1.3. Особенности современных программ лояльности в России и за рубежом
Программы лояльности клиентов представляют собой один из наиболее распространенных способов создания долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Лояльные клиенты не только обеспечивают значительную прибыль компании, но и могут способствовать привлечению новых потребителей, предлагать пути развития компании и новых продуктов, способствовать совершенствованию работы компании.
Значительный интерес к программам лояльности, возникший в последние годы в России, объясняется значительными изменениями в структуре потребительского поведения и связанной с этим необходимостью заняться проблемой выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Несмотря на интерес к теме лояльности, большинство российских компаний никак не использует накопленные данные о клиентах, а внедренные в России программы лояльности в основном являются дисконтными, то есть сводятся к предоставлению скидок.
На сегодняшний момент в странах Западной Европы и США более популярны бонусные программы. Как и на Западе, так и в России первыми их начали использовать авиаперевозчики. Структура поощрения в таких программах имеет принципиальное отличие от простых дисконтных программ: вместо небольшой разовой экономии при каждой покупке потребитель становится участником клуба по накоплению баллов, которые впоследствии могут быть обменяны на ценные подарки и всевозможные льготы. Накапливая бонус, клиент становится участником игры, и, следовательно, получает от нее эмоциональное удовлетворение. Кроме того, возможность накопления будет мотивировать человека в течение определенного периода обращаться именно в данную компанию. В России такого рода программы также получили значительное развитие в последние несколько лет, после недавнего кризиса.
Однако дисконтные и бонусные программы в чистом виде не могут гарантировать долгосрочных отношений клиента с компаниями. Эффективность программ лояльности зависит от двух факторов - способности достичь целевого сегмента и качества мероприятий, связанных с программой лояльности клиентов. Отсюда, большинство из имеющихся на современном российском рынке программ повышения лояльности клиентов не могут обеспечить лояльности в современном ее понимании, включающей не только фактически имеющееся поведение, но и намерение совершать покупки и в будущем, а также склонность рекомендовать продукт друзьям и знакомым.
Существует несколько направлений развития программ повышения потребительской лояльности, отличных от дисконтов и бонусов в чистом виде. Они настроены на то, чтобы действительно закрепить отношения с потребителем на максимально длительный срок и создать высокие барьеры на пути его возможности перехода к конкуренту. Этими методами в современном мире являются: "выращивание" потребителя и воспитание его лояльности, заключение долгосрочных контрактов, а также такая перспективная форма взаимоотношений с клиентами, особенно в развитых странах, как участие в благотворительности. Конкретные характеристики программы лояльности формируются под определенную целевую аудиторию, но такие направления в целом применимы в сегодняшнем обществе для всех категорий клиентов.
Важным аспектом программы лояльности клиентов является возможность накопления подробной информации - повышение осведомленности компании о предпочтениях потребителей. Наличие базы данных об участниках программы лояльности дает возможность повышения эффективности операций на основе создания индивидуальных или таргетированных (направленных на целевой сегмент) предложений [8, С.295]. В качестве примера можно привести сеть магазинов Tesco в Великобритании [9]. Компания может анализировать взаимосвязь в покупках различных продуктов и в соответствии с этим принимать решение об их размещении. Tesco использует информацию, полученную в программе лояльности, для составления индивидуальных предложений клиентам, предоставляя им скидки на те товары, которые они регулярно покупают. Помимо этого компания адаптирует расположение товара на полках под специфические особенности региона и даже может при планировании выкладки учитывать время суток.
Использование информации базы данных может быть полезным не только для той сферы, в которой она собирается, поскольку она характеризует не просто покупки каждого клиента, но и может позволять делать выводы о его образе жизни. Так, например, страховая компания Tesco, стремясь получить наиболее обширную информацию о своем клиенте, использует сведения, полученные на основе программы лояльности сети магазинов Tesco: студентами Лондонской школы экономики был проведен эксперимент - группа студентов подала заявления на страхование в Tesco car insurance. Когда они указали номер неиспользуемой карты лояльности Tesco, то получили снижение страховых взносов на 1%, в то время как когда был указан номер в действительности используемой карты лояльности Tesco - величина скидки стала различной, вплоть до 18% [10].
Комплекс мероприятий, составляющий программу лояльности, является ключевым для успешных проектов, когда применяется к клиентам с высоким уровнем реакции. Программа должна быть полностью сориентирована на систему ценностей и опыт клиентов компании. При соответствии комплекса мероприятий и инструментов программы лояльности клиентов в компании, обозначенной для нее целевой аудитории, она, как показывают исследования, будет оказывать позитивное влияние на продажи, маржу и частоту посещений.
Программы лояльности, рассматривающие в качестве целевого сегмента потребителей низкой платежеспособности, обычно применяют инструменты ценовой дискриминации, с затруднительным переходом между категориями, например: предоставление скидок пенсионерам в сетевых продуктовых магазинах в утренние часы, предоставление скидок студентам в будни и т.п.
Большинство существующих в России программ лояльности рассчитаны на привлечение средней категории потребителей. Это связано с тем, что данный сегмент обширен и, в достаточной мере, платежеспособен, но при этом хорошо откликается на меры материального стимулирования. Оборотной стороной является то, что программы похожи друг на друга, а основной акцент делается на материальное стимулирование (скидки и бонусы).
Обратим внимание на построение программ лояльности для продуктов класса "люкс". Привлечение обеспеченных потребителей только материальным поощрением затруднительно и малоэффективно. Эта категория потребителей слабо реагирует на классические инструменты материального поощрения, для нее наиболее эффективны усилия, ориентированные на индивидуальный подход: персонифицированный подход; эксклюзивность условий; ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу); эмоциональная вовлеченность. Соответственно, подход здесь может быть только индивидуальным. В данном случае покупку непросто оценить, поскольку она затрагивает самые глубинные чувства VIP-клиента, которые невозможно просчитать, усреднить и облечь в рамки некоторой программы. Здесь в основном не годятся методы прямого материального воздействия. В то же время, как и в программе, ориентированной на массовый рынок, программа лояльности для продуктов премиального сегмента решает задачу создания информационной базы клиентов, изучения вкусов и поведения потребителя.
