Таблица 3 – Этапы рекламной кампании и их оценка
Этап РК | Максимальное количество баллов | 1. Элементы фирменного стиля агентства:
бейдж (нагрудный знак) сотрудника,
фирменная папка агентства
|
3
3
| 2. Маркетинговые исследования рынка | 8 | 3. Слоган рекламодателя | 5 | 4. Элементы фирменного стиля рекламодателя:
- товарный знак,
визитка,
фирменный бланк письма
|
6
3
3
| 5. Письмо для ДМ: |
4
2
| 6. Печатная реклама (оригинал-макет буклета или плаката) |
6
|
7. Оригинал-макет рекламы в прессе:
основной/доработка
|
8/4
|
8. Сценарий радиоролика (спота) на 30 сек.
|
4
|
9. Изготовление спота
|
4
|
10. Сценарий TV-рекламы на 20 сек. (с раскадровкой)
или макет наружной рекламы
|
8
|
11. Разработка сценария мультимедийной (компьютерной) презентации
|
5
|
12. Изготовление презентации
|
10
|
13. Медиаисследования
|
5
|
14. Планирование бюджета и графика РК
|
10
|
Работа экспертов по каждому этапу
|
3
|
Выступления с аналитическим разбором работы коллег
|
3
|
Штрафы:
за несвоевременное представление результатов этапа,
за некорректное поведение,
за пассивность в работе
|
-2
-2
-1
|
Дополнительные справочные данные
ПРИМЕР ПЛАНА
рекламной кампании завода по обработке металлов1
Приложение к договору **/* **** г.
Заказчик: Завод по обработке металлов
Исполнитель: Рекламно-производственное объединение "Гелла-принт"
Общие сведения
Стратегические цели:
Увеличение физического объема продаж производимой Заказчиком цели: продукции.
Утверждение положительного имиджа Предприятия в новых экономических условиях.
Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики Заказчика.
Локальные цели:
Обновление и "раскрутка" фирменной символики Заказчика.
Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию "рекламные затраты/объем продаж".
Резкое увеличение сбыта столовой посуды путем организации прямых отношений с мелко- и среднеоптовым потребителем.
Увеличение сбыта металлопроката за счет привлечения потребителей с "давальческим" сырьем.
Организация сбыта продукции завода за рубежом.
Объявленный бюджет рекламной кампании
на 3-й квартал 199* г. планируется выделение *** $ США (в рублях, эквивалентно обменному курсу).
Сроки реализации рекламной кампании
Планируется постоянная рекламная деятельность. Однако указанные в данном плане мероприятия и их бюджет относятся к 3-му кварталу 199*г. В ряде случаев является возможным лишь производство затрат в указанном периоде, проведение же оплаченных мероприятий может быть позже (например, оплата выставки в сентябре, а ее проведение - в декабре 199* г.)
Целевые группы воздействия:
В рекламе металлопроката
Мелкие и средние производственные предприятия - потребители (например, строительные фирмы - медная кровля; электромеханические; электронные; фирмы, производящие ТНП).
Посредники, специализирующиеся на мелко- и среднеоптовых поставках проката традиционным потребителям.
В рекламе приборов и посуды
Мелко- и среднеоптовые прямые потребители: гостиницы, столовые, дома отдыха, санатории, железнодорожные управления, авиакомпании, круизные суда, рестораны, бары, казино и т.д.
Магазины и торговые базы непродовольственных товаров.
Торговые посредники.
Крупные одиночные потребители (для комплектации подарков собственным сотрудникам, например банки с сетью филиалов).
Региональное сегментирование рекламной кампании
Преимущественно - Россия,
В меньшей степени - Европейская часть СНГ.
Пробные малобюджетные рекламные акции - в странах СНГ и дальнем зарубежье.
В течение первых двух месяцев проведение РК сконцентрировать усилия на Центральном регионе с целью скорейшего получения Заказчиком оборотных средств.
