Н. Матёкин Практическое использование блоггинга в Интернете в качестве инструмента pr (2008)

Блоги и маркетинг Как уже упоминалось ранее многие компании сегодня понимают, что в России самым эффективным рекламным инструментом считается рекомендация интернет-пользователя. Стоит ли говорить, что изначально присущая блогу искренность и непредвзятая интонация поистине бесценны? «Прямая реклама в блогах воспринимается крайне отрицательно, – соглашается Роман Степанов, – здесь первична честная и оперативная информация. Если кто-то узнает о подкупе, через день репутация этого человека не будет стоить ничего. Именно поэтому намного эффективнее просто давать блогерам свои товары и просить их публично высказать свое непредвзятое мнение. Например, мне и некоторым другим блогерам одно издательство презентовало свои книги». Как свидетельствует Степанов, «в англоязычной блогосфере есть множество full time блогеров, то есть людей, которые получают доходы исключительно от размещения рекламы на своих сетевых площадках». «Ложь может быть легко вскрыта, и, учитывая патологическую склонность пиарщиков к приукрашиванию истины, это дорого обойдется компаниям, ведущим свои блоги, – говорит Степанов. – Одно PR-агентство „купило“ блогера, для того чтобы он улучшал имидж сети WalMart в Интернете. Это быстро всплыло наружу, и в результате был подпорчен имидж и пиарщиков, и заказчика. Блогосфера – очень прозрачная среда, и информация в ней распространяется почти мгновенно». Тем не менее скрытый маркетинг имеет место и активно развивается. Генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев рассказывает, что помогает клиентам выйти на аудиторию тематических сообществ, форумов и блогов: «Мы предлагаем наикратчайший путь общения с клиентами и партнерами. На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив. Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее – при более пристальном взгляде – специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась сама суть разветвленного сетевого сообщества – изменение источников доверия от официальных мнений в сторону сарафанного радио. Обратила на себя внимание и техническая сторона использования блогов, а именно – ее простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с обратной связью, образовался феномен массовой журналистики; вместе с журналистикой в эту сферу пришли пиар и реклама. В любом случае блоги для маркетологов – ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги – поставщики интересных (а зачастую – инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В личных же блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории. «Вот недавно, например, мы пытались выяснить, кто такой для наших читателей „настоящий парень“, – рассказывает Андрей Тутариков. – Дело в том, что в своей работе мы используем слоган „Настоящие хот-доги“ или „Настоящие хот-доги для настоящих парней“. И, надо сказать, полученные ответы дали нам серьезную почву для размышлений». Конечно, достоинства блогов могут обернуться другой стороной. «По сути, автор может написать все что хочет, – рассказывает Инна Алексеева, – и зачастую это приводит к возникновению „вирусного маркетинга“, когда „утка“ (то есть информация, которая не соответствует действительности) передается от блогера к блогеру». Впрочем, Ирина Бигдай убеждена, что «многое зависит от запроса: искать надо уметь. Мусор тоже не всегда бесполезен, ведь и там можно найти жемчужное зерно». Блоги и шоу-бизнес Блоги могут быть использованы не только компаниями, но и музыкантами, деятелями искусства для популяризации своих произведений. Например, группа Radiohead распространила свой последний альбом бесплатно. “In Rainbows” вышел в цифровом формате, и каждый мог заплатить за него столько, сколько считал нужным, или не платить вовсе. Илья Тавли написал, что за 2 дня они получили 10 миллионов долларов. Согласно данным comScore Networks, в среднем 38% фанатов группы заплатили за скаченный альбом. В США за него отдавали по 8,05$, а в среднем по миру цена скачивания, даже с пересчетом на тех, кто не платил ничего – 2,26$. Если учесть нулевые затраты на печать коробок, на распространение и отсутствие посредников с накрутками, то музыканты оказались в большом выигрыше. Таким образом, блоги активно используются для продаж музыкальной и видео продукции, а кроме того, в них часто сожержится информация относительно проведения концертов и других мероприятий, способных повысить рейтинг группы. Также в блогах может быть рассказано о личной жизни и предпочтениях популярной группы или отдельных ее участников. С помощью блогов действительно можно «пропиарить» и «раскрутить». Социальные функции блогов Блоги представляют собой самую глобальную сеть общения. Более того, блоги – это со-общение, сообщество. У каждого блога предполагаются читатели, часть из которых могут подписаться на получение заметок о том, что появилась новая запись. На коллективных блог-хостингах таких подписчиков называют «друзьями». Друзья могут быть взаимными – ты читаешь меня, я читаю тебя. Авторы автономных блогов публикуют «блогроллы», показывая ссылки на своих любимых авторов. На Западе очень распространено явление, когда группа в 10-15 блоггеров перекрестно читают