Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!
Скачать 1.18 Mb.
|
| У российских руководителей неправильное понимание маркетинга. От маркетинга российские предприниматели в большинстве случаев могут получить только поддержку продаж, а это понимают не все. Хорошее базовое образование в России… На это уйдет лет двадцать, а то и сорок. Должно смениться поколение, и, вероятно, не одно. Маркетеры со стажем должны больше делиться своим опытом, выступать, писать статьи, книги, чтобы «зажечь» и наставить молодых маркетеров. Общение с коллегами – это зависит от вас. Вы можете начинать прямо сейчас! Интернет дает большие возможности для общения и учебы. Уважение к профессии – зависит от нас. Маркетеры должны своим трудом приносить компании значимые результаты, показывая тем самым своим коллегам и руководству, чего можно ожидать и что можно получить от маркетинга. На конкуренцию, несомненно, повлияет. Она должна стать еще жестче, но главное – прозрачнее, честнее. А это означает больше места для маркетинга. Но вряд ли вступление в ВТО автоматически превратит маркетинг как поддержку продаж в маркетинг как функцию бизнеса. Надеяться на автоматическое изменение статуса на следующий день после вступления в ВТО маркетерам не стоит. Что касается возраста, я могу процитировать одного одессита: «С каждым годом вокруг появляется все больше и больше молодежи…» Да, маркетинг молодеет. На рынке труда появляются молодые специалисты, которые знают теорию (мое поколение училось по одной-единственной книге), успели поработать по специальности в студенческие годы (у нашего поколения такой возможности не было), стажировались за границей, знают несколько иностранных языков… Уже до тридцати они получили MBA или кандидатскую степень (а то и оба звания). Более «старым» специалистам надо бояться. Я, например, боюсь, и это заставляет меня быть в профессиональной форме. Маркетерам старшего поколения, желающим профессионально выжить, путь к спасению открывают опыт (который «не пропьешь» и который не заменят никакие курсы и учебники) и постоянное самообучение. В маркетинге есть понятие жизненного цикла: сначала идет вывод на рынок, потом рост продаж, потом насыщение рынка и падение продаж (уход с рынка). Если воспользоваться этим понятием для ответа на ваш вопрос, то образование у нас на стадии вывода на рынок. Иными словами – на начальной. Конечно, за последние годы сделано многое, но нам еще далеко до американской системы маркетингового образования. Нет своего Котлера или Ламбена, очень мало российских кейсов, практики еще не вышли на пенсию и не начали учить на своем опыте… Но тенденции радуют. Появляется больше интересных программ, они становятся более локальными и практичными, кое-кто из практиков начинает делиться опытом со студентами. Появляются первые толковые отечественные книги. Но до своего Келлога (известная школа маркетинга в США) нам еще расти и расти… Я бы назвал самой большой проблемой разрыв между теорией, которой учат, и практикой, с которой приходится сталкиваться. Учат одному, а ждут от маркетеров на работе совсем другого. В теории, если почитать-послушать маркетологов (ученых от маркетинга), разницы между наукой и практикой нет, а на практике она есть – и очень большая. Что делают компании? В общем-то правильные вещи. Сами растят и учат свои кадры, повышают их квалификацию. Во многих компаниях появляются корпоративные библиотеки, внутренние тренеры, корпоративные университеты, наставничество, стажировки (простой тест: если в вашей компании нет корпоративной библиотеки, то ей наплевать на обучение сотрудников). Ведется работа с вузами и школами MBA, где компании присматривают себе звезд. Ну а если не хватает своих кадров, то переманивают из других компаний. Для начинающих – практика, практика и еще раз практика. Если вы студент, учитесь, устраивайтесь на практику, стажировку, на полставки, но освойте практику маркетинга хоть немного. Ваша ценность на рынке труда будет намного выше. Если вы уже работаете, то продолжайте учиться. Все методы и формы по-своему хороши. Кому-то подойдет самообразование (книги, видео и аудиопрограммы), кому-то – стажировки и краткосрочные курсы повышения квалификации (рекомендую программу «Директор по маркетингу» в Русской школе управления), кому-то – MBA… В наше время маркетинговое образование не может и не должно быть законченным. Я не согласен с вашим утверждением. Большие компании, как правило, работают с большими консультационными компаниями. Но есть масса микрокомпаний и отдельных консультантов, которые работают с большими компаниями. А если эти консалтинговые компании возглавляют Том Питерс, Серджио Займан, Джеффри Гитомер или Джеффри Фокс (а я думаю, что их