IV. Распределение бюджета РК
№
|
Наименование рекламного воздействия
|
Стоимость
|
|
|
$
|
% к общему бюджету РК
|
1.
|
Прямая почтовая реклама
|
8150
|
19.4
|
2.
|
Печатная реклама
|
6120
|
14.5
|
3.
|
Реклама в средствах массовой информации,
из них:
в прессе,
в справочниках ,
на телевидении,
на радио
|
12066
220
0
0
|
28.6
0.5
0
0
|
4.
|
Наружная реклама
|
10650
|
25.2
|
5.
|
Выставочная деятельность, в т.ч. сувенирная реклама
|
4990
|
11.8
|
Итого: $42196
Примечания:
- распределение средств - ориентировочное и может меняться в зависимости от результатов РК и финансового положения Заказчика,
- указанная стоимость этапов включает стоимость творческой части работ,
- в п. 1 внесена стоимость модернизации товарного знака логотипа Заказчика,
дополнительных выплат Исполнителю РК за планирование и организацию ее выполнения не предусмотрено.
План рекламных мероприятий (на период с июля по сентябрь 199* г.):
Прямая почтовая реклама (ППР), "директ-мейл (ДМ)
Состав индивидуальной целевой рассылки:
фирменный конверт Заказчика, стандарт ЕС,
рекламный буклет, формат А4, два фальца.
Состав целевой коллективной рассылки
рекламный буклет по п. 1.1 в адресные базы "Банки", "Финансово устойчивые предприятия", "Магазины непродовольственных товаров"
1.2.2. объявление формата 1/4 А4 в адресные базы "Места рекреации", "Строительные фирмы" (последняя - для объявления о медной кровле)
Распределение затрат на ДМ (без учета изготовления печатной
продукции)
№
|
Наименование работ
|
Стоимость,
|
Срок
|
|
|
$
|
проведения
|
|
Индивидуальная рассылка
|
|
|
1.
|
Адресная база для индивидуальной
|
|
|
|
рассылки по выбранным ЦГВ:
|
700
|
1.07 -10.07
|
|
1000 - Московский регион,
|
|
199* г.
|
|
800 - остальная Россия,
|
|
|
|
200 - СНГ и дальнее зарубежье
|
|
|
|
Источники информации:
|
|
|
|
Информационные системы
|
|
|
|
"Регистр Pay-Пресс", "Компасc",
|
|
|
|
"Мисс" - все выпуска 199* г.
|
|
|
2.
|
Обработка писем (за три рассылки)
|
|
|
|
(фальцовка, наклейка адресов,
|
|
|
|
вкладывание буклета, заклеивание
|
600
|
до даты
|
|
конверта)
|
|
рассылки
|
|
2000 х 3 = 6000 экз.
|
|
|
3.
|
Почтовые расходы (простое письмо
|
|
15.07.9* г.
|
|
до 20 г весом), три рассылки по 2000
|
2000
|
15.08.9* г.
|
|
писем
|
|
15.09.9* г.
|
|
Коллективная рассылка
|
|
|
1.
|
По адресной базе "Банки",
|
450
|
10.07.9* r.
|
|
рассылка буклета "Посуда"
|
450
|
15.08.9* г.
|
|
|
450
|
20.09.9* г.
|
2.
|
По адресной базе "Финансово устой-
|
450
|
17.07.9* г.
|
|
чивые предприятия",
|
450
|
22.08.9* г.
|
|
рассылка буклета "Посуда"
|
450
|
27.09.9* г.
|
3.
|
По адресной базе "Магазины непро-
|
450
|
22.07.9* г.
|
|
довольственных товаров", рассылка
|
450
|
27.08.9* г.
|
|
буклета "Посуда"
|
450
|
2.10.9* г.
|
4.
|
По адресной базе "Места рекреации".
|
200
|
27.07.9* г.
|
|
Объявление формата 1/4 А4 "Посуда"
|
200
|
2.09.9* г.
|
5.
|
По адресной базе "Строительные
|
|
|
|
фирмы" Объявление формата 1/4 А4
|
200
|
2.08.9* г.
|
|
"Медная кровля"
|
200
|
7.09.9* г.
|
Итого: 8150 $
Все целевые коллективные рассылки производятся по стандартным адресным базам Исполнителя, 1000 адресов Московского региона каждая, в фирменном конверте Исполнителя.
Факт отправки удостоверяется почтовым реестром Московского почтамта.
|
