Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения по специальности 080507. 65. «Менеджмент организации»
Скачать 1.11 Mb.
|
ТЕЗИСЫ ЛЕКЦИЙЛекция 1. Основные понятия маркетинга Маркетинг происходит от английского слова market (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка. По определению признанного маркетолога Ф. Котлера: «Это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с помощь» обмена». Таким образом, понятие «маркетинг» означает рыночную деятельность, причем такой ее вид, в основе которого лежат потребности целевого рынка, Как научная область человеческих знаний маркетинг появился в конце 19-го столетия и рассматривался как особый подход к управлению реализацией продукцией. Именно в это время формировалось крупномасштабное производство и резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью. Новое направление в управлении производством и сбытом товаров стало предметом тщательного научного исследования. Еще более пристальное внимание маркетингу отмечается с начала 30-х гг. В этот период он рассматривается как одна из важнейших областей прикладной экономики. Научные разработки того времени были направлены на повышение эффективности деятельности сбытовых организаций, системы материально-технического снабжения, рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки маркетинга стала очевидной. К середине 50-х гг. 20-го столетия появляются фундаментальные теоретические разработки в области маркетинга. Отличительной чертой маркетинга становится четкое следование требованиям и потребностям конечных пользователей. Удовлетворение потребностей происходит благодаря комплексным усилиям маркетинга: формированию товарной политики, политики цен, политики распределения и продвижения продукции. Следующий этап в развитии теории маркетинга - 70-е гг. 20-го столетия, что обусловлено активизацией борьбы потребителей за свои права, а также усилением движения за охрану окружающей среды. В этой связи в общественном мнении на первый план выдвигаются потребности общественного развития, сохранения экологической сбалансированности. С начала 80-х гг. 20-го столетия наступила эра стратегического маркетинга. Условия внешнего окружения предприятия стали еще в более значительной степени, чем ранее влиять на результаты рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Интенсивное изменение характера экономических факторов, научно-технических факторов, социальных факторов, культурных факторов, политических факторов, обусловило необходимость прогнозирования рыночной ситуации и разработку планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к условиям маркетинговой среды. Как научная дисциплина, маркетинг тесно связан с другими науками. Являясь результатом ответвления от науки управления, по своей сути маркетинг можно рассматривать как науку управления рыночной деятельностью предприятия. Теоретической основой маркетинга является экономическая теория как наука, -изучающая объективно действующие закономерности функционирования рынка. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах экономической статистики. Изучение потребителей продукции предприятия и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких научных дисциплин, как экономическая география, социология, психология, демография, культурология, политология, экология. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов, оценке данных в экспериментах, установлении вероятной достоверности результатов проводимых исследований. При изучении организационных и правовых вопросов рыночной деятельности, маркетинг, кроме того, использует знания из области организации торговли, логистики, коммерческой деятельности, гражданского права . Как любая научная дисциплина, маркетинг располагает обширным терминологическим аппаратом, включающим важнейшие термины и понятий, которыми оперирует данная отрасль научного знания. К основным категориям маркетинга относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Согласно современным научным взглядам, можно выделить шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга и концепцию стратегического маркетинга. Эти концепции олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить все основные усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товара. Использование концепции совершенствования производства подходит в случае, если спрос на товары значительно превосходит предложение. А также тогда, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, чтобы привлечь дополнительное количество покупателей. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества товара. Концепция совершенствования товара актуальна на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара. Вместе с тем, применение этой концепции часто приводит к «маркетинговой близорукости». Производитель сам определяет характеристики товара и не учитывает мнения потребителей. Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий, потребители будут покупатель товары в достаточных количествах только в том случае, когда предприятие предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В 70-х гг. 20-го столетия в управлении предприятием стала использоваться концепция социально-этичного маркетинга. Суть этой концепции заключается в определении потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурента способом, одновременно с сохранением или укреплением благополучия общества в целом. В начале 80-х гг. XX века рыночная среда стала играть еще большую роль в деятельности предприятия. Заметно ускорился НТП, на рыночную деятельность значительное влияние стали оказывать политические и экономические факторы, развитие международных связей внесло изменения в культуру отдельных наций, во многих странах резко изменилась демографическая ситуация. Все это не могло не сказаться на управлении маркетингом. Эффективное ведение рыночной деятельности стало возможным только при использовании стратегического планирования, которое лежит в основе концепции стратегического маркетинга. Концепция стратегического маркетинга утверждает, что залогом достижения намеченных целей предприятия является обеспечение потребительской удовлетворенности конечных пользователей, которое достигается благодаря стратегическому планированию рыночной деятельности предприятия. Данный подход в управлении маркетингом оптимально позволяет предупредить нежелательное влияние факторов рыночной среды и своевременно адаптироваться к этому влиянию. Значение маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл. На примере промышленного предприятия - начиная с закупки сырья и заканчивая реализацией готовой продукции. Конкурентоспособность у предприятий торговли обеспечивается в результате оптимизации маркетингом производственного цикла, включающего: закупку товаров, подготовку товара к продажи, организацию продажи товаров. Роль маркетинга в банке по повышению прибыли связана с выполнением им функций в процессе привлечения клиентов и работы с клиентами, выбора решений по поводу более выгодного вложения свободных активов банка. Таким образом, маркетинг может обеспечить эффективность работы любого предприятия независимо от его специализации и масштабов деятельности. Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующего субъекта, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации. Лекция 2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации». Составляющими элементами маркетинговой деятельности являются: анализ рыночной ситуации, выбор целевого рынка, разработка стратегии предприятия, разработка тактики предприятия, претворение в жизнь намеченных мероприятий, контроль результатов рыночной деятельности. Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политику цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов. Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить: • Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей. • Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов. • Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий. • Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия. • Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами к подразделениями предприятия. • Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т.д. Лекция 3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности Управление маркетингом для достижения высокой доходности хозяйствующего субъекта невозможно без использования рыночной информации. Во Организация сбора и анализа рыночной информации, безусловно, должна обеспечивать оперативность и полноту информации, что вызывает необходимость управления информационными потоками на предприятии. В числе наиболее ответственных моментов в управлении необходимо выделить систематизацию информации. Составными элементами системы маркетинговой информации являются: внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации); маркетинговые исследования. Перечисленные элементы системы присутствуют в практической деятельности любого предприятия. Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, то есть той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием. Маркетинговое исследование лучше всего определить как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Наиболее ответственным моментом является получение первичной информации. С одной стороны, первичная информация должна обеспечивать решение любых вопросов в маркетинговой деятельности. Но, с другой стороны, сбор и анализ первичной информации неизбежно связан с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характера исследований, методически грамотный подход в планировании и проведении маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге весьма условно можно разделить на три группы: исследование - конъюнктуры; исследование контрагентов и конкурентов предприятия; исследование собственных потенциальных возможностей предприятия. Результативность маркетингового исследования во многом определяется методическими подходами, используемыми в процессе его проведения. Процедуру проведения маркетингового исследования целесообразно разбить на отдельные этапы: определение цели и задач исследования; выбор объектов и методов исследования; составление графика проведения исследования; составление сметы затрат на проведение исследования. Цель исследования определяется характером существующих проблем. Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные. Поисковые цели предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Достижение целей исследования происходит благодаря решению конкретных задач. В качестве объектов маркетингового исследования выступают: продукция и услуги, покупатели, поставщики, торговые посредники, конкуренты, непосредственно само предприятие и пр. При определении объектов исследования почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть исследованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем, проведение подобного исследования не всегда представляется возможным. Да и делать это не всегда необходимо, так как исследование части генеральной совокупности можно распространить на закономерности всей совокупности объектов, то есть использовать выборочный метод определения количества объектов исследования. В зависимости от типа выборочный метод может быть одно- и многоступенчатый. При одноступенчатом выборка проводится один раз. При многоступенчатом выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии входит в совокупность единиц последующих стадий. В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель. С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в выборку.. Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объектов с использованием определенных признаков. Панель также, как и групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определенным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель - повторяющийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов через определенные промежутки времени. Панель позволяет получить характеристику динамически развивающего процесса во времени. К методам сбора первичной информации традиционно относят наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение предполагает фиксирование фактов при непосредственном слежении за поведением людей или в ходе течения процессов. Преимуществами этого метода являются: независимость желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечить более высокую объективность, фиксирование фактов непосредственного поведения, возможность учета окружающей среды. Вместе с тем, наблюдение имеет и недостатки, к которым относят: необходимость специальных условий организации, субъективность восприятия наблюдающего, возможное отличие поведения объектов наблюдения от естественного. Под экспериментом понимают исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких) независимой переменной влияет на одну (или несколько) зависимую переменную. Цель любого эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения между исследуемыми переменными. Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, т.е. проходящими в искусственно созданной обстановке. При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы. Во-первых, насколько изменение зависимой переменной можно отнести на счет независимой. Во-вторых, насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не исключают посторонних воздействий. Опрос, как метод сбора первичных данных, предполагает выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Собранная информация формализуется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей в виде таблиц, графиков и диаграмм. Обработка информации происходит с применением методов математической статистики и экономического анализа. |
Похожие:
 | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Управленческие решения: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011. 62 с | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... |
| Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности... Программа предназначена для студентов экономического факультета всех форм обучения и позволяет определить уровень усвоения выпускниками... | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Теория бухгалтерского учета: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Международные стандарты аудита: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Теория экономического анализа: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Международные стандарты учета и финансовой отчетности: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Бухгалтерский финансовый учет: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Бухгалтерский финансовый учет: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
 | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов специальности... «Менеджмент организации» 080507. 65 (Финансовый менеджмент) заочной формы обучения | | Пособие по аннотированию и реферированию для студентов II курса специальности... Данное пособие издается в соответствии с учебным планом для студентов II курса специальности 080507 всех форм обучения |
| Методические указания к выполнению контрольной работы для студентов... Студенты, обучающиеся по специальности 080507 «Менеджмент организации», выполняют контрольную работу по проблемным вопросам курса... | | Методические указания для студентов специальности 080507. 65 «Менеджмент... Учебно-методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации» инаправлению... |
