Тема 4. Психоаналитические феномены в рекламе
Использование феноменов психоанализа З.Фрейда в рекламе. Архетипическое в рекламе. Трансактный анализ в рекламе.
Основные понятия: психоанализ, механизмы психологической защиты, вытеснение, отрицание, рационализация, реактивные образования (гиперкомпенсация), проекция, изоляция, регрессия, сублимация, коллективное бессознательное, архетип, метафора, эго-состояние.
Перечень вопросов, выносимых на обсуждение
Использование защитных механизмов и психоаналитически
феноменов в рекламе
Использование содержания коллективного бессознательного в рекламе
Использование архетипов при создании рекламного образа
Психоаналитические феномены в рекламе
Архетипы в рекламе
Модуль 3. Тема 5. Психологическая безопасность рекламы
Психологические угрозы, психологическая безопасность, психологическая опасность, мишень, угроза в рекламе, моральное давление, некорректная реклама. Манипуляция в рекламе, суггестия, скрытая реклама.
Основные понятия: психологическая безопасность, психологическая опасность, мишень, угроза, манипуляция, манипуляция в рекламе, суггестия, скрытая реклама, моральное давление, некорректная реклама.
Перечень вопросов, выносимых на обсуждение
1.Назовите основные методы психологического воздействия рекламой информации.
2. К каким последствиям, по мнению специалистов, может привести провокация растабуированного поведения целевой аудитории рекламы? Приведите примеры такой провокации.
3. Назовите приемы влияние рекламы на детскую аудиторию.
4. Приведите примеры психологических угроз в рекламе.
5. Раскройте понятие «психологическая опасность рекламы».
6. Вспомните виды психологических угроз в рекламе. Приведите примеры на каждый из них.
7. Раскройте понятие «манипуляция в рекламе».
8. Приведите примеры языкового манипулирования в рекламе.
9. Что такое скрытая реклама? Поясните на примерах.
10. Почему использование сценария «проблема-решение» в рекламе рассматривается как манипулятивный прием?
11. Вспомните определение внушения. Назовите основные приемы внушающего воздействия рекламы на потребителя. Приведите примеры на каждый из них.
Темы лабораторных работ (Лабораторный практикум).
Лабораторная работа 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»
Цель - изучение предмета и методов психологии рекламы. В процессе подготовки первого вопроса вам следует провести анализ современных подходов к пониманию рекламы, пользуясь, рекомендованной литературой.
Важно обратить внимание на все три методологических уровня исследований социально-психологических фактов, явлений и феноменов. Обратите особое внимание на третий уровень, который составляет совокупность конкретных методических приемов исследования или методик. Методика социально-психологического исследования рекламы - это система операций, процедур, приемов установления социально-психологических фактов, их систематизации и средств их анализа, это тактика исследования.
Задание.
1.Определите круг вопросов, с которыми к вам могут обратиться рекламодатели, создатели рекламного продукта.
2. Изучив общие характеристики приведенных в лекции методов социально-психологического исследования рекламы, попытайтесь определить методы, с помощью которых вы бы смогли приступить к решению поставленных вопросов.
Лабораторная работа 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
Цель- изучение роль психических процессов в формировании рекламных образов.
Задание.
1. Назовите особенности формирования рекламного образа как результата восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама.
2. Приведите примеры из рекламы, которые иллюстрировали бы роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа.
3. Обсудите формулу создания рекламы Дж. Лунда: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя: привлечь внимание; вызвать интерес; способствовать появлению желания приобрести товар; спровоцировать конкретные действия. Подумайте и приведите примеры из рекламы.
4. Приведите примеры рекламных сообщений, которые рассчитаны на разные виды памяти человека.
5. Ознакомьтесь с текстом лекции по данной теме. После этого приступите к заполнению таблицы, которая помещена ниже, проведите анализ результатов использования законов организации перцептивных образов в рекламе, опишите психологический эффект рекламного воздействия.