компании небольшие), то большие клиенты наверняка у них еще и в очереди стоят! Качество – узкая специализация, связи, яркая работа – перевешивает количество. В России, я думаю, ситуация похожая. Меня лично абсолютно не смутит отсутствие офиса и малочисленность штата компании, которая предложит мне яркую идею, концепцию или новый маркетинговый ход. У меня другие сведения. Один из рецензентов написал мне, что теория «откатингового маркетинга» изучается в некоторых бизнес-школах. Даже пример привел: один инвестиционный фонд купил небольшую консьюмерскую компанию в США с продажами около ста миллионов долларов. Как обычно, фонд стал оптимизировать финансы компании – и обнаружил, что каждый год компания платила пятьдесят тысяч долларов консалтинговых премиальных одному человеку, который проводил однодневный ужин-семинар за счет компании с лобстерами, «Шато Куси» и т. д. Фонд решил отказаться от услуг консультанта. Через месяц компания потеряла своего крупнейшего заказчика и до сорока процентов продаж! Консультант был сыном хозяина компании-заказчика. Так что понимание бизнеса и «откатингового маркетинга» очень важно во всем мире – особенно если «откатинг» (в определенной форме) легален, как во многих штатах США и в некоторых странах Европы, и многие инвестиционные фонды берут «откатинг» на рассмотрение при оптимизации финансов компаний. Да, в отечественном бизнесе «откатинг» используется, но это инструмент продаж, развития бизнеса, его редко считают маркетинговым инструментом, редко относят расходы на него к маркетинговым расходам. Я лично негативно отношусь к «откатингу»,[31] поэтому не советую работать в компании, которая этим занимается. Зачем там маркетинг, если бизнес-задачи решаются таким способом? Хотя, по словам многих слушателей моих семинаров, откаты дают почти все. Компания должна конкурировать с другими поставщиками. Заниматься позиционированием («Почему откат лучше всего брать у нас?»), рекламой («Возьмите откат у нас – доверьтесь нашему опыту!»), ценами («Цена включает скидки, налоги и откат»), партнерами («Быть нашими партнерами выгодно: процент нашего отката максимальный!»)… Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно… В России гуру маркетинга, на мой взгляд, еще не появился. Мировой гуру маркетинга – Филип Котлер. Заслуженно. Европейский гуру маркетинга – Жан-Жак Ламбен. Его книги просто замечательные. Есть много других гуру, но они уже нишевые: кто-то в позиционировании, кто-то в сервисе, кто-то в брендинге… У меня есть одна история, думаю, она понравится читателям. В свое время, когда меня назвали «гуру российского маркетинга», эта история докатилась до Украины. Один украинский еженедельник сделал публикацию, смысл которой был: «Москали вконец обнаглели. Единственный гуру маркетинга – это Филип Котлер, а его мама и папа из Одессы. Если бы не Одесса, мир не увидел бы гуру маркетинга Филипа Котлера». Я ответил: хорошо, получите мое свидетельство о рождении. Там место рождения – город Одесса. Через две недели вышла следующая публикация: «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга!». Так что отношусь я к своему «титулу» с юмором. Но он обязывает. Это высокая ответственность. Если в СНГ, то новых книг сотни. Если на Западе – то тысячи. Но слава маркетинговым богам, девяносто девять процентов их – просто компиляция. Новое слово в маркетинге сказать сложно. Гай Кавасаки, Серджио Займан, Сет Годин… по пальцам можно пересчитать тех, кто «Котлера не переписывает». Но все основное в маркетинге уже придумано. Это факт. А добавлять к стандартному маркетинг-миксу очередные Р… Вряд ли это научная новизна. Компаниям надо учиться у компаний. А маркетер должен учиться у других маркетеров. Я думаю, что абсолютный чемпион – Джек Траут. Его теория живет дольше всех, и книг о маркетинге он написал немало. На втором месте – Сет Годин. Он здорово наступает Джеку на пятки. На третье место я бы поставил Гая Кавасаки. Этому есть простое объяснение: маркетинг появился в США. Все по Трауту. Ты – первый, и это многое объясняет. Но эффект Голливуда (умение продвигать свои идеи) я бы тоже со счетов не сбрасывал. Если он гуру, то даже наивность у него замечательная. У меня к гуру претензий нет. Ну, не в 50, а побольше… А причин три. Первая: раньше Котлер писал для студентов МВА. Его аудитория выросла, у нее другие потребности, меньше времени – отсюда и легкий жанр. Вторая: информационное давление на современного делового человека. Хочется узнать все и сразу. Сегодня мало кто будет изучать толстенный талмуд, чтобы узнать что-то новое. Котлер, как хороший маркетер, «в тренде». Третья: деловые люди читают все меньше и меньше. В США есть десятки компаний, которые сводят сотни страниц деловых книг в выжимки от 1 до 10 страниц. Упрощение не всегда симптом отупения. Но чтение только таких выжимок есть прямой путь к деградации. Согласен отчасти. Чем больше связей у вас, тем лучше. Прочитайте нашу книгу «Связи решают все» или книгу «Никогда не ешьте в одиночку», и вы – легко! – в десятки раз увеличите свой «связной» капитал. Но связи не заменят умной головы и трудолюбивых рук. И в этом пространстве ими будут контролироваться все пять органов чувств человека. Что вы думаете об этом? Я думаю, что метры останутся. Вряд ли все перейдут на кубометры… Хотя какая интересная тема! А вот в то, что компании постараются воздействовать на все наши чувства, – верю.