Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!
Скачать 1.18 Mb.
|
| Например, мы стали делать визитные карточки книг. Мы подумали: есть визитные карточки компаний, есть визитные карточки сотрудников – почему бы не сделать визитные карточки для «флагманских» продуктов? Подумали – и сделали. Мы первыми в мире запустили продажу деловых книг через вендинговые машины (автоматы, которые обычно продают напитки или снэки). Мы первыми среди издательств деловой литературы начали вести блог. На сайте нашего издательства мы даже создали специальный раздел «Мы – первые», где фиксируем все наши внедренные инновации. Быть маркетинговоориентированным, быть инновационным – реально помогает в бизнесе! Или это скорее слоган? Как создать аналогичную по функциям фразу для своего бизнеса? Это и слоган, и УТП. Принципы создания УТП сформулировал более полувека назад Росер Ривз. Если не ошибаюсь, это краткость, оригинальность и мотивация к продажам. Если у вашей компании нет УТП или слогана, то стоит поторопиться. Запас оригинальных слов, метких, мотивирующих фраз исчерпаем. Я хотел добавить слово «читайте». Получилось бы «Читайте (а значит – покупайте) максимально полезные деловые книги». Вот это точно прямолинейно. Обобщенно, концептуально – это не ко мне. Для телекоммуникационной компании «Арктел» я придумал слоган «Когда сравнивают – выбирают нас!». Для компании «Фавор» (фотобизнес) – «Самое подготовленное предложение». Я сторонник действий в лоб. Реклама (а слоган – это реклама) должна продавать. Это книга, в которой много советов и идей. Это книга, которая переворачивает ваше сознание, учит вас новому подходу, «зажигает». Это книга, которая отвечает на ваши вопросы. Это книга, которая ускорит вашу карьеру, увеличит ваш доход, сделает вашу компанию более успешной. И что самое интересное, опросите успешных деловых людей[34] – список любимых максимально полезных книг у каждого будет свой. Еще одна причина читать как можно больше. Я бы не преувеличивал значимость книг. Я видел много успешных деловых людей, которые последний раз книгу читали в институте, а то и в школе. Но для многих других менеджеров и предпринимателей, в частности и для меня, роль книг очень велика. Я не стал бы таким, какой я есть, я бы не достиг того, что имею сейчас, если бы не прочитал столько книг и если бы не продолжал их читать. Раньше – несколько лет подряд – я читал по сто книг в год. Можно сказать, что почти все подряд. Сейчас читаю две-три книги в месяц: стал более привередливым. А вот покупаю книги по-прежнему десятками. Как выбирать? Рейтинг продаж, количество переизданий, рекомендации бизнес-журналов, отзывы известных людей на обложках – это, конечно, важные критерии, но лучше всего ориентироваться на отзывы в блогах и на рекомендации коллег. Вы владеете скорочтением? Получается ли у вас вытягивать из книги что-то полезное для себя? Я думаю, что и вам удастся читать с такой скоростью. Начните с одной книги в месяц. Потом перейдите на две. Потом на три. И легко войдете в режим «книга за неделю». Скорочтение я не изучал, но по диагонали книги читать научился. И вы научитесь, если начнете постепенно наращивать темп чтения. Теперь о «вытяжке» полезного. Я делаю это так. У меня есть формула полезности деловой книги, некий КПЧ (коэффициент полезности чтения). Чтобы определить его, я делю количество страниц в книге на количество интересных и полезных фактов и идей. Как я высчитываю количество фактов и идей? Наткнувшись в тексте книги на интересную мысль, идею, факт, пример, которые можно применить в работе, я ставлю галочку напротив, а на последней странице (именно для этого в книгах нашего издательства появился блок страниц «Для новых идей») записываю номера страниц. Вот, например, конспект книги «Укради эти секреты»: 11, 12, 14, 15, 16, 34, 58, 59, 62, 68, 71, 87, 88, 89, 90, 93, 96, 98, 101, 103, 107, 108, 110, 114, 118, 119, 125, 126, 128, 137, 138, 148, 155, 166, 167, 179, 184, 186, 187, 189, 202. Итого: 41 страница, 41 идея (случается и больше, так как на одной странице может быть несколько идей), всего 206 страниц, КПЧ = 19 процентов. Неплохо! Все книги с КПД (извините, с КПЧ) выше 15 процентов остаются в моей библиотеке (но сравните, мой КПЧ книги «Клиенты на всю жизнь» 62 процента, а КПЧ книги «Письма о главном» для меня в свое время составил 65 процентов). Так же – вычисляя КПЧ – я рекомендую читать и вам. «Сотрудники на всю жизнь» – новинка нашего издательства. Сборник статей «Гарвард Бизнес Ревью», посвященный отношениям с клиентами. Третья книга – о том, как дороже продать себя на