друг друга и не пускают в свою тусовку никого незнакомого. В России общение узким кругом также существует, но обычно блоггеры стремятся получить как можно больше друзей-«подписчиков», которых не обязательно знают лично. Для многих борьба за количество читателей с другими авторами становится азартным соревнованием. Есть так называемый «закон 150». Он гласит, что при количестве общающихся особей в группе до 150 они могут знать друг друга лично и периодически общаться, чтобы не терять связь друг с другом. Некоторые культуры сознательно делили деревни на две и разъезжались территориально, когда число жителей переваливало за 150 человек. Сейчас некоторые компании сознательно делят офисы сотрудников на части по 150 человек и менее, чтобы сохранить живое общение между коллегами. Поэтому условно будем считать, что блог до 150 читателей – сообщество. Потом он становится СМИ с подпиской. С оговоркой – каждую статью читатели могут сразу прокомментировать, а автор может им ответить. Иногда в процессе обсуждения могут возникнуть интересные идеи или суждения, которые имеют возможность быстро распространиться в блого-среде. Блоги обрели популярность во многом потому,что стали удачной формой реализации одной из актуальных тенденций развития коммуникаций — стирания границы между частной и публичной сферами жизни. В блоге часто можно найти информацию не только о мнении или описании того или иного события, но также просьбу о помощи, информацию о благотоворительных акциях и так далее. В русскоязычном Livejournal сформировано несколько сообществ (комьюнити), ставящих своей целью соединение потенциальных благотворителей и нуждающихся в помощи. Через комьюнити nastenka_fund, miloserdie_ru и другие были собраны средства на лечение не одному десятку больных детей, найдены безвозмездные доноры крови, приемные родители и так далее. Таким образом, минуя традиционные структуры — некоммерческие фонды, больницы, государственные организации, — путем самоорганизации граждан-блоггеров быстро и эффективно решаются серьезные социальные проблемы. Кроме того, одной из социальных функций блогов в том числе является периодическая организация серьезных массовые выступлений, достаточно вспомнить роль блоггеров в целой серии митингов в защиту московского Музея кино в 2003-2005 гг или митинг на Арбатской площади против дедовщины в армии в январе 2006 г. Таким образом, очевидно, что потенциально блоги могут превратиться в мощный информационный фактор и в различных акциях политического характера. Будучи использованы целенаправленно, блоги могут быть использованы также для управления общественным мнением, организации выступлений и митингов и для других целей, выгодных той или иной адресной группе. Корпоративные блоги Многие компании начинают добавлять в свои PR- стратегии блоггинг и уже очевидна выгода от использования этих эффективных инструментов. Размер корпоративной блог — сферы По данным исследования размеров корпоративной блог — сферы компанией Яндекс, сейчас существет более 200 дневников компаний. По сравнению с предыдущими годами очевиден высокий процент прироста блогов. Рис.2 Рис. 2 Картина по областям, в которых компании используют блоги такова : Можно отметить, что компании ,представляющие разные сферы деятельности, вкладывают в использование блогов различные цели. Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно создать корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание собственного корпоративного блога. По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг, когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках позитивные сообщения о тех или иных брендах. Все рекламные интернет-инструменты в полной мере применимы в блогосфере. Есть реклама обычная – графические или текстовые блоки. Есть также контекстнозависимые системы объявлений (при упоминании в тексте названия марки читателю показывается ее реклама). Многие компании создают собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях – Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. "Посмотрите, например, видеоблог компании Ford – Fordboldmoves.com, – советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. – Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже". Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com). Корпоративные блоги делятся на две основные группы – открытые для свободного доступа и закрытые. В первом случае информация публикуется для всех. Тем самым удается незаметно «штамповать» лояльных компании пользователей, оповещать журналистов о последних новостях и на всякий случай использовать дополнительный канал связи с клиентами и партнерами. Обычно такие блоги рассчитаны именно на партнеров и инвесторов. Целевая аудитория корпоративного блога. Целевой аудиторией блога являются субьекты к которым обращен канал коммуникации компании. Среди аудитории корпоративных блогов -клиенты (потенциальные и существующие) - покупатели и потребители того или иного продукта или услуги. Корпоративные блоги нацелены также на партнеров, сотрудников, а также представителей СМИ. Кроме того, скорее всего к читателям блогов можно часто отнести и конкурентов компании. Преимущества и недостатки корпоративных блогов Рассмотрим некоторые