработка маркетинговой программы с учетом собранной информации. Осуществляется выбор наиболее эффективных маркетинговых средств, а также определяется роль рекламы. 3) Процесс коммуникации (составление плана рекламной кампании). Определяются цели и задачи рекламной коммуникации. Проводится сегментирование и позиционирование. Составляется стратегия рекламного сообщения и тактика. А осуществляется: • Выбор средств воздействия с целью привлечения желаемой клиентуры, т. е. отбор определенных СМИ, оказывающих влияние на целевую аудиторию (согласно рейтингам), отбор средств наружной рекламы, привлечение дополнительных рекламных инструментов (реклама в банкоматах, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на транспорте, и другие виды рекламы). • Составление медиаплана. Определение характера рекламного и PR-воздействия, периодичность и время размещения рекламных сообщений через СМИ, наружную рекламу и другие виды рекламы. • Определение сроков проведения рекламной кампании. • Определение бюджета рекламной кампании. • Утверждение и согласование плана рекламной кампании с заказчиком. 4) Проведение рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании производится размещение рекламных сообщений согласно составленного медиа-плана. Также производится отслеживание реакции целевой аудитории на рекламное воздействие с целью возможной корректировки хода рекламной кампании. Отчеты о проведении кампании периодически предоставляются заказчику. 5) Подведение итогов рекламной кампании. Составление отчетов о проделанной работе, отслеживание динамики привлечения новых клиентов по результатам проведенной рекламной кампании. Оценка эффективности. Этапы (детально):
Исследовательские работы должны сопровождать РК на любом ее этапе. Начиная с исследований рынка в целом и заканчивая тестированием креативных решений. Также при проведении любой кампании необходима постановка целей. Маркетинговые цели - РК нужна для решения каких-то проблем (сбыт, торговля). Требования к маркетинговым целям: должны быть конкретными должны поддаваться измерениям должны конкретизироваться для каждого конкретного сегмента рынка Виды маркетинговых целей: Общерыночные цели Цели, связанные с реальной продаваемостью товара Цели, которые относятся к уже существующим потребителем (убедить их продолжать потреблять, увеличение объема с их стороны). Цели, касающиеся новых потребителей (пробные покупки, повторные покупки, повышение лояльности к товарам) Маркетинговые стратегии - способ достижения маркетинговых целей. Определяет основные направления создания маркетингового плана и его основных компонентов. При составлении маркетинговых целей и стратегий необходимо учитывать: выход на рынок (построить новый рынок или найти место на уже имеющемся) масштабность стратегии (региональная, национальная, локальная) сезонность (насколько компания будет учитывать сезонность товара) стратегия в области конкуренции (важно предвидеть ходы конкурентов) стратегия работы с целевыми рынками (продвижение, распределение) ценовая стратегия (сравнение с ценами конкурентов) определение промоушна стратегия ПР стратегия рекламной концепции (какая должна быть реклама) стратегия маркетинговых исследований и проведение тестов а также позиционирование товара - определение того, какую конкретную позицию товар занимает на рынке, какую позицию товар занимает у потребителя, как он отражается в нашей системе ценностей (позиционирование по обличению, по ключевой ценности товара, по потребителям, по использованию товара, против определенной категории товара, против определенных конкурентов, по ассоциациям, по проблеме) Цель и задачи стратегии РК: создание осведомленности увеличение информированности уровень убежденности формирование желания купить товар уровень действия потребителя (покупка товара) При достижении этих целей могут быть поставлены новые, которые связаны со стимулированием новых покупок (подкрепляющая реклама). Эффекты рекламы: создание осведомленности о товаре осознание информации о свойствах и преимуществах товара создание имиджа марки, ее индивидуальности, развитие или изменение ассоциирование торговой марки с эмоциями или чувствами потребителя создание групповых норм изменение поведения потребителя (побуждение к первой или повторной покупке).