[32] И сам стараюсь это делать уже сейчас. Так считают не только они. И не они первыми об этом начали писать. Не только маркетинг, все в бизнесе – это отношения между людьми. CRM, операторские центры, базы данных – это все продолжение человеческих отношений. Любой маркетинг – маркетинг человеческих отношений. А вот чрезмерная технологичность в некоторых случаях может помешать этим отношениям: не всем нравится общаться с машинами, автоответчиками и операторами-полуроботами. А отсутствие современных технологий – отнюдь не проблема. В свое время в одной из компаний, где я работал, я построил маркетинг отношений с помощью одной таблицы Excel – и ничего, мы результатом были очень довольны. Причем в России с современными технологиями совсем не плохо! Технологий множество (зайдите, например, на сайт компании Manzanagroup.ru), они все более и более доступны по цене. Мой подход: «Скажи мне, кто твои клиенты, и я – проверив твои референсы – попробую поработать с тобой». Я верю в рекомендации, верю в «перенос репутации» и в то, что стоит работать с компанией, получившей много хороших отзывов. И реально, и необходимо. Правда, может, 66 вопросов Маккея – это слишком много для вашего бизнеса. В свое время, работая в фотобизнесе, я сократил его вопросник вдвое («Манн 33») – очень полезная оказалась вещь! Продажи росли ежемесячно! Структура, наполнение (или мотивация наполнения) и работа с базой данных – на сто процентов задача маркетинга. Конечно же – на дворе XXI век! – лучше использовать программное обеспечение, а будет оно «самописным» (сделанным руками своих программистов) или внешним, опять же зависит от очень многих факторов. Я не хочу здесь называть конкретных производителей и «внедренцев» (некоторые компании не продают свои решения напрямую) CRM-систем, но их много. Если вы хотите сделать правильный выбор, то вам лучше повстречаться как минимум с тремя. Самый сложный момент – это заполнение данных. Если у вас нет возможности заставлять сотрудников это делать (и, например, депремировать за то, что база не обновляется должным образом), то надо мотивировать. Каким бы удобным ни было программное обеспечение, девяносто девять процентов менеджеров по продажам не будут вносить информацию в базу данных – полностью или частично – по той или иной причине. Когда меня спрашивают, как я добился того, чтобы наши менеджеры по продажам постоянно и полностью вносили необходимые данные в анкеты «Манн 33», я честно признаюсь: я постоянно контролировал их, проверял выборочно и наказывал материально. Иначе это не работает. Жалко, что не я первый об этом написал. Я на сто процентов согласен с ним. И мы не случайно дизайн наших книг заказываем в студии Лебедева. Да, это дорого. Но красота требует инвестиций. Особенно это важно для маркетеров.[33] Взять хотя бы резюме. Если оно сделано классно, то и владелец его точно не средний специалист. Восемьдесят процентов резюме маркетеров, которые я видел, сделаны без «изюминки», по шаблону. Ошибка! Если вы и ваш конкурент будете следить друг за другом, то обе компании забудут о покупателе. Если вы будете следить за конкурентом, а он – за потребителем, то вы будете получать сигналы с рынка с опозданием. Вывод: в центре внимания должен быть потребитель, а боковым зрением вы должны отслеживать действия конкурента. А для Траута главное – следить за конкурентом. Вот с этим я не согласен. Второй тезис Траута, с которым я не согласен, это необходимость следить за конкурентами только в своей отрасли. Следует пристально следить и за конкуренцией на других рынках. Это не мое открытие, за этот совет мы должны быть благодарны Теодору Левитту. Ели вы продаете недвижимость, то, наблюдая только за конкурентами, вы ничего нового для своего бизнеса не почерпнете. Смотрите за тем, что делают продавцы финансовых услуг, автомобилей или эксклюзивной одежды. Если пофантазировать… Обычно тот, кто предлагает соавторство, должен предложить и идею. На самом деле Трауту есть с кем писать книги, у него много партнеров. Неплохо было бы, если бы