преимущества и недостатки корпоративных блогов. Преимущество открытых блогов состоит в возможности соблюдать неформальный характер общения. «Если вы пишете что-то в пресс-релизе, то, по сути, вы ставите партнеров или инвесторов перед фактом. Блог позволяет „поиграть“, посмотреть на реакцию контрагента и после этого принять окончательное решение», – объясняет Инна Алексеева. Кроме того, как выразился руководитель службы «Поиск по блогам» компании «Яндекс» Антон Волнухин, «многие компании представляются людям черным ящиком, а корпоративный блог показывает, что компания – это живые люди». Однако у открытых блогов есть существенный недостаток – распространение информации подразумевает возможность ее утечки. Чтобы избежать этого, можно ограничить доступность блога узким кругом пользователей, заменив им другие средства коммуникации между сотрудниками. Так возникают закрытые блоги – верный способ неформально обсудить внутренние вопросы. Как уверена Ирина Кузнецова, такой блог также «способствует поддержанию корпоративного духа». В закрытом блоге можно обсудить и личные вопросы (рассказать о последних событиях, поделиться соображениями), и совместно найти технические решения или отследить информацию о конкурентах. Правда, у корпоративного использования блогов также есть свои недостатки. Во-первых, такая «отдушина» отвлекает сотрудников от основной деятельности. Во-вторых, возможно расхождение во мнениях относительно содержания публикаций, внутрикорпоративные конфликты. Корпоративные блоги однако, вынуждены быть модерируемы руководством. Чаще всего жестких ограничений не вводится, но распространяемая информация долна соответствовать корпоративной культуре компании. В России громким скандалом было отчисление студентки одного из петербургских ВУЗов за нелестные и нецензурные отзывы о ВУЗе и преподавателях на страницах своего блога. Менее известна история студента, уволенного из кофейни, принадлежащей крупной московской сети, в которой он подрабатывал официантом, за то, что он описал в сетевом дневнике особенности работы и обращения менеджмента с персоналом. В связи с этим возникает ограничение доступа к Интернету, в особенности к наиболее популярным блогхостингам, во многих российских компаниях на рабочем месте. С оодной стороны это связано с тем, что сотрудники отвлекаются, тратят рабочее время и интернет-трафик на посторонние занятия. Наличие у сотрудника блога — потенциальный канал утечки информации. Однако, исследования, проведенные компанией Netmind в 2007 году показывают такую картину: Большинство компаний (47%), дают возможность публично высказаться на блоге компании любому своему сотруднику (включая топ-менеджера). Чуть меньше компаний (40%) определили конкретный круг авторов. И только в нескольких компаниях (13 % )прерогатива корпоративного блоггерства – за топ-менеджментом. Если процент блогов, куда допускается только топ-менеджмент сравнительно невелик, то корпоративные блоги с участием топ-менеджера компании довольно популярны. Довольно часто топ-менеджер является инициатором открытия блога на сайте компании, соответственно он же и в числе авторов. Чем крупнее компания, тем реже топ-менеджер участвует в написании блога. Примеры практического использования блогов Примерами практического использования блогов, как инструмента PR может быть проведение открытых маркетинговых акций. Одним из первых примеров использования блогов в качестве PR-инструмента стал маркетинговый проект по продвижению торговой марки «Пшеничная слеза», принадлежащей заводу «ФАЮР-СОЮЗ», – акция «Пшеничная революция». В «Пшеничной революции» участвовали свыше 200 активных пользователей Livejournal и представителей СМИ Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они были приглашены на «ЖЖ-пати» под эгидой «Пшеничной слезы» и свои впечатления от мероприятий и от продукта могли описать в cетевом дневнике бренда. Кроме того, блогерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз. Вне конкурсной программы в своих дневниках они обсуждали с «френдами» «Пшеничную революцию» и достоинства продегустированного на мероприятии продукта. «Мы небольшая компания. Наша доля на высококонкурентном рынке составляет менее 1%. В августе 2005 года, набрав в „Яндексе“ словосочетание „Пшеничная революция“, мы получили три ссылки с упоминаниями негативного или нейтрального характера. Благодаря трем акциям, проведенным за месяц, по запросу „водка“ в „Яндексе“ мы оказались на шестом месте. Плюс ссылки с пяти тысяч сайтов», – подводит итоги автор проекта – PR-менеджер компании «ФАЮР-СОЮЗ» Ирина Бигдай. Директор по маркетингу УК «Райффайзен Капитал» Александр Бару подвел итоги первых полутора месяцев существования блога. Некоторой информацией об этом проекте поделились также представители компании «Суп», которая занимается поддержкой и развитием русскоязычного сегмента LiveJournal (он же ЖЖ). «Мы оценили для себя потенциал блогов как инструмента продвижения. По косвенным признакам – по рейтингам, по темпам прироста зарегистрированных членов сообщества и постоянных читателей, по посещаемости – мы видим, что интерес к теме инвестирования есть», - рассказывает Александр Бару. Как сообщила Мария Спасибо, пресс-секретарь «Супа», инвестиционное