Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Скачать 17.58 Mb.
|
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследованияПосле изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования. 2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото- рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичных данных и качественные исследования. 3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго- вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы. 4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле- дования. 5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос- новное утверждение и отдельные компоненты. 6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги- потезы и характеристики, влияюшие на разработку плана исследования. 7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению международных маркетинговых исследований. 8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про- блемы и разработке подхода. 9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и разработки подхода. КРАТКИЙ ОБЗОР В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо- вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко- гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате- лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто- ры, влияюшие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок. Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо- дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое внимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетин- 60 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований говых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода. Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась специфическая информация о ее потребителях. ПРИМЕР. Harley идет на все Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стати настолько популярными, что на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требова- ли, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась к возможностям расширения производства. Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско- ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче- ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало пробле- мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то- го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди- рующие позиции. В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис- следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде. Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на следующие вопросы. 1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и психографические характеристики? 2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с помощью различных критериев? 3. Как потребители воспринимают свои Harteys? Все ли потребители имеют одинаковые мотивы? 4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой марке? Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования (ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н). ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических характеристик? Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов. Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех сегментах. Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма- рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло- гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley, Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи. Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка- Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 61 питалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза HI подтвердилась. Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя вни- мание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти. (Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.) Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтвержда- ет гипотезу НЗ. Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоцик- лов Harley \\\. Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис- следования и разработки соответствующего подхода. ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап, Как отме- чалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трак- туются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее от- дельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработа- но и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена [2]. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований. Определение проблемы маркетингового исследования (problem definition) Определение проблемы маркетингового исследования в общем виде и ее отдельных ком- понентов. Во врезке 2.1 "Практика маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта ав- тора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы, становится ясным из рассмотрения самого этого процесса [3]. Врезка 2.1. Практика маркетинговых исследований Маркетинговое исследование ресторанной сети Однажды мне позвонил маркетолог, который представился выпускником моего универ- ситета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему следует анализировать данные. ''Какая проблема исследовалась?", — поинтересовался я. Ко- гда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно. Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компо- нентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования. Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы решить выделенную проблему, нужно было разработать и провести новое исследование. 62 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2. ]. В зада- чи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализи- Обсуждения с лицами, принимающими решения . (топ-менеджерами) I Задачи исследования Интврвыо с экспертами I Внешняя среда, влияющая на проблему f Этап 1, Определение проблемы „ Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования an 2. Подход к проблеме Методология исследования Аналитические модели: описательные, математические - Поисковые вопросы Гипотезы I i I Характеристики/ факторы, влияющие на план исследования ran 3. Разработка плг Рис, 2,1. Процесс определения проблемы маркетингового исследования и разработки подхода Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 63 рует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой про- блемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового иссле- дования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследо- ва+ния. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования. ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПРЕДЕЛЕНИЕМ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с ли- цами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы полу- чить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее определению. Обсуждения с лицами, принимающими решения Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управлен- ческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования. Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсу- ждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации услож- нили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследовате- ля или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько топ-менеджеров, и встре- ча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти пробле- мы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающи- ми решения [5]. Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность. Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия с топ-менеджерам и для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для познания ее сущности [6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менедже- рами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся McDonald's. 1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы. Компания McDonald's — долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997 и 1998 годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendy's. Эта проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании McDonald's были менее успешными. 64 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный набор альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться допол- нительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий. Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonald's, вклю- чали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие новых ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы. 3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, пред- ложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльно- сти, доходности инвестиций и т.д. McDonald's должен оценить альтернативы, основываясь на значениях прироста доли рынка и прибыли. 4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на ре- зультатах исследования. Результаты исследования будут, вероятно, требовать стратегической маркетинговой реакции от McDonalds. 5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходи- мая информация включает сравнение McDonald's с его основными конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны. 6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия ре- шений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald's, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении. 7. Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах про- цесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР. Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных фак- торов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald's требует одобрения решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим менеджментом. Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. На- пример, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь пред- ставления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы, чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с ос- новополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продук- ции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежашие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение. 1 ПРИМЕР. "Крутизна" — дело имиджа Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, кото- ; рые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы (например, торговых марок J.C. Penney's f Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и дол- гое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали из- вестные торговые марки, такие как Levi's, Lee и Wrangler. В результате джинсы известных ма- рок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов. С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private labels) определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обо- I гащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента. Arizona jeans и местные марки Gap's буквально атаковали "молодую поросль'' в иэмене- ; нии своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов, i стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь подростков, ис- |
Похожие:
 | 1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой... Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Гарри Олдер, Берил Хэзер. Нлп. Вводный курс. Полное практическое руководство. Пер с англ. К.: "София", 2000 |
| Руководство по достижению поставленных целей «Издательство фаир» Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ.... | | Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... |
| «Эколого-селекционные исследования, разработка сортовой агротехники... С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с | | Руководство по эриксоновской гипнотерапии Перевод с английского А.... Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Феденок Юлия Николаевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Резюме иванова елена георгиевна Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Социализация личности в рамках классных часов Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... | | Отчет моу сош №5 2010-2011 уч год Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Книга поможет прояснить некоторые важные идеи, содержащиеся в трудах... ... | | Ю. С. Ясинская " " 2011 г. Положение о сайте образовательного учреждения гбоу сош №1621 Терапевтические трансы: Руководство по эриксоновской гипнотерапии /Пер с англ. А. Д. Иорданского. М.: Независимая фирма "Класс" (Библиотека... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Д78 Таро. Пошаговое руководство по изучению / Невилл Дрюри; пер с англ. О. С. Епимахова. — М.; Рипол классик, 2008. —192 С.: ил | | Курганская область Куртамышский район С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |
| Агрессивность собак и кошек (15 авт л.) С18 Санчжей Чжамцо. Практическое руководство по тибетской медицине Лхан-тхабс. Разделы ка, кха. Пер с тиб. Улан-Удэ, 1997. 240 с |  | Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
