Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения по специальности 080507. 65. «Менеджмент организации»
Скачать 1.11 Mb.
|
Лекция 4 Маркетинговая среда предприятия В самом общем виде маркетинговую среду можно определить как среду где функционирует предприятие, состоящую из активных субъектов и способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение рынке. Маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, это вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изменения, происходящие в окружении предприятия определяют выбор стратегии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования. В обозначении факторов могут быть использованы различные подходы. Наиболее известный из них подход, предложенный Ф. Котлером, согласно которому все факторы маркетинговой среды целесообразно разделить на факторы микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Питер Р. Диксон подразделяет факторы маркетинговой среды на макроокружение фирмы, непосредственное окружение и внутреннюю среду . Дж.Эванс и Б.Берман выделяют пять частей, которые, по их мнению, необходимо учитывать предприятию: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация . Обобщая различные авторские точки зрения можно сделать вывод о том, что наиболее важными факторами а анализе рыночной среды являются: экономическая среда, правовая среда, социальная среда, научно-техническая среда, природная среда, культурная среда, покупатели, поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия. Наиболее важным в проведении анализа факторов маркетинговой среды является экономическая среда. Экономическую среду можно определить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции предприятия, выручку от реализации и объем прибыли. К наиболее важным направлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста (спада производства) в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения, конвертируемость национальных валют и др. Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка. В соответствии с нормативными актами на предприятии осуществляется расчет себестоимости товара и расчет прибыли, определение некоторых характеристик потребительских свойств товаров, выбор упаковки товара, нанесение маркировки на товар и упаковку, заключение сделок по приобретению сырья и продаже товарной продукции, оказанию услуг. Социальную среду, где функционирует предприятие, можно определить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают: численность населения, половозрастной состав населения, миграция населения, показатели рождаемости и смертности, показатели естественного прироста населения, количество детей в семье, уровень образования, показатели качества жизни и др. Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Изменения в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инноваций в технологию изготовления товара и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание. Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Изучение культурной среды дает возможность проанализировав традиции потребления товаров, изыскать возможности по формированию вкусов и предпочтений. Важным объектом изучения всегда является покупатель. Для предприятия весьма важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности, конкурентоспособность товара обеспечиваются посредством анализа поставщиков предприятия. В процессе анализа поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию поставщиков, стоимость товара, качество товара, стабильность и условия поставок. Анализ торговых посредников необходим, с точки зрения обеспечения эффективной организации сбыта промышленной продукции. В связи с этим предприятия проводят исследования по оценке конкурентоспособности отдельных посредников, изучая финансовое положение, приемы коммерческой деятельности, развитие и оснащенность складского хозяйства, уровень профессиональной квалификации работников, уровень сервиса предоставляемых услуг и другие факторы, оказывающие влияние на объем и скорость реализации товара. Пристальным объектом внимания со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты - это товаропроизводители, расширение или сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара. Лекция 5 Поведение потребителей В зависимости от товарного профиля и специализации предприятия, его потребителями могут являться: промышленные предприятия, предприятия в сфере торговли, индивидуальные пользователи, государственные организации, некоммерческие структуры и т.д. Все перечисленные группы покупателей предъявляют неодинаковые требования к товару и комплексу услуг по продаже, то есть отличаются спецификой покупательского поведения. Выделяют два направления в изучении покупательского поведения: исследование покупательского поведения на потребительском рынке и исследование покупательского поведения от имени предприятия. Потребительскими принято называть такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи. Существенное значение для предприятия представляет использование закономерностей покупательского поведения. В настоящее время существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. По мнению Питера Р. Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит: на основе рационального выбора, на основе эмпирического выбора, на основе выбора по привычке. А. Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении, потребности в самоутверждении, человек, согласно А.Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь наиболее важные потребности. Ф. Котлер описывает процедуру принятия решения о покупке, акцентируя внимание на пяти этапах: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в покупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. Поведение покупателей от имени предприятий имеет много схожи, моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время, цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей от имени предприятий. Специфика поведения покупателя здесь обусловлена тем, что: на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей; покупатели приобретают товары в значительных объемах; покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории; спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения; спрос на товары промышленного назначения неэластичен; спрос на товары промышленного назначения резко меняется; покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Лекция 6 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента Сегментирование рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка — определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент рынка где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурент» ми. Задача маркетинговых исследований - найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы. Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования - способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий . На рынке товаров промышленного назначения для сегментирования потребителей используются принципы: географический, масштабный, отраслевой, технологический. Кроме сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции, которое основано на анализе реакции покупателя на характеристики потребительских свойств отдельных товаров. Группировка потребителей с использованием принципов сегментации предполагает построение матрицы или «дерева сегментации». Критерии выбора целевого сегмента. Группировка потребителей и последующая оценка привлекательности отдельных групп для предприятия с использованием количественных показателей - это начальный этап в выборе целевого рынка сбыта. Емкость сегмента - важный, но не единственный критерий в отборе целевых рынков. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить сбыт продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форм; торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости рынка, достаточно л надежна система доставки товаров потребителям. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Лекция 7 Исследование конкурентоспособности предприятия Оценка конкурентоспособности товара является важным элементом в маркетинге любого предприятия. Исследования в этой области играют не последнюю роль в разработке стратегии предприятия, особенно в случае его кода на новые рынки сбыта. Результаты оценки оказывают влияние на формирование комплекса маркетинга, в том числе и на такие его элементы, как планирование сбыта и продвижения продукции. Данные по анализу конкурентоспособности товара, кроме того, кладут в основу разработки новой продукции, что затрагивает вопросы организации производственного процесса, планирования инвестиций. Наиболее точно конкурентоспособность товара следует определить как сравнительную характеристику потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов. Значимыми для потребителя критериями конкурентоспособности товара являются: качество, цена и престижность. При этом под качеством товара понимают совокупность потребительских свойств, способных удовлетворять о или иную потребность в соответствии с назначением товара в определение условиях его эксплуатации. Под ценой товара понимают совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием по целевому назначению. Престижность товара лучше всего следует определить как способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус. Престижные товары - это марочные товары, имеющие высокую стоимость, к правило, высокого качества. Алгоритм оценки конкурентоспособности товаров состоит из трех этапа • Выбор критериев для оценки. • Определение значений выбранных критериев. • Оценка конкурентоспособности товара. При оценке качества товара в зависимости от количества показателей, которым принимается решение о качестве, применяют дифференциальны комплексный или смешанный методы оценки. Дифференциальный метод оценки качества товаров основан на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определи соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям. Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов. При смешанном методе оценки сначала единичные показатели качества объединяют по группам свойств и для каждой группы рассчитывают групповой комплексный показатель качества, а затем групповые показатели оценивают дифференциальным методом. На практике чаще всего используют комплексный метод оценки качества, последовательность оценки которого складывается из этапов: выбор номенклатуры показателей качества, определение коэффициентов весомостей показателей качества, измерение показателей качества, перевод показателей качества в относительные величины, расчет комплексного показателя качества. Непосредственно оценку конкурентоспособности товара осуществляют тремя методами: по схеме позиционирования, индексным методом и табличным методом. Для построения схемы позиционирования строят систему координат, где по одной оси откладывают значения цены, а по другой -значения качества товаров. Схема позиционирования позволяет наглядно представить позицию каждого из большого множества товаров, представленных на рынке. Используя схему позиционирования, разрабатывают тактические решения в области совершенствования товарного ассортимента, политики цен, распределения и продвижения продукции на рынке сбыта. Индексный метод оценки предполагает расчет индекса конкурентоспособности по критериям качества и цены товара. Сущность табличного метода оценки конкурентоспособности сводится к определению суммы первых мест, занимаемых тем или иным товаром по показателям качества и цены. Конкурентоспособность предприятия можно определить как сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта на рынке по отношению к аналогичным производителям товаров. Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности предприятия являются: матричный метод; метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные теории эффективной конкуренции. Лекция 8 Стратегия и планирование маркетинга Анализ ситуации на рынке и выбор целевого рынка - предварительная процедура для разработки стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия предприятия - это долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выработка стратегии начинается с определения рыночных целей предприятия, которые могут предполагать получение предприятием определенной прибыли, увеличение доли рынка, завоевание новых географических и потребительских сегментов. Механизм достижения стратегических целей может базироваться на отношении к конкурентам, внедрении инноваций в технологию изготовления товара, концентрации на одном из инструментов маркетинга, адаптации к условиям рыночной среды и т.д. К числу наиболее распространенных стратегий в современной практике работы хозяйствующих субъектов следует отнести: стратегию инновации, стратегию дифференциации продукции, стратегию диверсификации, стратегию снижения издержек производства, стратегию завоевания доли рынка или ее расширения, стратегию концентрации на сегменте и др. Достижение стратегических целей предполагает последовательную, реализацию тактики маркетинга или комплекса маркетинг-микс. Данный комплекс разрабатывается на год по каждой товарной группе предприятия и, как правило, содержит разделы: целевой рынок; товарная политика; политика цен; сбытовая политика; политики продвижения. В случае изменений условий рыночной среды, в тактику маркетинга вносят необходимые коррективы. Внесение коррективов в комплекс маркетинг-микс иначе называют оперативным планированием. Лекция 9. Товарная политика. Жизненный цикл товара. Товар является важным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в обеспечении конкурентоспособности товара, достижении соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что вызывает необходимость управления товарным ассортиментом. При формировании товарной политики любому производителю нельзя забывать, что каждому