В Западной Европе и США для поощрения VIP-клиентов предлагаются эксклюзивные условия обслуживания, обеспечивающие скорость и удобство, плюс возможность почувствовать свою принадлежность к закрытому элитарному клубу потребителей [11, С.124]. Программ лояльности, ориентированных на потребителей продуктов класса "люкс", на российском рынке на сегодняшний день немного. Тем не менее, их можно найти на туристском и страховом рынках, в банковском секторе, в ритейле и индустрии развлечений, в ряде других отраслей.
В программе лояльности, ориентированной на массового потребителя, основным и практически единственным средством идентификации клиента служит клубная карта, и любые другие способы идентификации затруднительны ввиду множества участников. Работа в дорогом сегменте требует индивидуального подхода, который не может ограничиваться тем, чтобы идентифицировать клиента только по карте и никакими другими способами. Карта в данном случае может служить только одним из способов поощрения клиента - материальное подтверждение и напоминание об участии в программе. Но именно идентификация клиента должна быть индивидуальна.
Стоит обратить внимание, что многие инструменты программ лояльности для продуктов класса "люкс" также эффективно работают в малом бизнесе сферы услуг, направленном на средний сегмент - там, где индивидуальный подход требуется не ввиду дороговизны продукта, а по причине значительного влияния эмоционального фактора в работе с клиентом, а низкая эластичность спроса по цене делает малоэффективными меры материального стимулирования.
Малый бизнес сферы услуг в наибольшей степени заинтересован в развитии лояльности своих клиентов, включающей как намерение клиентов продолжать пользоваться услугами компании, что, по сути, может означать стабильность бизнеса, так и желание рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что играет немаловажную роль в росте и развитии компании, для которой ценен каждый клиент. Ведь именно для малого бизнеса в сфере услуг крайне сложно найти эффективные пути привлечения новых клиентов, поскольку здесь слишком высокую стоимость и низкую отдачу имеют такие классические рекламные коммуникации, как телевидение, радио, пресса. Кроме того, качество услуги нельзя понять, не попробовав. Люди давно уже перестали верить тому, что говорится в рекламе в отношении качества, зато они верят отзывам своих друзей и знакомых, которые не будут рекомендовать те услуги, которыми сами остались недовольны. Таким образом, для малого бизнеса в сфере услуг работа по развитию лояльности клиентов значительно перспективней, чем вложение в рекламные коммуникации.
Проблемой российских программ по повышению потребительской лояльности является плохая информированность о них потребителей. До тех пор, пока необходимая информация о проводимой акции не доведена до потребителя программа не будет приносить желаемой отдачи.
Стоит обратить внимание на то, что ни в России, ни в странах Западной Европы и США само по себе внедрение программы повышения потребительской лояльности не может гарантировать компании ни роста продаж, ни повышения лояльности потребителей и улучшения их отношения к бренду. Безусловно, существуют и бесполезные и убыточные программы лояльности, но так может быть с абсолютно любым инструментом, при неправильном его использовании, неверной расстановке приоритетов и отсутствии предварительного анализа рынка и потребителя, позволяющего принимать решения обоснованно и осознанно.
В перспективе можно прогнозировать снижение роли клиентских карт как инструмента идентификации участников программы.
Программ лояльности запускается все больше, количество клиентских карт у потребителя начинает приносить владельцу неудобство - необходимость носить с собой большое количество карточек, долго искать среди них необходимую в данный момент. Такое изобилие становится обременительным, люди периодически теряют карты, путают или забывают в нужный момент предъявить на кассе.
Развиваются технологии, позволяющие привязать клиентскую запись базы данных компании к банковской карте или мобильному телефону клиента. Развитие таких способов идентификации в России пока не является массовым, ввиду относительно низкой распространенности использования банковских карт. Развитие технологий использования мобильных телефонов в программе лояльности на сегодняшний день требует дорогостоящих решений, но имеет хорошие перспективы развития, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге.
В заключение выделим два перспективных направления развития программ лояльности клиентов: создание коалиций и персонификацию.
Коалиционные, мультибрендовые предложения позволят повысить ценность программы лояльности для потребителей и обеспечить комплексный, персонифицированный подход к клиенту. Ко-брендинг является естественным развитием существующих в разных компаниях и торговых сетях программ лояльности за счет распространения банковских продуктов и их активного использования потребителями в повседневной жизни, а также дополнительных функций банковских карт, таких как возможность использования их как платежного средства или источника кредита. Кроме того, для банка участие в ко-бренде является выгодным, поскольку заметно увеличивает число его клиентов.
Еще одним трендом в развитии программ лояльности стало внедрение различных благотворительных компонентов. Взаимоотношения с потребителем переходят в другую плоскость, а сам потребитель, совершая очередную покупку, участвует в решении социально значимых проблем.
Российский рынок только начинает двигаться в сторону создания благотворительных мероприятий в комплексе программ лояльности клиентов. До сих пор его потребители были не слишком расположены к благотворительной деятельности, однако очевидна тенденция к перемене отношения к ней - как у обеспеченных слоев, так и у среднего класса и даже у менее обеспеченной части населения.
В целом можно заключить, что в России программы лояльности находятся на стадии становления и развития, однако очевидно, что в текущем десятилетии таких проектов становится все больше, и конкуренция среди них будет высокой.
|