рынке труда. Я начал читать ее не для того, чтобы продать себя дороже, просто она написана человеком, которому мы отказали. Интересно посмотреть, что получилось в результате. Очень многие: вы можете увидеть более сотни книг, которые я искренне рекомендую, на сайте нашего издательства или прочитать о них в моем блоге. Читаю я много, но селекция книг у меня серьезная. Потенциально бесполезные издания меня не интересуют по определению. Из того, что потрясло, – книга Тома Питерса «Представьте себе». Бывает, и часто. Я поступаю просто: откладываю книгу и начинаю читать следующую. Экономьте свое время – не читайте то, что не читается. Коллеги по издательству – берут. Я убежден, что необходимо много читать, чтобы успешно работать. В частности, со мной. Книги – это лишь часть самообразования. Есть Интернет, есть конференции, есть деловые журналы. Я не шучу, когда говорю, что лучше прочитать пятьдесят хороших книг о маркетинге, нежели прослушать российскую программу МВА. Базового образования книги не заменят. А вот дополнительное, пожалуй, смогут. Для меня это бонус. У меня много подписанных авторами книг: Уэлч, Гэд, Котлер, Ламбен, Траут, Перция, Репьев, Гандапас, Трусов, Сухенко….. Если мне нравится книга, я стараюсь познакомиться с автором, посетить его выступление и, если возможно, позавтракать вместе. Я вам передать не могу, насколько все они интересные люди и прекрасные собеседники! Общение с ними – просто удовольствие. Но я знаю людей, чье знакомство и общение с автором изменило не просто их отношение к книге, а их карьеру – и даже жизнь. Я уверен, что книги – в ближайшие десять лет – никуда не денутся. Не могут сейчас электронные, аудио-книги, видеокурсы заменить своих традиционных предшественников. Чтение создает совершенно другое восприятие информации, в отличие от аудио и видео. Но вот позже, когда детей в школе перестанут учить по учебникам, когда на столах первоклашек будут не буквари и прописи, а ноутбуки, мир изменится. И книги начнут умирать. Джек Лондон, «Мартин Иден». Харви Маккей, «Как уцелеть среди акул». Игорь Манн, «Маркетинг на 100 %» (вы можете прочитать в моем блоге, как эта книга изменила мою жизнь). Сам процесс довольно тривиален. Придумываю идею книги и решаю, для кого она будет предназначена. Потом делаю содержание. И начинаю писать – глава за главой. Фирменных секретов три: когда я пишу, я слушаю музыку – все время работы над книгой только один диск (например, «Маркетинг на 100 %» написан под Челентано) – и пью красное вино. А главный секрет – я всегда пишу книгу для одного читателя. Выбираю для себя одного из своих знакомых – и пишу для него. А он об этом даже не знает! Если вы хорошо напишете для одного человека, то вашу книгу с удовольствием прочитают и другие. «Пиши, Игорь, пиши». Конечно, есть. Именно поэтому и появилась книга «Маркетинг на 100 %: ремикс». Но я ничего не поменял на 180 градусов – мои советы, рекомендации, идеи по-прежнему актуальны. Я просто стал знать и понимать еще больше (во многом благодаря читателям) – отсюда и «ремиксы». Я задавался этим вопросом, и не раз. Книга, несомненно, изменила мою жизнь (говорят, что только хорошая книга может изменить жизнь). Я познакомился с интересными людьми, начал издательский проект, книга стала моей «визиткой», но я не думаю, что, не будь ее, в моей жизни что-то сложилось бы принципиально по-другому. Я уже был хорошим маркетером, когда написал ее. «Ничто не вечно под луной…» Я думаю, что лет пять она еще будет продаваться. А сколько лет ее еще читать будут?.. Может, десять, может, двадцать, а может….. Я недавно прочитал книгу «Up the organization», изданную тридцать лет назад, – и был в полном восторге от нее. Надеюсь, что моя дочь (ей сейчас пять лет) оценит «Маркетинг на 100 %». Прочитайте книги Блая и Питерса. Вот они большие специалисты по самомаркетингу. Я думаю, что хорошо иметь свой сайт, активно вести блог. Нужно писать книги и статьи, давать комментарии. Как можно больше выступать на профессиональных и отраслевых конференциях. Но главное – нужно хорошо работать. Ваша работа, ваши проекты, ваши результаты – ваш лучший маркетинг. Все знаки препинания разобрали… Мы скобку для издательства с трудом нашли! Сейчас назову что-то, и точно «слижут». Давайте два восклицательных знака? Или лучше три? Белый, синий и красный. А вообще-то я бы выбрал смайлик. Серьезно. И уж точно проще, чем одному моему знакомому по фамилии Хренов. Он, кстати, так и подписывал многие документы: «Хренов маркетолог». Траут с Райсом об этом писали в книге «The Horse Feeling» – хорошая книга, рекомендую. Да, фамилия