он помирился с Райсом и они написали бы что-то новое, революционное, как их «Позиционирование» много лет назад (ведь, например, известные музыкальные группы, распавшиеся много лет назад, объединяются и «зажигают» будь здоров!). Возвращаюсь к вопросу. Это могли бы быть книги серии «Маркетинг на 100 %» – например, «Позиционирование на 100 %», «Дифференцирование на 100 %» или «Специализация на 100 %». Это были бы еще более прикладные, более инструментальные книги, рассчитанные на практиков, учитывающие специфику локальных рынков. Кстати, я слышал, что именно такие книги Траут пишет сейчас со своими партнерами в разных странах. В России такая книга выйдет в соавторстве Траута с Алексеем Сухенко. Да, если все-таки продолжать фантазировать… Я предложил бы Трауту указать наши фамилии на обложке в алфавитном порядке. Думаю, да. Может, это и явилось причиной их разногласия с Райсом? А если серьезно, скорее всего, я бы от такого предложения отказался. У меня подход простой: я не пишу о том, чего не знаю досконально. Мне поступали предложения написать книги «Реклама на 100 %» и «Прямой маркетинг на 100 %». Когда я буду уверен, что смогу написать эти книги в том же стиле и с тем же качеством, что и «Маркетинг на 100 %», я начну работу над ними. Но никогда в жизни я – ни сам, ни в соавторстве – не стану писать «Логистику на 100 %» и «Бухучет на 100 %». Как я могу сказать «за всю Одессу»? Сколько тренеров – столько и стилей! Я думаю, что если вы спросите десять самых лучших бизнес тренеров страны, то получите десять разных ответов. Это же бизнес, и здесь без дифференцирования никак… Своим тренингам я бы дал такое определение – «тренинг в стиле 100 %». Я стараюсь, чтобы КПД моих однодневных тренингов был максимальным. У меня сейчас четыре разных тренинга – количество слайдов в них колеблется от 160 до 270. Я обещаю высокий темп, высокую пользу и высокую отдачу от моих тренингов. Конечно, лучше такой вопрос задать слушателям после семинара… |
Похожие:
 | Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг» Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании |  | Тесты по дисциплине «маркетинг» гоу впо юргту (нпи) Учебными планами для студентов разных специальностей заочной формы обучения предусмотрено выполнение одной или двух контрольных работ... |
| Расписание государственной итоговой аттестации по специальности 031600... Связи с общественностью: методические указания по выполнению контрольной работы, обучающихся на 6 курсе специальности «Маркетинг»-... | | Агафонов Игорь Валентинович. Ошейник для депутата Разовский Ю. В. «Познавая будущее». Программа и методические материалы освоения дисциплины: «Изучение и прогнозирование спроса» для... |
| Реферат по дисциплине «Интернет-маркетинг» по теме «Маркетинг в Интернете» Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия "электронный маркетинг" | | Литвиненко игорь васильевич (08. 01. 1921 06. 11. 1985) Литвиненко... Реализация основных положений Бюджетного послания Президента Российской Федерации |
| Маркетинг Учебно-методическое пособие предназначено для студентов Международного института рынка, обучающихся по специальности 080111. 65 «Маркетинг»,... | | Игорь Шафаревич Статьи Шафаревич Игорь «Философия». Преподавание философии ведется по специальностям 030501. 65 «Юриспруденция», 030502. 65 «Судебная экспертиза», 080109.... |
| Рефератов и докладов по дисциплине «страховой маркетинг» Тема Маркетинг в страховании При изучении вопросов данной темы необходимо дать определение страхового маркетинга, рассмотреть его основные функции. Объяснить,... | | Программа дисциплины Территориальный маркетинг для направления 080200. 68 Менеджмент «Маркетинг» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Игорь Сухих: «Жизнь Чехова — успешно доказанная нравственная теорема» Игорь Николаевич! Круг Ваших научных интересов очень широк: Довлатов, Бабель, Зощенко, Борис Пастернак. Вы готовили их современные... | | Программа дисциплины «Стратегический маркетинг» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов специальности 080111. 65 «Маркетинг»,... |
| Экзаменационные вопросы по дисциплине "Маркетинг" Сроки подготовки и проведения установлены в соответствии с графиком учебного процесса | | "Мы теперь не просто дети, мы теперь ученики" Звучит сказочная музыка (например, «Музыкальная табакерка» А. Лядова). Из-за дерева выходит Ученый Кот. Поет песенку |
| Программа по дисциплине дс. Ф. 4 «Маркетинговые коммуникации» Специальность... «Маркетинговые коммуникации» федерального компонента цикла дс составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом... | | Маркетинг Маркетинг: Рабочая программа /Авт сост. М. П. Гуров – спб.: спбивэсэп, 2014. 28 с |
