Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Скачать 17.58 Mb.
|
| Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 53 MRS — Общество маркетинговых исследований (Великобритания) (www.mar ketresearch.org.uk:) MRSA — Общество маркетинговых исследований Австралии (www.mrsa.com.au) PMRS — Общество профессиональных маркетинговых исследований (Канада) (www.prnrs-aprm. com) Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable (www.drgutah.com/ wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей. Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распро- странения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов про- цесса маркетинговых исследований [36]. Развитие компьютеров оказало глубокое влияние на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпью- теры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетин- говых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпью- терами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программ- ного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых по- пулярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab, а также электрон- ных таблиц (Excel) [36]. В центре внимания Burke Компания Burke — одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с ее основания в 1931 году, Burke помогала компаниям в сфере материального производства и услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, ре- шая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их цели- ком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой под- ход помогает Burke удерживать конкурентное преимущество. За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен, Германия). В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укрепле- нию международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 стра- нах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компа- ний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke— седьмая из крупнейших междуна- родных компаний по маркетинговым исследованиям. Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким под- разделениям компании: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development Center, Burke Strategic Consulting Group. За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www. burke, com. РЕЗЮМЕ Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах рас- пределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб- ности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив- ности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систе- матический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, стано- вится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР со- 54 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований стоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинго- выми моделями и аналитическими методами — базы моделей, а специализированными про- граммами — базы программного обеспечения. Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой ком- пании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с уста- новления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синди- цированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких эта- пах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифици- руются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услу- ги и как фирменные услуги. Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специа- листа в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организациях (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследований и в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последова- тельно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного слож- нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы среды, характерные для международных рынков. Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является конфликт между интересами заинтересованных сторон, Это происходит тогда, когда одна или несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетинговых исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ аналитические услуги (analytical services) заказные маркетинговые услуги (customized services) компании по проведению маркетинговых исследований (external suppliers) компании по проведению маркетинговых исследований с ограниченным набором услуг (limited-services suppliers) компании по проведению маркетинговых исследований универсального профиля (full-service suppliers) маркетинговая информационная система (marketing information system) маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) маркетинговое исследование для установ- ления проблемы (problem identification research) маркетинговые исследования (marketing research) маркетинговые исследования с помощью Internet (Internet services) отделы маркетинговых исследований (internal suppliers) процесс маркетинговых исследований (marketing research process) синдицированные маркетинговые услуги (syndicated services) системы поддержки принятия решения (decision support system) стандартизированные маркетинговые ус- луги (standartized services) услуги по кодированию и вводу данных (coding and data entry services) фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research product) Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 55 УПРАЖНЕНИЯ Вопросы 1. Опишите задачи маркетингового исследования. 2. Какие решения принимает директор по маркетингу? Какую помощь оказывают маркетин- говые исследования в принятии этих решений? 3. Дайте определение маркетинговых исследований. 4. Проведите классификацию маркетинговых исследований. 5. Что такое маркетинговая информационная система? 6. Чем СППР отличается от МИС? 7. Объясните критерии классификации субъектов по проведению маркетинговых исследова- ний и услуг, которые они оказывают. 