товару, запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, где выделяют пять этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Жизненный цикл товара демонстрирует, что время существования на рынке отдельных видов и разновидностей, товарных групп и даже категорий товаров очень ограничено. Поэтому перед руководством предприятия рано или поздно встает вопрос о необходимости разработки новых товаров. Выведение нового товара на рынок всегда связано с большим предпринимательским риском и большими финансовыми затратами, что вызывает необходимость управления процессом разработки товара включает ряд стадий: формирование новых идей; отбор идей; разработка проекта; изготовление опытных образцов; проверку образцов в лабораторных условиях на соответствие требованиям ГОСТов; разработку стратегии и тактики предприятия; изготовление серийных партий; проверку новинки в рыночных условиях; массовое производство. Чтобы избежать финансовых потерь от фальсификации новой продукции, целесообразно использовать различные варианты защиты: фирменную упаковку и маркировку товара, введение специальных конструктивных элементов, продажу товара в фирменных магазинах или у официальных представителей предприятия и др. Самым надежным способом защиты от возможных подделок считается способ патентования изобретений. Лекция 10. Разработка ценовой политики Цена — один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решения: 1) уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций; 2) эластичность спроса относительно цены; 3) специфику рыночного сегмента; 4) уровень автономии в назначении цены. Первый фактор. В современных условиях предприятие стремится ачить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и печные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия: — увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у конкурен-,1 тов, что возможно лишь при меньших издержках); — сохранение доли на рынке (при большом числе производителей и острой конкуренции); — завоевание лидерства по качеству товара (с установлением высокой цены, если качество соответствует представлениям потребителей); — максимизация текущей прибыли (с выбором цены, обеспечивающей максимальное поступление прибыли и возмещение затрат, если текущие финансовые показатели важнее долговременных). Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены пропорции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, пропорции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка. Поясним это на следующем примере. Традиционно хлеб считается товаром неэластичного спроса, и если бы все предприятия-изготовители уменьшили цены на хлеб, то спрос на него вырос бы незначительно. Но если на конкретном рынке одно предприятие снизит цены на хлеб, то спрос на него может значительно возрасти. В этом случае говорят о макроэкономической и микроэкономической эластичности. Действию коэффициента эластичности могут мешать наличие заменяемых и дополняющих товаров, а также влияние обратной эластичности. Увеличение цен на газ приведет к увеличению потребления электроэнергии, хотя цены на нее не уменьшались (газ и электричество — заменяемые товары). Снижение цен на автомобили приведет к увеличению продажи бензина (дополняющие товары). Уменьшение цены на высококачественную технику для фотографа-профессионала может вызвать падение спроса на его услуги, поскольку потребитель будет сомневаться в качестве товара (обратная эластичность). Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев: — уровня доходов; — культуры и образования; — возраста; — числа человек в семье; — момента и места покупки. Практика показывает, что найти целевого покупателя очень трудно; на восприятие цены влияет множество факторов, поэтому она должна быть ориентирована на определенного покупателя. На западных предприятиях при назначении цены продажи определяют вилку цен, ориентированную на целевых потребителей. Если предприятие готовит к выпуску новый вид холодильников, то в специализированных магазинах устанавливаются опытные образцы и проводится опрос покупателей, интересующихся марками и ценами предлагаемых холодильников (целевого сегмента рынка). С этой целью им предлагают заполнить анкету с разными вариантами цен холодильников (от наименьшей, приемлемой для изготовителя, до очень высокой) и ответить на вопросы: ниже какой цены холодильник не вызовет у них доверия как качественный товар и выше какой цены они его просто не купят. Обобщив данные анкет, рассчитывают психологическую вилку цен, внутри которой предприятие выберет свою цену продажи товара. В результате маркетингового анализа можно также определить ожидаемую емкость рынка в зависимости от назначенной цены продажи. Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определенное ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке доживаются те предприятия, которые четко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями. Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цены и качества. Если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания. Четвертый фактор. Определив эластичность спроса по отношению к цене и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с у-четом автономии своего решения. Автономия в назначении цены зависит от следующих факторов: — правительственных мер в сфере ценообразования; — сравнения товара предприятия с предложением конкурентов (чем качественнее товары у предприятия, тем больше у него автономии); — озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии). Если предприятие автономно в своем решении, оно может выбирать любую стратегию ценообразования. Чаще всего используются следующие стратегии. Стратегия высоких цен («снятие сливок*) — в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий: 1) достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой; 2) имиджа качества товара в глазах покупателей; 3) небольшого объема производства; 4) высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического). Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях: — потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы); — издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции; — конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена не привлекательна для активных и потенциальных конкурентов). Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др. Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно. Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет придерживаться других стратегий ценообразования. Лекция 11. Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или предприятии потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынок. Маркетинговые коммуникации предусматривают построение прямой и обратной связи предприятия с рынком. На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга в основу классификации средств маркетинговых коммуникаций заложены их цели и приведена следующая классификация: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), продвижение в местах продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion), связи с общественно-стью (public relations) и взаимоотношения с потребителем (product publicity, customer relations). Объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Из представленных коммуникаций предприятия обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуникативных целей предприятия. Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются: — информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций); — создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение); — оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров). Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие предприятия в выставках и ярмарках принято считать средством связей с общественностью, но одновременно они представляют самостоятельные виды коммуникаций. Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту продаж, однако дополняет рекламу и личные продажи. Спонсорство считается инструментом связей с общественностью, однако сегодня уже выделяется в самостоятельный вид коммуникаций — причинно-ориентированные коммуникации (элемент социально-отвественного маркетинга). Все вышеперечисленное является предпосылками для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегрированных маркетинговых коммуникаций. При создании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций менеджеру необходимо добиться эффекта синергии, т.е. взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Тема 12.Организация деятельности маркетинговой службы За всю историю своего существования, маркетинг играл неодинаковую роль в управления предприятием. Можно выделить четыре фазы развития функций службы маркетинга: маркетинг как функция распределения, маркетинг как функция продаж, маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием, маркетинг как главная функция управления предприятием. В период существования маркетинга как функции распределения, он ограничивался задачами организации сбыта и продвижения продукции. Эти задачи 'являлись основными направлениями практической деятельности службы маркетинга. Относительно важную роль играл отдел продаж. Исследования рынка, планирование выпуска продукции не имели большого значения. Разработка продукции хотя и имела значение в маркетинге предприятия, но входила в задачи других служб. В США такой подход в организации маркетинговой деятельности, господствовал до начала второй мировой войны, в Германии -до середины 50-х гг. XX в. Более глубокое осознание роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия привело к появлению такой функции службы маркетинга, как планирование рыночной деятельности. Составление планов на средне- и долгосрочную перспективы требовало расширения функций службы маркетинга по изучению рынка и прогнозированию рыночной ситуации. Подобная структура была типичной для Америки:50-,х гг.: и Германии вплоть до 70-х гг. XX в. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга осуществляет уже целый комплекс функций: исследование рынка, планирование товарного ассортимента, планирование цен, распределение продукции на рынке сбыта, маркетинговые коммуникации с потребителями. Такой подход в организации службы маркетинга существует в настоящее время на большинстве российских и зарубежных предприятий. Следующий шаг эволюции маркетинга предполагает его выделение в качестве главной функции по управлению предприятием. Служба маркетинга рассматривается как головное подразделение, которому подчиняются производство, финансовая служба, кадровая служба, а также другие службы и хозяйственные подразделения предприятия. Руководство маркетингом осущест-вляет высшее звено управления в лице директора предприятия. Налицо так называемое «маркетинговое управление», характерное для ограниченного числа предприятий, работающих на рынке потребительских товаров, где наблюдается особенно острая конкуренция. Таким образом, согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: • комплексное исследование рынка; • планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара; • планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды; • распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка; • продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи. Реализация функций маркетинга происходит благодаря созданию на предприятии специальных служб. Поэтому организационная структура во многом определяет успех предприятия на рынке. Учитывая, что масштаб деятельности, сфера деятельности, специализация, специфика рынка сбыта предприятий могут резко варьировать, организационная структура службы маркетинга может также широко варьировать. В случае, если это небольшое предприятие все функции маркетинга могут быть распределены среди двух, трех сотрудников. Однако чаще всего все же создается специальная служба, ориентированная на рыночную деятельность хозяйствующего субъекта. |
Похожие:
 | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Управленческие решения: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011. 62 с | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... |
| Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности... Программа предназначена для студентов экономического факультета всех форм обучения и позволяет определить уровень усвоения выпускниками... | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта. Содержит учебно-тематический... | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Теория бухгалтерского учета: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Международные стандарты аудита: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Теория экономического анализа: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Международные стандарты учета и финансовой отчетности: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
| Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Бухгалтерский финансовый учет: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | | Тесты и глоссарий. Предназначен для студентов всех форм обучения... Бухгалтерский финансовый учет: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 |
 | Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов специальности... «Менеджмент организации» 080507. 65 (Финансовый менеджмент) заочной формы обучения | | Пособие по аннотированию и реферированию для студентов II курса специальности... Данное пособие издается в соответствии с учебным планом для студентов II курса специальности 080507 всех форм обучения |
| Методические указания к выполнению контрольной работы для студентов... Студенты, обучающиеся по специальности 080507 «Менеджмент организации», выполняют контрольную работу по проблемным вопросам курса... | | Методические указания для студентов специальности 080507. 65 «Менеджмент... Учебно-методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности 080507. 65 «Менеджмент организации» инаправлению... |