и имя имеют значение, но не первостепенное. Кстати, ваш знакомый просто молодец. Только лучше «Хренов маркетер». Дайте подумать. Мой любимый цвет – синий… Любимый исполнитель – Синатра… Я могу сделать много отжиманий за раз… Что, если во время следующего мастер-класса я войду в аудиторию прыжками в отжиманиях, весь в синем, под «Something Stupid»?.. Нет, я лучше попроще как-нибудь… Я думаю, что для некоторых людей это важная точка контакта, изюминка… Ну а я могу прожить и без этого. Смешно! Литературных негров у меня нет. У меня свой авторский стиль. Тяжело копируется. А на вопрос «Как я так много успеваю?» у меня есть любимый ответ: «Я много не успеваю». Это правда. Я бы хотел успевать больше. Я работаю над этим. Нет, я не пробовал. Но точно недешево. Вот только одно экспертное мнение: моя супруга – а она хороший маркетер! – говорит, что я ей дорог. Максимум, что она (звезда) может, – это сделать вид, что не занимается маркетингом самого себя. Или может поручить это другим профессионалам. Известность приходит – и уходит. А работать над ней нужно всегда. Свой последний заработок я представляю себе ну о-о-очень большим! А мой первый гонорар за написанное рекламное объявление составил двадцать долларов, как сейчас помню! Чем заканчивается карьера классного маркетера? Хороший вопрос… Я думаю, что перед выходом на пенсию после себя надо оставить три вещи. Во-первых, выдающийся результат на последнем месте работы, если ты директор по маркетингу, или классный последний проект, если ты консультант (этакий «дембельский аккорд»). Такой, чтобы о нем писали в учебниках по маркетингу и чтобы по нему учили студентов. Во-вторых, не менее десяти учеников (много не надо), которыми долго сможешь гордиться (и дай бог, они тебя не забудут). В-третьих, хорошую книгу. Это обязательно! Давайте внесем небольшую поправку. Я хотел бы задать один вопрос читателям и один вопрос себе от лица моих корреспондентов. Итак, вопрос читателям: еще вопросы есть? Присылайте! Мой вопрос себе (видно, сам себе не задашь – никто не задаст): как маркетинг может увеличить продажи? Вот мой экспресс-ответ. Во-первых, надо привлекать в компанию как можно больше клиентов. Во-вторых, надо удерживать этих клиентов (и при необходимости возвращать их). В-третьих, надо продавать этим клиентам как можно больше (увеличивать «долю кошелька»). В-четвертых, надо постараться увеличить частоту потребления предлагаемого продукта или услуги («Нанести шампунь, смыть, нанести повторно», «Посещайте стоматолога каждые три месяца»).[36] В-пятых, сделайте так, чтобы ваша компания могла продавать в режиме 24/7 (используйте сайт, многоканальный телефон).[37] И наконец, продавайте сами. Это можно делать напрямую (кто из вас носит с собой образцы продукции? У меня всегда с собой аудиокнига нашего издательства) и косвенно – поддерживая отношения с коллегами-маркетерами из компаний-клиентов.[38] Список можно было бы продолжить, но посмотрите, где вы недорабатываете сейчас. Вопросы, вошедшие в этот раздел, взяты из книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер», опубликованной на русском языке в издательстве «Олимп-Бизнес». Мы сделали это с целью продемонстрировать непреложный факт: сколько маркетеров – столько маркетингов, сколько людей – столько ответов на один и тот же вопрос. Формулировки вопросов полностью сохранены. Любопытные могут сравнить ответы Манна с ответами Котлера. На мой взгляд, их пять. Первое заблуждение. «Я знаю, что половина моего бюджета тратится впустую, только не знаю какая». Эту фразу повторяют в каждом учебнике маркетинга, но вряд ли в нашей стране есть хоть одна компания, руководитель которой сейчас заявит подобное. Считать научились (правда, не всегда делаем это на практике). Второе. Партизанский маркетинг – это круто и эффективно. Увы. Не всегда и не везде. Руководители должны это понимать. Нельзя требовать решения глобальных задач методами партизанского маркетинга. Третье. Каждый новый инструмент маркетинга – невероятно эффективная вещь! К сожалению, не для всех и не всегда. Это не значит, что экспериментировать не стоит. И не причина делать только то, что делали всегда. Четвертое. Эффективность маркетинга измерить просто. Увы. Сделать это можно не всегда. И не всегда это просто. Пятое. Эффективный маркетинг появляется в компании с появлением маркетера или маркетингового отдела. Увы, это не так. Насчет миссии… Не уверен. Наверное, я не смогу ответить. Не верю я в миссии… А предназначение (господи, какое высокопарное слово!)