Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Скачать 17.58 Mb.
|
| Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 65 пользовали выступления рок-групп, например Aervsmith, а также высокотехнологичные об- разы. Производители джинсов частных марок использовали также Web-сайты. Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от са- мого универмага. Подростки думали о Gap как о месте, где люди старшего возраста делают покупки, и поэтому считали его "обычным", не "крутым". Маркетинговая кампания Gap те- перь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентирова- ны на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу Буду из фирмы по проведению мар- кетинговых исследований Teenage Research Unilimited, состоят в том, что подростки не счита- ют эти марки внутренними (in the house brand). Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Со- гласно маркетинговому исследованию фирмы NPD Group, доля рынка частных марок воз- росла с 16% в 1990 году до 25% в 1997. Levies, лидер на рынке, заметил снижение своей доли рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли Levi's типично для торговых марок национального масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие ре- зультаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собст- венными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8]. Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсив- ное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определе- ние проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Взаимодействие между маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую марке- тинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты. 1. Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным. 2. Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны (топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать. 3. Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ- менеджера и исследователем. 4. Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости должны превалировать. 5. Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться от- ношениями теплоты и близости. 6. Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не спорадически. 7. Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее творческим, чем формальным. Интервью с отраслевыми экспертами В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингово- го исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые долж- ны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и ка- кие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заклю- 66 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований чительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности. 1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми. 2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика. По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых ис- следований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информа- ции доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты мо- гут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существую- щих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile, ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин зна- чительно ухудшили его положение. В конце 1970-х и на протяжении 1980-х продажи его продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х годов Oldsmobile решает вернуть утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет со- бой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную про- блему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали уда- рение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. После- дующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile привлекательного и необычного имиджа. В 199S году модель Oldsmobile Aurora была пред- ставлена под девизом ''Нарушение обычаев" (''Defy Convention") и позиционирована для по- купателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинго- вая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса [10]. Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация, полученная от топ-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися вторичными данными. Анализ вторичных данных Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первич- ные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имею- щихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные дан- ные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в главе 4, которая также исследует различия между вторичными и первичными данными. Вторичные данные (информация) (secondary data) Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой проблемой. Первичные данные (информация) (primary data) Данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкрет- ного исследования. Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 67 Качественное исследование Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследова- ния. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) яв- ляется не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы по- искового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных иссле- дований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрирова- но на примере Amtrak. Качественное исследование (qualitative research) Неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых вы- борках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей иссле- дованию. ПРИМЕР. Качественные исследования помогают Amtrak Компания Amtmk решила пустить в эксплуатацию высокоскоростной железнодорожный поезд по маршруту Бостон—Нью-Йорк—Вашингтон. Новый поезд, начало эксплуатации ко- торого намечено на октябрь 1999 года, имеет скорость свыше 150 миль в час, а время нахож- дения пассажиров в пути составит три часа. При разработке этой услуги проблема, с которой столкнулась Amtrak, состояла в конку- ренции с авиалиниями. Качественное исследование в форме фокус-групп помогло выде- лить важные аспекты проблемы. Первоначальные фокус-группы обнаружили, что время пу- тешествия, сидения, освещение, цветовые решения и предоставление еды и напитков очень важны для клиентов, придававших значение комфорту поездки. Определение значимости, придаваемой потребителями этим факторам при выборе вида транспорта, стали важными компонентами маркетинговой проблемы. Для дальнейшего изучения этих вопросов были проведены следующие фокус-группы, вслед за которыми уже проводились масштабные вы- борочные наблюдения. Участники фокус-групп занимали места в прототипе железнодорожного вагона и обсуж- дали, что им нравилось и не нравилось. Например, исследователи спрашивали респонден- тов: предпочитали ли они сидеть друг напротив друга за столами или друг за другом. Им также задавались вопросы относительно того, какие сидения они предпочитают. Другие фо- кус-группы обсуждали освещение, цветовые решения, обслуживание едой и напитками. Практиковалось также проведение масштабных телефонных опросов перед принятием како- го-то определенного конструкторского решения. В итоге Amtrak использовала мнения более чем 20 тысяч потребителей при разработке своего нового вагона. Результаты исследования показали, что для конкуренции с авиалиниями необходимо, чтобы время путешествия не превышало трех часов. Характеристики сидений, которым придавали значение респонденты, включали поддержку спины, удобство для размещения, обеспечение личного пространства и комфорт. Результаты этого исследования привели Amtrak к необходимости создания новой конструкции удобных и просторных сидений. У кресел во всех классах будет достаточно пространства для ног, даже больше, чем в первом классе некоторых авиалиний. По итогам маркетингового исследования было решено размещать пассажиров как друг за I другом, так и лицом к лицу. Результаты также показали, что респонденты предпочитали ос- 68 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований вещение, которое подходит для чтения и выполнения работы, но не было бы слишком яр- ким. Они предпочитали классические цветовые решения. Особенно привлекательными респонденты считали белые или беловатые стены и зеленую, темно-красную и синюю обив- ку. Ответы на вопросы о питании заставили Amtrak включить в состав поезда вагон-ресторан ! ( в стиле бистро) наряду с "обслуживанием на месте", подобно тому, какое предоставляется на авиалиниях. Amtrak продолжит исследования после дебюта высокоскоростного поезда в октябре 1999 | года. Это позволит ей "держать руку на пульсе" предпочтений и мнений потребителей, ка- \ сающихся новой услуги, и при необходимости сделать корректировки [11]. Результаты, полученные от проведения качественного исследования, наряду с дискуссиями с высшими менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами и анализом вторичной инфор- мации, помогают исследователю понять факторы среды, влияющие на проблему. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходи- мо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо про- анализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования. К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят: информацию о прошедшем состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательную и экономическую среду; маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмот- рим каждый из этих факторов [12]. > Прежняя информация и прогнозы . • '.. • Ресурсы и ограничения Цели • Поведение покупателей Экономическая среда Маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы Рис. 2.2. Факторы среды, учитываемые при определении проблемы Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового. 69 Факторы среды, влияющие на проблему (environmental context of the problem) Факторы, которые влияют на определение проблемы маркетингового исследования, вклю- чая информацию о прошлом и прогнозы, ресурсы и ограничения фирмы, цели лица, при- нимающего решения, поведение покупателей, законодательную и экономическую среду, маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы. Прежняя информация и прогнозы Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, при- быльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогут исследователю понять подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен по возможности на уровне отрасли и фирмы. Например, если продажи фирмы снизились, но продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться, чем когда про- дажи по отрасли также снизились. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредст- венно фирмы [13]. Информация о прошлом и прогнозы полезны в обнаружении потенциальных возможно- стей и проблем, о чем свидетельствует исследование индустрии быстрого питания. Последую- щий пример показывает, как сети ресторанов быстрого питания, пиццерии и другие заведе- ния, предоставляющие еду "на вынос", начали использовать потенциальные возможности с учетом тенденции к приобретению еды "на вынос" и доставки на дом. ПРИМЕР. Бурный рост рынка еды на вынос В последние годы для рынка еды на вынос характерной была тенденция к росту. Иссле- дование, проведенное нью-йоркской фирмой Liberman Research, позволило обнаружить, что в среднем 81 % семей покупают еду на вынос по крайней мере раз в четыре недели и что мно- гие люди берут с собой еду раз в неделю, при этом средние недельные затраты составляют 16,5 доллара на человека. Традиционные рестораны быстрого питания остаются наиболее популярными, 76% покупают там еду на вынос; за ними следуют 66% любителей взять пиц- цу с собой. Исследование позволяет сделать прогноз о том, что за доставкой на дом — будущее быст- рого питания. Высококлассные главные блюда, супы, салаты и сандвичи будут добавлены в ассортимент продукции, доставляемой на дом. Наступит время, когда закуски и сладости будут доставляться на дом. Результаты исследования показывают, что проблемы могут возникнуть среди бизнесме- нов, работающих в сфере быстрого обслуживания и делающих ставку на обеденное обслужи- вание, но одновременно огромные возможности появляются для обслуживания сегментов еды на вынос и доставки на дом. На этой тенденции успешно сыграла Pizza Hut, уделив внимание еде на вынос и доставке на дом. Например, она открыла несколько ресторанов только с едой на вынос (без обеденного обслуживания), чтобы лучше оказывать услуги на этом рынке [14]. Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить доста- точно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения. Ресурсы и ограничения Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масшта- ба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньги и исследовательские навыки, так и ограничения— расходы и время. Предложение крупно- масштабного проекта, который будет стоить 100 тысяч долларов, в то время когда в бюджете за- ложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокраше- 70 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ны, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере "Выбор универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынка- ми, а не проведено в общенациональных масштабах. Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки. Это может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность то- го, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять быстро [15]. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек, включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта [16]. Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограниче- ния, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследо- вания для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если вы- полнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отка- заться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разо- браться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять, если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров. Цели Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировка управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели организации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта за- висит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менеджеров. Однако достичь этого не просто. Цели (objectives) Цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое исследование Ton-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации. В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например "улучшить корпоративный имидж'', Такие формулировки не могут служить руководством для конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти це- ли. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов ре- шения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу даль- ше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий. Поведение покупателей Поведение покупателей (buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В большинстве случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на опре- деленные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть мар- кетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят. 1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию. 2. Демографические и психологические характеристики. 3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий. 4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение. |
Похожие:
 | 1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой... Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Гарри Олдер, Берил Хэзер. Нлп. Вводный курс. Полное практическое руководство. Пер с англ. К.: "София", 2000 |
| Руководство по достижению поставленных целей «Издательство фаир» Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... |
| «Эколого-селекционные исследования, разработка сортовой агротехники... С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с | | Руководство по эриксоновской гипнотерапии Перевод с английского А.... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Феденок Юлия Николаевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Резюме иванова елена георгиевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Социализация личности в рамках классных часов Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Отчет моу сош №5 2010-2011 уч год Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Книга поможет прояснить некоторые важные идеи, содержащиеся в трудах... ... | | Ю. С. Ясинская " " 2011 г. Положение о сайте образовательного учреждения гбоу сош №1621 Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Д78 Таро. Пошаговое руководство по изучению / Невилл Дрюри; пер с англ. О. С. Епимахова. — М.; Рипол классик, 2008. —192 С.: ил | | Курганская область Куртамышский район С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |
| Агрессивность собак и кошек (15 авт л.) С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |  | Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