Таблица «Психология восприятия рекламы»
№
|
Название закономерностей восприятия
|
Цели использования в рекламе закономерностей восприятия
|
Примеры использования закономерностей восприятия в рекламе
|
1.
|
Организация
Способность видеть определенные объекты в пространстве, а не простые конгломераты цветных пятен
|
Для организации уникального визуального пространства
|
|
2.
|
Целостность
Если образ воспринимаемых предметов не дан в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, то он мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов
|
Для того, чтобы реципиент достраивал образ незначительными частями, элементами по собственному усмотрению, но на основе предоставленной коммуникато-ром информации; чтобы продемонстрировать реципиенту целостный образ товара, услуги; для ощущения стабильности
|
|
3.
|
Константность
Способность восприни-мать предметы относи-тельно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия
|
Для того, чтобы сформировать запоминающийся образ логотипа, для демонстрации стабильности уникальности, универсальности
|
|
4.
|
Транспозиция (перенос)
Перцептивные формы как интегрированные целые допускают перенос, несмотря на значительные изменения в сенсорных элементах, их составляющих
|
Для того, чтобы разъяснить преимущества, особенности, уникальность, универсальность товара, услуги через простые и незатейливые предметы с целью достижения универсальности рекламного сообщения
|
|
5.
|
Избирательность
Качество фигуры достигается за счет удовлетворения актуальной потребности
|
Для того, чтобы предоставить - реципиенту собственный выбор, но из предложенных вариантов; для достижения универсальности рекламного сообщения
|
.
|
|
Прегнантность
Восприятие стремится быть настолько простым и «хорошим», насколько позволяют условия стимуляции. Дополнение одной стимульной организации к другой представляет нечто большее, чем просто сложение,— взаимодействие приводит к изменению всей ситуации
|
Для интеграции и аккумуляции различных элементов, например, чтобы «сделать слона из мухи», собрать ценную вещь из простых вещей; для
сокрытия очевидных недостатков товара, услуги
|
|
|
Изменчивость
Любой сенсорный объект может рассматриваться как потенциально способный вызывать множественную перцептивную организацию
|
Для привлечения внимания к слогану, товару, услуге; для увеличения ценности единичного предмета (один предмет ценностью в два); для достижения универсальности реклами-руемого
|
|
|
Категориальность
Восприятие имеет обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет обозначается словом- понятием, относится к определенному классу. В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем предметам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого понятия
|
Для того, чтобы выстроить универсальный собирательный образ из необходимых элементов, для разъяснения уникального торгового предложения, например, «магазин Х – это 1,2,3,4…», «хороший магазин – это 1,2,3,4…..», а «наш Магазин – это и 1, и 2, и 3, и …», для создания новых ценностей путем синтеза и обобщения; для обращения к ценностям различных целевых аудиторий
|
|
|
Фактор близости
Чем ближе (при прочих равных условиях) объекты друг к другу в зрительном поле, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы
|
Для формирования образа из необходимых элементов; для группировки элементов и отделения их от других; для выделения фигуры из фона; для создания одного элемента из нескольких
|
|
|
Фактор замкнутости
Чем в большей степени элементы зрительного поля образуют замкнутые целые, тем с большей готовностью они будут организовываться в отдельные образы, объективные, стимульные переменные. Центральные факторы (смысл, отношение), определяют организацию зрительного поля
|
Для объединения необходимых элементов; для трансляции новых смыслов и взаимосвязей; для объединения в целое несовместимых по отдельности элементов товара, услуги
|
|
|
Фактор «естественного продолжения»
Чем больше элементы в зрительном поле оказываются в местах, соответствующих продолжению закономерной последовательности, т.е. функционируют как части знакомых контуров, тем с большей вероятностью они организуются в единые целостные образы
|
Для того, чтобы выстроить цепочку событий, представлений, ощущений, ассоциаций; для объединения в единое целое различных элементов, свойств различных товаров, услуг; для осуществления убеждения и внушения, для формирования разноуровне-вой, сюжетной, протяженной во времени рекламы; для создания элемента игры, как привлечения внимания и средства запоминания
|
|
|
«Фигура» и «Фон»
Фигурой называется замкнутая, выступающая вперед, привлекающая внимание часть феноменального поля, имеющая «вещный» характер. Фон же окружает фигуру и кажется непрерывно продолжающимся за ней.
Фигура и фон образуют вместе единую структуру, следовательно, первая не может существовать независимо от второго
|
Используется в рекламе, чтобы выделить для реципиента нужные аспекты в рекламном сообщении; чтобы связать необходимые элементы рекламы; установить зависимости между ними, расстановить приоритеты между предметами, понятиями, образами, сравнить их между собой; продемонстрировать значимость и весомость необходимых элементов и второстепенность других
|
|
|