… Если мы говорим о маркетинге в компании, это зависит от того, что такое маркетинг для компании – драйвер или поддержка. В первом случае – это драйв компании в ориентации на клиента (клиентоориентированность) и на лучшие финансовые результаты, в первую очередь на увеличение продаж. Во втором случае – это просто отличная поддержка продаж. Я не хочу повторять Котлера и говорить о миграции маркетинга от концепции совершенствования производства к «социально-этичному» маркетингу. У меня на глазах маркетинг в России появился и догнал западный. Я помню, как в вузе ломал копья с деканатом по поводу названия своей дипломной работы – «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия». Слово «маркетинг» тогда было вне закона. В библиотеке Московского института управления было всего три книги о маркетинге! Мне заворачивали кандидатскую о маркетинговых коммуникациях с формулировкой «неактуально»!.. А сейчас наш маркетинг и маркетинг Котлера – это одно и то же! Наши специалисты успешно работают на Западе. Наши компании штурмуют западные рынки. Книга Репьева о маркетинге продается на Amazon.com. И я могу писать, думать и отвечать не по Котлеру и не по указанию партии… И вы еще спрашиваете, как маркетинг изменился! Неадекватный и безрезультатный. Нет. Давайте лучше научим наших детей математике и русскому языку так, как это делали в советской школе. Я просто поражаюсь безграмотности нынешних выпускников! А маркетингу давайте учить в институте – и не как-нибудь. Я обязательно напишу книгу «Маркетинг для студента». В ней явно есть необходимость. Студенты должны знать, что их в действительности ждет после институтской скамьи. Интересный вопрос. В полной, конечно. Договориться о том, что такое маркетинг, не могут. Часто не знают, что делать, как и когда. Зачастую не могут измерить эффективность маркетинга. Не знают, как отчитаться… И т. д. и т. п. Наша вина. Валить не на кого. Сначала отвечу как консультант. Огорчает то, что платить хотят неадекватно мало. И к услугам консультантов прибегают лишь когда все до безобразия запущено. Теперь – как маркетер. Очень тяжело стало. Но жаловаться не буду. Кому сейчас, при такой конкуренции и таких потребителях, легко? И наконец – как потребитель. |
Похожие:
 | Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг» Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании |  | Тесты по дисциплине «маркетинг» гоу впо юргту (нпи) Учебными планами для студентов разных специальностей заочной формы обучения предусмотрено выполнение одной или двух контрольных работ... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Агафонов Игорь Валентинович. Ошейник для депутата Разовский Ю. В. «Познавая будущее». Программа и методические материалы освоения дисциплины: «Изучение и прогнозирование спроса» для... |
| Реферат по дисциплине «Интернет-маркетинг» по теме «Маркетинг в Интернете» Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия "электронный маркетинг" | | Литвиненко игорь васильевич (08. 01. 1921 06. 11. 1985) Литвиненко... Реализация основных положений Бюджетного послания Президента Российской Федерации |
| Маркетинг Учебно-методическое пособие предназначено для студентов Международного института рынка, обучающихся по специальности 080111. 65 «Маркетинг»,... | | Игорь Шафаревич Статьи Шафаревич Игорь «Философия». Преподавание философии ведется по специальностям 030501. 65 «Юриспруденция», 030502. 65 «Судебная экспертиза», 080109.... |
| Рефератов и докладов по дисциплине «страховой маркетинг» Тема Маркетинг в страховании При изучении вопросов данной темы необходимо дать определение страхового маркетинга, рассмотреть его основные функции. Объяснить,... | | Программа дисциплины Территориальный маркетинг для направления 080200. 68 Менеджмент «Маркетинг» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Игорь Сухих: «Жизнь Чехова — успешно доказанная нравственная теорема» Игорь Николаевич! Круг Ваших научных интересов очень широк: Довлатов, Бабель, Зощенко, Борис Пастернак. Вы готовили их современные... | | Программа дисциплины «Стратегический маркетинг» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 080111. 65 «Маркетинг»,... |
| Экзаменационные вопросы по дисциплине "Маркетинг" Сроки подготовки и проведения установлены в соответствии с графиком учебного процесса | | "Мы теперь не просто дети, мы теперь ученики" Звучит сказочная музыка (например, «Музыкальная табакерка» А. Лядова). Из-за дерева выходит Ученый Кот. Поет песенку |
| Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | | Маркетинг Маркетинг: Рабочая программа /Авт сост. М. П. Гуров – спб.: спбивэсэп, 2014. 28 с |