8. Что такое синдицированные маркетинговые услуги? 9. Какое основное отличие между маркетинговыми компаниями универсального профиля и компаниями с ограниченным набором услуг? 10. Что такое фирменный продукт применительно к маркетинговым исследованиям? 11. Перечислите пять принципов для отбора компании по проведению маркетинговых иссле- дований. 12. Какие возможности для карьеры имеются в сфере маркетинговых исследований? 13. Назовите три этических проблемы при проведении маркетинговых исследований, которые касаются клиента, маркетинговой компании и респондента. 14. Опишите этапы процесса маркетинговых исследований. Задачи 1. Просмотрите последние выпуски газет и журналов и подберите пять примеров исследова- ний для определения проблемы и пять примеров исследований для решения проблемы. 2. Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каж- дой из следующих организаций: a) книжный магазин в вашем университетском городке; b) управление + общественного транспорта в вашем городе; c) центральный универмаг в вашей местности; d) ресторан, расположенный вблизи вашего университетского городка; e) зоопарк в большом городе. УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА 1. Посетите Web-сайты трех ведущих фирм по проведению маркетинговых исследований, пе- речисленных во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Напишите отчет от- носительно услуг, предлагаемых этими фирмами. Для этого используйте схему на рис. 1.4. Какие утверждения можете вы сделать относительно структуры индустрии маркетинговых исследований? 56 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 2. Посетите Web-сайт компании Sears (www.sears.corn). Напишите отчет относительно торговой и маркетинговой деятельности Sears. Это поможет вам лучше понять сквозной пример''Выбор универмага". 3. Посетите Web-сайты МКА, ESOMAR и MRSA (см. адреса во врезке 1.6. "Практика маркетин- говых исследований"). Сравните информацию на этих сайтах. Которая из трех ассоциаций маркетинговых исследований имеет наиболее полезный Web-сайт? Почему? 4. Посетите www.biji.gov. Каковы возможности трудоустройства для специалистов по мар- кетинговым исследованиям? 5. Изучите последние выпуски журналов, таких как Marketing News, Advertising Age, Quirk's Marketing Research Review и Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, что- бы определить один из примеров применения универсальной ЭВМ или персонального компьютера в каждой из следующих областей: a) определение информационных потребностей; b) сбор информации; c) анализ информации; d) обеспечение информацией (подготовка отчета). КОММЕНТАРИИ 1. Wendy Marx, "More Companies Look to Redesigns to Drive Net Leads", Business Marketing, June 1997, p. 27, 38; Lotus Web-сайт, www. lotus . com. 2. "Creative Marketing Puts Sandwich Chain On a Roll", Franchising World, September—October 1997, p. 14-15. 3. Leslie Goff, "The Webbing of the President: Populism or Propaganda", Computerworid, September 2, 1996, p. 79—80; Susan Garland, Richard Dunham, Laura Zinn, "Polling for Policy, How Clinton Uses Whiz-Bang Marketing to Make Decisions", Business Week, February 22,1993, p. 34—35. 4. Drew Winter, "Getting to Know the Customer's Customer", Ward's Auto World, August 1997, p, 64; Jeffrey Swaddling, " Beating the Odds", Marketing Management, Winter—Spring 1996, p. 20—33. 5. The M/A/R/C Group, "Survey of on-line grocery shoppers shows higher purchases, greater store loyalty are in the bag", Web-сайт, www.marcgroup. com/html/5. 14 . 97groc.html (May 14,1997). 6. Bob Donath, "Lawyers Face Juries of Their Prospects", Marketing News, April 22, 1996, p. 4; Leslie M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 12. 7. "Back on track", Marketing Technique Supplement, September 25, 1997, p. 8. 8. О стратегической роли маркетинговых исследований см. в работе John Hagel III, Jeffrey F. Rayport, "The Coming Battle for Customer Information", McKinsey Quarterly, 1997, p. 64-76; "Understanding Your Shoppers", Progressive Grocer, May 1996, p. 123. 9. О взаимосвязи информации, маркетинговых решений и эффективности см. в работе S, Allan Erdem, Cathy Owens Swift, "Items to Consider for Just-in-Time Use in Marketing Channels: Toward Development of a Decision Tool", Industrial Marketing Management, January 1998, p. 21-29. 10. Andrew J Strenio, Jr., "The Aspirin Wars", Journal of Public Policy and Marketing, Fall 1996, p. 319-321. 11. О роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом см. работу Siva К, Balasubramanian, "The New Marketing Research Systems — How to Use Strategic Database Infor- Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 57 mation for Better Marketing Decision", Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 1996, p. 179-181. 12. Ian P. Murphy, "Keynote Speaker Emphasizes Urgency of Strategic Research", Marketing News, January 6, 1997, p. 6; N.K. Malhotra, "Shifting Perspective on the Shifting Paradigm in Marketing Research", Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1992, p. 379—387. 13. См. работу Thomas T. Semon, "Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News, March 14, 1994, p. 12. Определение Американской ассоциации маркетинга приведено в ста- тье "New Marketing Research Definition Approved", Marketing News, January 2,1987. 14. Обсуждение роли маркетинговых исследований см. в работе L. McTier Anderson, "Marketing Science: Where's the Beef?", Business Horizons, January—February 1994, p. 8—16; Alvin J. Silk, "Marketing Science in a Changing Environment", Journal of Marketing Research, November 1993, p. 401—404; Frank M. Bass, "The Future of Research in Marketing: Marketing Science", Journal of Marketing Research, February 1993, p. 1—6. 15. Jerry W. Thomas, "How, When, and Why to Do Market Research", Nation's Restaurant News, May 12, 1997, p. 84, 136. 