Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью»
Скачать 395.71 Kb.
|
ТЕМА 4. ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ TVДля телевидения как особого медиаисточника как правило применяются непрерывные исследования. Применимость разовых исследований на практике довольно низка, так как измеряются только регулярные передачи или рубрики. Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры). Дневниковая панель. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Период заполнения дневника зависит от длительности исследования. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за данный период. Недостатком дневниковых исследований является человеческий фактор, т.е. неаккуратность заполнения дневников, в связи с чем погрешность в измерениях существенно вырастает. Пиплметрия. В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, которые фиксируют, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью, автоматически передаются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем, что приводит к некоторому нарушению репрезентативности, так как наличие телефонной связи в данный момент является обязательным условием. После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки. Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, можно посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. ТЕМА 5. ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ПРЕССЫПрессу можно классифицировать по нескольким основаниям. По периодичности:
По типу издания:
По распространению:
Прессу измеряют опросными методами. В идеале, в основу метода измерения прессы должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но на практике часто от этого принципа отступают и спрашивают о событиях почти любой давности. Основные методики по принципу определения рейтинга они делятся на: недавность чтения (recent reading ), частотность чтения (reading frequency). RECENT READING. По этой методике рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: "Читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации для ежедневных изданий определяется как вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Волна исследования составляет две недели. Этот метод хорошо применяется для ежедневных изданий, однако из-за длительности волны исследовать еженедельные и тем более ежемесячные издания будет проблематично. READING FREQUENCY. Респонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних 4, 6 или 12 номеров вы читали?". Недостатком метода является то обстоятельство, что респонденту приходится прилагать серьезные усилия, чтобы ответить на вопрос, поэтому погрешность может быть весьма высокой. Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике. Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по recency, и по frequency, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными. Дополнительными параметрами при исследовании прессы являются:
Для определения частоты чтения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов одного человека с одним номером издания. .Такой параметр, как количество читателей одного экземпляра может определяться двумя способами. Можно поделить количество читателей (РЕЙТИНГ*ГС) на реальный тираж или включить дополнительный вопрос в анкету. ТЕМА 6. ИЗМЕРЕНИЯ РАДИО И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫК измерениям радио в медиапланировании подходят весьма осторожно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой. Поэтому радио меряют по времени прослушивания (утро, день, вечер): "Слушали ли Вы радио ХХХ?". Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?" Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания. В качестве альтернативных способов измерения некоторые исследователи предлагают использовать пиплметр, однако реальность такого использования прибора можно поставить под сомнение из-за особенностей самого процесса слушания радио. Кроме того стоит учитывать расплывчатость понятия "реклама" на радио. Измерения наружной рекламы в России пока что не носят стабильный характер. Причинами такого явления можно считать несовершенство самого рынка наружной рекламы, а также отсутствие единых правил для владельцев конструкций. Из-за отсутствий единых правил размещения наружной рекламы не представляется возможным унифицировать методику оценки эффективности этого типа носителей. На западе существует несколько методик, позволяющих измерять наружную рекламу. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ, основанные на изучении поведения людей. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Местами поиска респондентов становятся места, которые посещает большое количество людей (автозаправки, мойки и т.д.), с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что респонденту будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется "предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер изыскивает способ опросить всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Затем выясняют, какую рекламу они видели на путях своего следования. В итоге по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Фактически, «шоуинг» будет совпадать с GRP, а также можно легко рассчитать параметр REACH. Недостатком методики является ее ограниченность применения средними и мелкими городами, так как с увеличением населенного пункта маршруты все более дифференцируются для каждого респондента. МОНИТОРИНГОВЫЕ МЕТОДИКИ состоят в том, что если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, причем в разное время суток во все дни недели во все времена года, то в итоге можно получить информацию о количестве контактов с поверхностью. В этом случае можно рассчитать GRP, но для REACH будет мало данных. Для этого определяется "количество эффективных контактов", т.е. не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом, рассчитывающийся по очень сложной методике. Недостатком этой методики является точность и аккуратность в проведении необходимых вычислений. Кроме того, европейская система исследования рекламы предполагает исследования отдельно каждого медиа, российская же система медиапланирования (по аналогу с американской) требует совмещения данных по всем медиа. РАСЧЕТНЫЕ (ЭКСПЕРТНЫЕ) МЕТОДИКИ состоят в том, что если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то представляется возможным вычислить потоки на улицах, их соединяющих. После этого вычисляются потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, вычисляется пассажиропоток для автотранспорта. В результате исследования получается средний маршрут, который житель данного населенного пункта проходит пешком (для мегаполиса это обычно одна остановка наземного общественного транспорта) и оцениваются потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов. Достоинством такого типа методик является из низкая затратность (финансовая). Однако при этом методику отличает низкая точность, а также невозможность определения многих необходимых для медиаисследования параметров, например, REACH. ТЕМА 7. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНА При планировании рекламной кампании составляетcz график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику несколько медиапланов с различными параметрами. На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. На этом этапе формируется целевая аудитория, причем с помощью таких программных средств, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ. На втором этапе производится оптимизация в рамках того или другого вида СМИ. Так, исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, который составляется совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Для дальнейших расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения. На этом этапе формируются такие документы, как собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании, медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании). В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Она состоит из следующих столбцов:
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach, средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP. Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:
Под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании. График размещения PC состоит из столбцов:
Также могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблицу. Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC. Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана. Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач. Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP. Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.
Не используются При подготовке данных методических материалов были использованы учебно-методические материалы МГИМО, МГЛУ, РГСУ и др. ведущих вузов. 1 Заполняется в соответствии с утвержденными базовыми учебными планами по специальностям и формам обучения в соответствии с табл. 3.2 |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Савицкий Д. В., кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета и аудита | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Искусство и литература»... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины «Финансы и кредит», 080109. 65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080502. 65 «Экономика и управление на предприятии», 030602.... | | Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Калининград Целью курса является предоставление как теоретических, так и практических знаний в сфере конфликтологии |
| Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. Связи с общественностью Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью |  | Учебно-методический комплекс специальность: 030602. 65 (350400) Связи... Целью курса является овладение студентами основными принципами, формами и методами со-деятельности Предметом курса предусматривается... |
| Тема философия, ее предмет и место в культуре человечества Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | О. И. Матьяш плюрализм и междисциплинарность как состояние Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Лекции о том, как жить и работать в гармонии с миром Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Практико-значимый проект «Слагаемые профессионального имиджа педагога... Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
| Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов и изучению дисциплины Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Профсоюз работников народного образования и науки Российской Федерации концепция Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
