Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Скачать 17.58 Mb.
|
| Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 37 мации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю- щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать. Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) Формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие реше- ний в сфере маркетинга. Система поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS) Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодей- ствовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компо- ненты DSS включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу дан- ных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя DSS (принимающего решения). Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с мо- делями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS) — интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, сис- тему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; мо- дели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных— базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 1.3) [19], МИС СППР - Структурированные • Неструктурированные проблемы проблемы * Использование отчетов • Использование моделей - Жесткая структура • Дружественный интерфейс • Ограниченный круг • Приспособляемость информации • Повышение эффективности * Повышение эффективности принятия решений за счет принятия решений за счет анализа типа "Что, если,;," облегчения доступа к необработанным данным Рис. 1.3. Сравнение маркетинговой информационной системы и систе- мы поддержки принятия решений СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использова- ния в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстанов- ке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффек- тивности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод "а что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появле- нию экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объе- динения экспертных суждений. 38 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ПРИМЕР. СППР обеспечивает FedEx решающее преимущество Компания FedEx заслужила репутацию компании, предоставляющей надежные услуги по I экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высококонкурентном рынке I доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент I ее успеха — это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему | миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой от- \ грузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза. Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от 1 ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компа- | ний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перево- | зок". Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрение современ- | ный системы "управления маркетингом на основе сегментации рынка" (segment management ! marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимо- сти" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основание | прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и его выгодность при исследовании по 30 вопросам, что помогает определить вес (значимость) каждого отдельного клиента, Такой подход стратегически более ценен, чем простой подсчет то- | го, сколько прибыли приносит один клиент. Компания FedEx, выделила 14 весьма конкретных I сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохран- ности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким обра- | зом, Fed Ex стремится всесторонним использованием всей доступной информации о своих кли- j ентах добиться успеха в конкурентной борьбе [21]. Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количе- ство и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетин- говых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению марке- тинговых исследований. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информа- ции, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классифика- ция с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых иссле- дований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внут- ренний субъе!сг маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от авто- мобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализован- ной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивает- ся в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудни- ки по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие орга- низационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в мар- кетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реор- ганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компа- Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 39 нии по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для вы- полнения определенных задач. Врезка 1.2. "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует организацию проведения маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer [22]. Врезка 1.2. Практика маркетинговых исследований Организация маркетинговых исследовании в компании Oscar Mayer Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отде- лов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда следующие обязанности. • Сбор первичной и вторичной информации. • Оказание маркетинговых консультаций. • Анализ рыночных тенденций. • Улучшение методов маркетинговых исследований. Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи. • Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж. • Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга. • Предоставление маркетинговой информации. Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal suppliers) Отделы маркетинговых исследований, функционирующие в рамках фирмы. Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) Независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставле- ния услуг в сфере маркетинговых исследований. Компании универсального профиля (full-service suppliers) Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований. Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компа- нии по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере марке- тинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке 1.3. "Практика маркетинговых иссле- дований" приводится список 50 ведущих компаний в сфере маркетинговых исследований в Со- единенных Штатах Америки |24]. В их составе есть как компании универсального профиля, так и такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компа- нии универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых ис- следований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведе- ния выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис, 1.4). Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с даль- нейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index получают данные относительно размера аудитории и демографических характе- ристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компани- ей А.