сообщество посетило порядка 1,5 млн. пользователей. Спикеры, в частности, отметили, что проект интересен молодой аудитории, и компанию «Райффайзен Капитал» это радует, поскольку именно эти люди в будущем будут инвестировать средства в ПИФы. В компании «Райффайзен Капитал» не оценивали рекламный эффект, который дает сообщество. «Мы не считаем блог инструментом для перековывания потенциальных инвесторов в реальных. Скорее мы рассматриваем его как образовательный проект и инструмент, от которого можно ждать отдачи в долгосрочной перспективе», - объясняет Александр Бару. По сути, блог в ЖЖ является частью более крупного образовательного проекта компании, который включает также размещенную в сети обучающую игру-стратегию Investorshule, выступления экспертов компании на различных мероприятиях и конференциях и участие в других программах. Продвижением инвестиционного сообщества занимается агентство +SOL, входящее в холдинг «Суп». Что касается инструментов, то здесь можно назвать только баннеры, анонсы и объявления, которые размещаются в самом ЖЖ. Как пояснил Александр Бару, в сети уже идет рекламная кампания, направленная на решение оперативных задач «Райффайзен Капитала», поэтому в компании сочли нерациональным и неэффективным распылять усилия и смешивать проекты. Было также решено не продвигать проект в оффлайне: «Человеку пришлось бы запоминать весь адрес, потом набирать его в браузере, а это очень неудобно. Лучше те же средства инвестировать в сеть». Примером не очень успешного применения блога, как инструмента PR может служить корпоративный блог компании L'Oreal. В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи»: некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L’Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. «Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L’Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией», — писала газета Figaro. Проект пришлось срочно свернуть. L’Oreal решила исправить ошибку и в мае 2005 г. наняла для продвижения скраба француженку Софи Кюн, известного консультанта по косметике, автора собственного популярного блога. Кюн призналась «Ведомостям», что L’Oreal платила ей гонорары, размер которых она не раскрывает. «Я пробовала продукцию Vichy, описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться», — рассказала она. По словам Кюн, если ей что-то не нравилось, она честно об этом сообщала читателям. По ее словам, совместный проект с L’Oreal был рассчитан на три месяца. Сейчас Кюн пишет отзывы о косметическом бренде Dior в специально созданном для этого блоге.

Похожие:

	Учебно-практическое пособие для слушателей фзо нижний Новгород 2008... Данное учебно-практическое пособие поможет разобраться с различными возможностями программ, необходимых пользователям компьютеров...		Гранта/конкурса Основной целью конкурса является пропаганда маркетинга в качестве практического инструмента работы на отечественном рынке
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Методическая разработка предназначена для использования в качестве пособия при выполнении курсовой работы «Практическое использование...		Модуля 1: Проверка и регулировка механизмов системы питания двигателя д 240 Использование каждого инструмента, приспособления и оборудования рационально и по назначению
	Бизнес план уличное мини-кафе «Горячие Блины» 2013 оглавление оглавление 2 Обоснование целесообразности использования выбранной бизнес-модели в качестве инструмента достижения поставленных целей		Модуль 7 Организация образовательного процесса посредством сервисов Сети Интернет Данное пособие адресовано педагогам, которые внедряют информационно-коммуникационные технологии в учебный процесс, а в качестве инструмента...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для реализации основной цели обучения информатики практическое освоение компьютера как инструмента деятельности...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Программа предназначена для реализации основной цели обучения информатики практическое освоение компьютера как инструмента деятельности...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Использование технологии проблемного обучения на уроках в начальной школе как инструмента реализации фгос ноо		Практическое использование информационных технологий при обучении химии и биологии
	Структура и оформление реферата Задачи: изучение и практическое использование технологии оформления результатов реферативной работы		Поиск информации в Интернете ...
	Программа факультативных занятий польский язык для I-XI классов общеобразовательных... Важную роль в решении данных проблем играет изучение польского языка, который выступает в качестве инструмента всестороннего информационного...		План-конспект урока математики программа «Семейный наставник» Практическое использование информационных технологий учителем начальных классов
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Компьютерная графика (также машинная графика) — область деятельности, в которой компьютеры используются в качестве инструмента как...		Урок геометрии в 8 б классе по теме: «Площадь многоугольников» На решении задач показать учащимся практическое использование данной темы в жизненной ситуации