Рекламные исследования – разновидность исследований, предназначенных для формирования или оценки реализации рекламной стратегии коммуникатора, разработки РК, рекламных обращений и контроля за их эффективностью. Исследование в рекламе – систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных компаний в СМИ Анализ ситуации – «фоновое» исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на прибыль, объёмы продаж, долю рынка и капитал марки. Главная задача – определение маркетинговых целей предстоящей рекламной компании Широкомасштабные РК, как правило, сопровождаются регулярными исследованиями, с использованием разнообразных методов сбора и анализа информации. Такие исследования могут проводиться не только в начале и по завершении РК, но и практически на каждом ее этапе. Информация, необходимая для принятия решения в ходе кампании, может быть получена из так называемых синдицированных исследований, либо из исследований, проведенных по заказу клиента. Синдицированные исследования (например, Media and marketing index. TGI) – это крупные проекты, выполняемые для разных клиентов на регулярной основе. Они предоставляют подписчикам стандартизированные данные, позволяющие осуществлять планирование и оценку эффективности практически любых РК, независимо от категории товара. В рекламных исследованиях применяется широкий спектр методов сбора и анализа эмпирической информации. В самом общем виде все они могут быть разбиты на 2 большие группы: качественные и количественные. В зависимости от специфики изучаемой проблемы в РИ применяются те или иные модификации методов. Количественные методы применяются для получения статистически представительной информации о степени распространения тех или иных мнений, фиксации фактов поведения. Такие исследования проводятся на численно больших репрезентативных выборках. Важная особенность методов – строгая формализация методического инструментария. К ним могут быть отнесены различные опросные методики: анкетирование, персональное интервьюирование (face to face), телефонный и почтовый опрос, а также стандартизированные методы анализа документальных источников информации (контент-анализ) и наблюдения. Качественные методы используются для получения информации о субъективном отношении индивидов к изучаемому предмету, особенностях восприятия, мотивационной структуре поведенческих актов. Качественные методы предполагают использование малых выборок, построение методического инструментария может быть чяастично или полностью неформализованным, либо ограниченно формализованным. Наиболее часто в практике РИ применяются методы фокусированного (персонального или группового) и глубинного интервью. Вместе с тем при проведении крупномасштабных маркетинговых исследований наиболее оптимальный вариант для решения целого ряда проблем – совмещение количественных и качественных методов. Такой подход дает возможность получать разноплановую информацию: количественные исследования фиксируют спектр существующих мнений, отношений, фактов поведения, а качественные позволяют более адекватно понять причины зафиксированных действий, получить более углубленную оценку разных событий, их интерпретацию. Количественные методы, предоставляя репрезентативные данные, дают большие возможности в применении статистического аппарата, но разработанные в рамках метода методические инструменты далеко не всегда оказываются адекватными задачам исследования сложных, динамических явлений в силу жесткости привязки к системе переменных (индикаторов). Основная проблема применения качественных методов – валидизиация, невозможность распространения полученных данных на большие социальные группы или общности. Исследования в структуре РК (по этапам) Исследовательские мероприятия, проводимые в рамках РК, непосредственно связаны с ее основными этапами. Это позволяет не только оценивать эффективность РК в целом, но и дифференцировать ее в зависимости от каждого конкретного этапа.
на данном этапе проводятся исследования, основная цель которых состоит в получении информации, необходимой для определения и уточнения целей РК. В первую очередь это рыночные исследования, а также изучение рекламной стратегии конкурентов.
основная цель исследований – определение ЦА РК, что предполагает изучение потребителей товара. - Количественные исследования потребителей. В зависимости от особенностей рынка определяется масштаб проводимых исследований. Основная цель – определение численности потребителей товара, а также их основных характеристик. Измеряется: соц-дем показатели, поведенческие, психографические, анализируются контакты со СМИ, а также отношение к рекламе. Обычно прибегают к результатам крупномасштабных потребительских опросов (Media and Marketing Index – Gallup Media, TGI – Комкон 2) - Качественные исследования. Цель данного типа исследований – получение углубленной информации относительно мотивационной структуры потребительского поведения, существующих потребительских привычках и установках, механизмах принятия решения о покупке. Основные методы – индивидуальные и групповые фокусированные интервью
цель исследований – разработка эффективного рекламного обращения. Это может быть серия исследований на всем протяжении процесса создания рекламного материала – от замысла, рекламной идеи до рабочего или окончательного варианта. Это называется предварительное тестирование рекламы (пре-тест) на этапе создания рекламной концепции оценивается ее идея, при этом может осуществляться выбор наиболее оптимального варианта из нескольких предложенных. Наиболее распространенный метод получения информации – групповое фокусированное интервью с представителями ЦА. Также используется метод расширенной креативной группы, а также индивидуальные глубинные интервью. На этапе исполнения рекламного обращения., проводится ее тестирование. Основная цель – оценка коммуникативной эффективности рекламы. Методика может быть различной, но предполагает получение информации по задачам: анализ общего восприятия рекламы, оценка понимания рекламы, степень доверия рекламному сообщению, оценка побудительной силы. Основные методы тестирования – фокусированное интервью и холл-тесты. В отличие от фокус групп холл-тесты предполагают применение стандартизированных измерительных методик. Кроме этого применяются лабораторные тесты с использованием специальных приборов.
