Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью»
Скачать 395.71 Kb.
|
ТЕМА 3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯОдним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "мишени", или "целевой аудитории. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение (PC):
В каждом из этих случаев определение целевой аудитории ("мишени") будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из целевых аудиторий с максимальной точностью. Для более точного определения целевой аудитории нужно учитывать целый ряд критериев. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КРИТЕРИИ. Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии. КРИТЕРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие "мишени". Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, исследователь получает некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории, поэтому при формировании целевой аудитории рекомендуется использовать более универсальные понятия. Например, для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять "мишень" по возрасту, по покупательным способностям (социально - профессиональная категория), по месту жительства (т.е. где расположены места продажи) и т.д., достаточно взять в качестве "мишени" просто всех владельцев видеомагнитофонов. На самом деле этот параметр будет как необходимым, так и достаточным. Другим способом определения "мишени" является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Кроме того, можно различать несколько типов целевой аудитории:
Важную роль при составлении целевой аудитории играют рейтинг и Share. Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Савицкий Д. В., кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета и аудита | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Искусство и литература»... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Финансы и кредит», 080109. 65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080502. 65 «Экономика и управление на предприятии», 030602.... | | Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Калининград Целью курса является предоставление как теоретических, так и практических знаний в сфере конфликтологии |
| Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью |  | Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... |
| Тема философия, ее предмет и место в культуре человечества Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | О. И. Матьяш плюрализм и междисциплинарность как состояние Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Лекции о том, как жить и работать в гармонии с миром Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Практико-значимый проект «Слагаемые профессионального имиджа педагога... Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
| Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов и изучению дисциплины Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Профсоюз работников народного образования и науки Российской Федерации концепция Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