С. Nielsen также предоставляются данные, соеканированные с контрольно-кассовых тер- миналов в универсамах. Стенфордский научно-исследовательский институт, с другой стороны, проводит ежегодное изучение потребителей, которое затем используется для систематизирова- Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ния людей в однородные группы с целью сегментации. Панель "Национальный дневник по- купок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки, Синдицирован- ные услуги обсуждаются подробнее в главе 4 [25]. Субъекты маркетинговых исследований Внутренние Внешние Компании универсального профиля Компании с ограниченным набором услуг I Синдицированные услуги i Т Заказные услуги • Г Компании по полевым работам ^ Т Аналитические услуги ч I Фирменные маркетинговые исследования Стандартизированные Internet- Услуги Услуги услуги услуги поюдированию по анализу данных и вводу данных Рис. 1.4. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований 50 ведущих компаний по маркетинговым исследованиям в США Места Компания £лн^олл1 Л°Х°Л ^СХОД ОТ Аеягельнос™ за пределами США 1997 1996 % 1 3 4 5 6 1 В 9 10 11 12 Г.-; 14 15 16 2 3 6 И 4 1 9 10 11 5 12 \А 13 15 16 AC Nielsen Corp, Cognizant Corp. Information Resources Inc. Westat Inc. NFO Worldwide Inc. Arbitron Co. Maritz Marketing Research Inc. Kantar Group Ltd. NPD Group Inc. Market Facts Inc. Pharm. Marketing Services Inc. Audits & Surveys Worldwide Inc. BASES Worldwide М/А/Й/С Group Inc. Opinion Research Corp. SOFRES Intersearch 1391,6 1,339,1 456,3 182,0 190,0 165,2 146,0 127,1 110,3 100,1 91,6 68,9 57,6 57,3 53,9 53,0 77,7 49,2 19,6 — 21,4 — 20,0 20,2 18,3 r,Q 46,0 43,5 19,7 1,5 32,7 15,0 (млн. долл.) 1,081,6 659,1 89,6 - 35,8 - 29,2 25,7 20,2 7,0 42, t 30,0 11,4 0,1 17,6 8,5 Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 41 Место 1997 1996 17 18 18 20 19 22 20 19 21 23 22 17 23 21 24 38 25 26 26 28 27 25 28 27 29 24 30 29 31 34 32 33 33 30 34 31 35 39 36 32 37 37 38 36 39 35 40 40 41 42 43 43 44 46 45 41 46 45 47 48 48 44 49 49 50 Компания NOP Information Group J.D. Power and Associates Burke Inc, Macro International Inc. Roper Starch Worldwide Inc. Abt Associates Inc. Eirick & Lavidge IntelliQuest Inc. Wirthlin Worldwide Total Research Corp, MORPACE International C&R Research Services Inc. Walker Information Lieberman Research Worldwide Diagnostic Research International Inc, IPSOS-AS1 Inc. Yankelovich Partners Inc. Custom Research Inc. Harris Black International Ltd, Market Inc. ICR-lnt'l Communications Research Data Development Corp. Chilton Research Services Market Decisions National Research Corp. Response Analysis Corp. Marketing and Planning Systems MATRIXX Marketing Research PDA Group Inc. Guideline Research Corp. Directions Research Inc. Conway/Milliken & Associates TVG Inc. Savitz Research Center Inc. Итого (50 компаний) Остальные ( 1 24 компании — члены CASRO) Все компании (174) я Доход от деятельности за пределами США 52,0 51,5 43,8 42,9 40,0 39,3 37,1 36,5 35,5 33, ! 31,2 31,1 30,9 26,6 26,7 26,7 26,4 25,8 25,7 25,2 22,3 22,2 21,5 18,2 16,3 15,9 14,2 14,1 14,0 13,3 13,2 13,0 12,3 12(1 5479,7 535,7 6015,4 % - 3,9 22,8 38,5 17,8 - 5,7 29,0 16,0 27,2 179 - 21,8 13,3 3,1 _ - 7,4 1,6 — 8,7 - - - 6,0 6,0 41,1 30,0 2,3 - - - _ 39.3% Перепечатано с разрешения Marketing News, издаваемых Американской ассоциацией маркетинга, 8 июня, 1998, p. HI H2 + (млн. долл.) _ 2,0 10,0 16,5 7,1 - 2,1 10,6 5,7 9,0 5,6 - 6,7 3,8 0,8 - - - 1,9 0,4 1,9 - - 0,9 0,9 5,8 4,2 0,3 - - - - 2153,2 Jack Homonicrii, 32(12) 42 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований Стандартизированные услуги (standartized services) — это исследовательская деятельность, прово- димая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой. Услуги Starch Readership Survey наиболее широко ис- пользуются для оценки эффективности печатной рекламы; другие известные службы — это Gallup и Robinson Magazine Impact Studies. Эти услуги также продаются на синдицированной основе. Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc., Market Fads Inc. и Eirlck & Lavidge. Internet-услуги (Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей спе- циализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet. Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут, дочерняя ком- пания Greenfield Consulting, предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количе- ственных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма прово- дит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта. Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на про- ведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки. Компании синдицированных услуг (syndicated services) Компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного для обслуживания информационных потребностей, общих для ряда клиентов. Компании стандартизированных услуг (standartized services) Компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований для оказания услуг различным клиентам. Компании заказных услуг (customized service) Компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения потребностей каждого клиента. Компании Internet услуг (Internet services) Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) Компании, специализирующиеся на проведении одного или нескольких этапов маркетинго- вых исследований. Компании по полевым работам (field services) Компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых ис- следований. Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уров- не, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы WATS-линией для проведе- ния интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведе- ние фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых ра- бот: Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Controlled Services и Survey America. |
Похожие:
 | 1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой... Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Гарри Олдер, Берил Хэзер. Нлп. Вводный курс. Полное практическое руководство. Пер с англ. К.: "София", 2000 |
| Руководство по достижению поставленных целей «Издательство фаир» Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... |
| «Эколого-селекционные исследования, разработка сортовой агротехники... С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с | | Руководство по эриксоновской гипнотерапии Перевод с английского А.... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Феденок Юлия Николаевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Резюме иванова елена георгиевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Социализация личности в рамках классных часов Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Отчет моу сош №5 2010-2011 уч год Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Книга поможет прояснить некоторые важные идеи, содержащиеся в трудах... ... | | Ю. С. Ясинская " " 2011 г. Положение о сайте образовательного учреждения гбоу сош №1621 Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Д78 Таро. Пошаговое руководство по изучению / Невилл Дрюри; пер с англ. О. С. Епимахова. — М.; Рипол классик, 2008. —192 С.: ил | | Курганская область Куртамышский район С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |
| Агрессивность собак и кошек (15 авт л.) С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |  | Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
