Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Скачать 17.58 Mb.
|
| Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 31 Потреоител Работники Акционеры Маркетинговые исследования Принятие решений & сфере маркетинга Неконтролируемые факторы внешней) Экономика Технология Конкуренция Законодательство Социальная и культурная среда Поятад гментация рынка Определение целевых групп Разработка маркетинговых программ Оценка результативности маркетинговых действий и контроль Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований ПРИМЕР. Johnson & Johnson, когда фирменный стиль — помеха Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на- звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима- ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет- ского аспирина, В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по себе — вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягкодей- ствующий аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло- гичное и естестественное решение оказалось неправильным [10]. Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще- ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме- роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон- тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде- лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые 32 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак- торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково- дство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про- граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин- формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу П1]. Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо- ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ- ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо- ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото- рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12]. Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором пойдет в следующем разделе. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учеб- ных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для принятия решения и поэтому даем следующее определение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное вы- явление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффек- тивности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетин- говые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логич- ного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально воз- можной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется на- учный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предвари- тельно выдвинутых идей или гипотез. Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя ис- следование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессио- нальные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопре- деленным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: "Истина и ничего, кроме истины". Маркетинговые исследования (marketing research) Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 33 Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение кото- рых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя опре- деление проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана ис- следования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета. Врезка 1.1. Практика маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга пересматривает определение маркетинговых ис- следований Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое определение маркетинговых исследований: Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса, В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для ре- шения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; соби- раются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются ре- комендации. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распро- странение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследова- ний и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку ка- ждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую пробле- му, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и прово- дится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интер- претируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информа- цию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы марке- тинговых исследований [14]. Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные мар- кетинговые проблемы. 34 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что организации при- ступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и ре- шить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определению проблемы, и те, ко- торые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.2, етингов I Исследования для определения Исследования для решения Исследования для сегментации • Исследования товара • Исследования цены • Исследования продвижения • Исследования распределения 1 Исследования рыночного потенциала 1 Исследования доли рынка 1 Исследования имиджа • Исследования рыночных характеристик 1 Исследования продаж • Прогнозные исследований 1 Исследования деловых тенденций Рис. 1.2. Классификация маркетинговых исследований Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) пред- принимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует веро- ятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного по- тенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% их них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно марке- тинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный по- тенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с дости- жением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, со- циальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей [15]. Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее ре- шения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, вклю- чая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению, Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 35 Таблица 1.1. Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследование для проведения сегментации Определение критериев сегментации Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара Исследование товара Тестирование концепции товара Определение дизайна товара Испытание упаковки Модификация товара Позиционирование и перепозиционирование торговой марки Пробный маркетинг Контрольное тестирование в ходе продаж Исследования для разработки цены Значение цены при выборе торговой марш Политика цен Цены на продуктовую линию Ценовая эластичность спроса Введение ценовых изменений и реакция на них Исследования для разработки системы продвижения Оптимальный бюджет продвижения Оптимальный комплекс продвижения Взаимосвязь продвижения Решения по использования средств массовой информации Тестирование творческой идеи рекламы Оценка эффективности рекламы Исследования для решений по распределению Определение типа распределения Отношения участников каналов распределения Пределы возможностей канала распределения Местоположение розничных и оптовых магазинов Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концеп- туальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения пробле- мы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и они вполне могут быть объе- динены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания Scott Paper, проводя маркетинговые исследования потери своей доли на рынке, установила причину в виде роста конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы с конкурентами (решение проблемы)- Наши рассуждения о типах маркетинговых исследова- ний можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kellog по повышению уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal). 36 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ПРИМЕР. Сухие завтраки. Еда на всю жизнь Столкнувшись с резким спадом спроса на ее продукцию на рынке, руководство компа- нии Kellog стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж своих сухих завтраков. С помощью маркетинговых исследований она смогла идентифицировать про- блему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. Для определения проблемы в компании Kellog использовали несколько способов. Марке- тологи провели беседы с ответственными за принятие решений внутри самой компании, взяли интервью у отраслевых экспертов, провели анализ имеющихся данных и выполнили ряд качественных исследований. На стадии этого предварительного исследования выявлен ряд важных проблем: выпускаемая продукция ориентирована на детей; любовью потребите- лей в качестве завтрака пользовались рогалики, бублики и горячая сдоба; высокие цены за- ставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей. При ис- следовании также обнаружились и некоторые другие подробности. Взрослые хотели бы та- ких продуктов, которые требуют минимальной (или даже никакой) степени готовки. С помощью собранной информации компания Kellog смогла установить проблему. Чтобы удовлетворить запросы рынка для взрослых, потребовалось более творчески подойти к вне- дрению новых товаров. После определения проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению. Они нача- ли выпускать продукцию, более подходящую к столу взрослых, и которая не была бы такой безвкусной, как это было раньше. Например, они предложили измельченную пшеницу, приправленную медом, и кукурузные хрустящие хлопья с медом. Оба этих продукта нацеле- ны на взрослый рынок. В рекламе вместо обычных игрушек они использовали программные продукты Microsoft пня всех членов семьи. И наконец, была запущена рекламная кампания, нацеленная на взрослых, под лозунгом: Сухие завтраки. Еда но всю жизнь, С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость бо- лее творческого подхода для выведения на рынок товаров для взрослой аудитории) с после- довавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не толь- ко добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других слу- чаях, а не только за завтраком [17]. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых ис- следований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемле- мой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая ин- формационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необ- ходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению маркетинговых иссле- дований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не толь- ко на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспо- соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимаю- щих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинго- вых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследова- ний, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор- |
Похожие:
 | 1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой... Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Гарри Олдер, Берил Хэзер. Нлп. Вводный курс. Полное практическое руководство. Пер с англ. К.: "София", 2000 |
| Руководство по достижению поставленных целей «Издательство фаир» Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... |
| «Эколого-селекционные исследования, разработка сортовой агротехники... С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с | | Руководство по эриксоновской гипнотерапии Перевод с английского А.... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Феденок Юлия Николаевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Резюме иванова елена георгиевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Социализация личности в рамках классных часов Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Отчет моу сош №5 2010-2011 уч год Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Книга поможет прояснить некоторые важные идеи, содержащиеся в трудах... ... | | Ю. С. Ясинская " " 2011 г. Положение о сайте образовательного учреждения гбоу сош №1621 Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Д78 Таро. Пошаговое руководство по изучению / Невилл Дрюри; пер с англ. О. С. Епимахова. — М.; Рипол классик, 2008. —192 С.: ил | | Курганская область Куртамышский район С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |
| Агрессивность собак и кошек (15 авт л.) С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |  | Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