Главная цель исследований – выбор средства распространения в наибольшей степени соответствующего решению стратегических задач РК. Основание – результат специальных медиа-исследований, которые предоставляют статистическую информацию по наиболее важным параметрам аудитории СМИ: рейтинг, охват, частота обращения, соц-дем профили. Основной метод – телеметрические исследования с помощью пипл-метров. Радиоаудитория измеряется дневниковыми опросами.
Количественные опросы (телефонные, интервью, заполнение дневников). Основные замеряемые показатели: знание марок, потребление/ лояльность к маркам, знание рекламы, отношение к рекламе. Результаты непрерывных исследований используются для оценки эффективности РК в ходе отдельных этапов, что дает возможность коррекции ее хода.
Оценка проводится после завершения РК. Проводятся пост- тестирования. Оценивается эффективность коммуникативного воздействия рекламы по наиболее важным показателям: изменения в степени известности и отношении к товару, динамика покупательского поведения. Сравниваются показатели до и после РК. Степень достижения поставленных целей определяет эффективность РК.
Показатели эффективности рекламной кампании:
2) показатели коммуникационной эффективности. На основании этого проводится оценка эффективности:
Оценка эффективности проводится на каждом этапе маркетингового исследования, при выборе целевой аудитории (почему выбрана именно такая, насколько это эффективно), оценка эффективности выбранных каналов размещения (плюсы, минусы каждого канала, как они соотносятся с целевой аудиторией), оценка эффективности креативного решения и т.д. Методы оценки эффективности : |
Похожие:
 | Кафедра рекламы Реклама, очная форма, 4 курс Различные определения медиапланирования. Эволюция и распространение медиапланирования. Понятие и суть термина медиапланирование.... | | Урока по теме «Предмет и метод экономической науки. Типы экономических систем» Составьте логическую схему «Проблема выбора в экономике», используя следующие понятия: проблема выбора, потребности, ресурсы, ограничены,... |
| Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд перераб и доп. — М. Магистр, 2008. — 397 с ил | | Экзистенциализм Сэлинджера в романе «Над пропастью во ржи» Проблема выбора… Вот, наверное, основная, и, пожалуй, одна из наиболее острых экзистенциальных проблем современного человека – проблема... |
 | Урок закрепления-повторения Защита проектов По теме «Средства массовой информации в нашей жизни» Социокультурный аспект – знакомство с мнениями одноклассников о том, какое место занимают сми в нашей жизни, характеристикой различных... | | Районный конкурс «Ученик года-2011» Исследовательская работа Влияние... Реклама на тв – это мощное оружие. Хорошо продуманная телереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимое... |
| Рабочая программа по дисциплине В. В реклама в сми Проявить и охарактеризовать средства и способы, при помощи которых продукт сми продвигается на рынок масс-медиа | | Обзор красноярских сми за 29 июня 2009 года По материалам программы «Утренний кофе» «Воспитание личности – носителя этнокультурных традиций Прикамья в условиях интеграции урочной и внеурочной деятельности» |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Интервью как жанр и его трансформация на современном российском телевидении (на примере передач «Первого канала» и канала «нтв») | | Учебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы». Предназначен... Целью такого исследования является повышение психологической эффективности рекламных сообщений и рекламных компаний, которая характеризуется... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Проблема выбора профессии – многогранная, одновременно личная и общественная, педагогическая и медицинская. Нельзя обойти и нравственный... | | Урок литературы в 8 классе Тема Проблема чести, достоинства, нравственного... Тема Проблема чести, достоинства, нравственного выбора в повести А. С. Пушкина «Капитанская дочка»» |
| Реферат по предмету «Введение в рекламу» на тему «Характеристика мирового рынка рекламы» Главная цель рекламы остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама... | | Реферат «Анализ магазина» Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров,... |
| Рабочая программа по литературе 11 класс Различное и общее: что противопоставляло и что объединяло разные потоки русской литературы. Основные темы и проблемы. Проблема нравственного... | | Оценочные средства по учебной дисциплине б 2 Педагогика Направление подготовки В системе общего образования реализуются основные и дополнительные общеобразовательные программы, направленные на решение задач формирования... |