16. Barry de Ville, "Intelligent Tools for Marketing Research: Case-Based Reasoning", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1997, p. 38—40. 17. Ellen Neuborne, "МММ! Cereal for dinner", Business Week, November 24,1997, p. 105-106. 18. Terrence V. O'Brien, Denise D. Schoenbachler, Geoffrey L. Gordon, "Marketing Information Systems for Consumer Products Companies: A Management Overview", Journal of Consumer Marketing, May 1995, p. 16-36. 19. R.P. Mohanty, S.G. Deshmukh, "Evolution of a Decision Support System for Human Resource Planning in a Petroleum Company", International Journal of Production Economics, September 1997, p. 251-261. 20. Jae-Hycon Ahn, Kazuo J. Ezawa, "Decision Support for Real-Time Telemarketing Operations Through Bayesian Network Learning", Decision Support Systems, September 1997, p. 17—27. 21. Ian P. Murphy, "FedEx Practices What It Preaches About Segments". Marketing News, March 17, 1997, p. 14; Linda Grant, "Why FedEx Is Hying High", Fortune, November 10, 1997, p. 155-160; Web-сайт, www. fedex. corn/acct_num.htm. 22. Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Product", Advertising Age, July 21, 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented Business: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, December 1990, p. 6-12. 23. Полный перечень и описание компаний, которые проводят маркетинговые исследования, приведен в The GreenBook International Directory of Marketing Research Companies and Services (New York Chapter: American Marketing Association, annually). Web-сайт, www.greenboolc.org. 24. Jack Honomichi, "Honomichi 50 1998 Business Report on the Marketing Research Industry", Marketing News, ШъЪ, 1998, p. H1-H21. 25. О роли и развитии синдицированных услуг см. работу Cyndee Miller, "Small World After All", Marketing News, January 6, 1997, p. 1, 22; Ira Temowitz, "Nielsen Rates Expected to Rise", Advertising Age, January 22, 1996, p. 37; Mike Penford, "Continuous Research —Art Nielsen to A D 2000", Journal of the Market Research Society, January 1994, p. 19—28. 26. Cyndee Miller, "Study Firms Add Researchers but Continue to Outsource", Marketing News, June 9, 1997, p. 1,7, 27. James H. Fouss, "Faster and Smarter", Marketing Research A Magazine a Management & Applications, Winter 1996, p. 16—17; Thomas C. Kmnear, Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1995). 28. Ralph W. Giacobbe, Madhav N. Segal, "Rethinking Marketing Research Education A Conceptual, Analytical, and Empirical Investigation"', Journal of Marketing Education, Spring 1994, p. 43-58. 58 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 29. Barbara Baumann, John Duncan, Stephen E. Forrer, Zandy Leibowitz, "Amoco Primes the Talent Pump", Personnel Journal, February 1996, p. 79-84; "AMR Interviews Abdul Azhan, On Today and the Future of Marketing Research at a Major Corporation", Applied Marketing Research, Spring 1989, p. 3-8. 30. Chad Kaydo, "Marriott", Sales & Marketing Management, October 1997, p. 61; Sanjit Sengupta, Robert E. Krapfel; Michael A. Pusaten, "The Mamott Experience", Marketing Management, Summer 1997, p. 33 31. Kenneth Wylie, "Research-Eager Marketers Driving New Globalization", Advertising Age, October 30, 1995, p. 28—29; E.H. Demby, "ESOMAR Urges Changes in Reporting Demographics, Issues Worldwide Report", Marketing New, January 8, 1990, p. 24—25. 32. David Kilburn, "Thai Recipe for Haircare Growth", Marketing Week, April 10, 1997. 33. Diane K. Bowers, "Sagging Banned, At Last", Marketing Research A Magazine of Management & Applications, Fall-Winter 1995, p. 40. 34. Worldopimon 2 (Winter 1998), доступен по адресу www. worldopinion.com. 35. Barry De Ville, "Internet for Market Research", Marketing Research A Magazine of Management & Applications, Summer 1995, p. 36—38. 36. David A Cohen, "Database of Marketing Research, Search Software, Version 1.0", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 316—317. Информацию о программном обеспечении можно найти в изданиях Marketing News и Marketing Research A Magazine of Management & Applications Американской ассоциации маркетинга. Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 59 Мш С* IB С* |
Похожие:
 | 1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой... Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Гарри Олдер, Берил Хэзер. Нлп. Вводный курс. Полное практическое руководство. Пер с англ. К.: "София", 2000 |
| Руководство по достижению поставленных целей «Издательство фаир» Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... |
| «Эколого-селекционные исследования, разработка сортовой агротехники... С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с | | Руководство по эриксоновской гипнотерапии Перевод с английского А.... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Феденок Юлия Николаевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Резюме иванова елена георгиевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Социализация личности в рамках классных часов Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Отчет моу сош №5 2010-2011 уч год Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Книга поможет прояснить некоторые важные идеи, содержащиеся в трудах... ... | | Ю. С. Ясинская " " 2011 г. Положение о сайте образовательного учреждения гбоу сош №1621 Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Д78 Таро. Пошаговое руководство по изучению / Невилл Дрюри; пер с англ. О. С. Епимахова. — М.; Рипол классик, 2008. —192 С.: ил | | Курганская область Куртамышский район С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |
| Агрессивность собак и кошек (15 авт л.) С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |  | Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
