Методические указания по выполнению практических работ

А.В. ЗЕМСКОВА МАРКЕТИНГ Методические указания по выполнению практических работ Самара Самарский государственный технический университет 2010 Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Самарский государственный технический университет» _________________________________________________ А.В. ЗЕМСКОВА МАРКЕТИНГ Самара Самарский государственный технический университет 2010 УДК 339.1 (075.8) Р е ц е н з е н т : к.п.н. Сухинина В.В. Земскова А.В. Маркетинг. Метод. указания по выполнению практических работ / Земскова А.В.; Самар. гос. техн. ун-т. Самара, 2010 . 126с. Пособие предназначено для методического сопровождения курса «Маркетинг», «Маркетинг промышленного оборудования», «Основы маркетинга в сфере сервиса». Его цель – предоставить студентам материал для обсуждения на семинарах и самостоятельной работы. Исходя из этих целей, в пособие включены: соответствующие разделы подробной программы курса, задания, в том числе несколько задач по каждой теме с решениями, темы рефератов и вопросы для обсуждения на семинарах. Пособие окажет пользу студентам, преподавателям и всем, кто заинтересован в получении знаний в области маркетинга. Предназначен для студентов всех форм обучения специальностей 080502 – «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»; 190603 – «Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (автомобильный транспорт) – автосервис и фирменное обслуживание», 151001 «Технология машиностроения – технология, сертификация и маркетинг промышленной продукции»; для специалистов в области маркетинга, экономики и менеджмента. ISBN © А.В.Земскова, 2010 © Самарский государственный технический университет, 2010 Содержание Тема 1. Основные понятия маркетинга 6 Тема 2. Маркетинговая среда предприятия 8 Тема 3. Покупательское поведение потребителей 20 Тема 4. Сегментация рынка 28 Тема 5. Товарная политика предприятия 35 Тема 6. Ценовая политика предприятия 54 Тема 7. Стратегические ориентиры маркетинга 69 Тема 8. Методы и средства реализации продукции 76 Тема 9. Место: понятие о сбыте продукции 92 Тема 10. Организация маркетинговых исследований 103 Тема 11. Организационная структура маркетинговой службы предприятия 114 Тема 12. Планирование и контроль маркетинга, бюджет маркетинга 119 Тема 13. Международный маркетинг 124 Список использованной литературы 125 ПРЕДИСЛОВИЕ Для успешного вхождения в мир бизнеса необходима основательная теоретическая и практическая подготовка специалистов в области маркетинга. Для проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов необходимо использование концепции современного маркетинга как философии и совокупности практических приемов рыночного управления. В последние годы издано большое число монографий, учебников и учебных пособий по маркетингу, но при этом многие из них носят чисто теоретический характер. В качестве одного из базовых требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования к уровню подготовки экономистов-менеджеров выделено умение разработки и принятия стратегических и тактических управленческих решений в условиях нестабильной внешней среды, а так же ориентация на использование современных управленческих методик. Практикум состоит из тринадцати разделов. В каждом из них указываются вопросы для повторения и дискуссии, предложены темы сообщений и рефератов, приводятся соответствующие задания. Такие здания позволяют проверить знания отдельных терминов и понятий, определить, насколько верно воспринимаются отдельные выражения, а так же путем тестирования выявить степень усвоения отдельных разделов. . Практическое занятие 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Вопросы для повторения и дискуссии. Дайте известные Вам определения термина маркетинг. В чем сущность концепции маркетинга? Сформулируйте цели маркетинга для предприятия. Какие объективные причины заставляют предприятие искать разные подходы к организации маркетинговой деятельности? В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий? Сформулируйте задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке. Определите маркетинг, объясните его происхождение и современное значение Комментарий к заданию. A. Маркетинг - больше чем только продажа; он должен удовлетворять потребительские нужды и вести к реализации организационных целей Б. Маркетинг определен Американской Ассоциацией Маркетинга как процесс планирования и выполнения концепции, оценки, содействия и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет индивидуальным и организационным целям. В. Большое количество людей вовлечено в маркетинг с раннего возраста и знают больше относительно маркетинга, чем они думают. Г. Происхождение маркетинга может быть прослежено с начала ранних бартерных операций Д. Современный маркетинг осуществляется многими группами и лицами, которые пробуют идентифицировать ниши в рынке и заполнять эти ниши изделиями, которые удовлетворяют потребителей, таким образом создавая ценность данных товаров Е. Участники рынка исполняют различные функции маркетинга, предназначенные для заполнения ниш рынка и удовлетворения потребителей; они приносят предложения на рынок и убеждают потребителей произвести обмен 8. Объясните, почему важно изучать маркетинг 9. Опишите, как маркетологи используют маркетинговые переменные для того, чтобы удовлетворить потребителей и достичь организационных целей  Комментарий к заданию. A. Существует 4 переменные маркетинга: изделие (продукт), цена, место продаж и содействие продажам 1. Изделие - это предложение, сделанное на рынке 2. Цена - сумма, установленная за изделие 3. Место продаж - это то место, где, когда и как изделие становится доступным для продажи на рынке 4. Содействие продажам - то, как производители связываются с потребителями. Оно включает рекламирование, персональную продажу, стимулирование сбыта и связи с широкой публикой  Б. Тактическое использование участниками рынка средств для достижения своих целей Задачи и упражнения. 1.Виды маркетинга в зависимости от спроса. Состояние спроса соединить Стратегия маркетинга Характеристика Негативный Демаркетинг Отсутствующий Синхромаркетинг Потенциальный Противодействующий Сниженный Конверсионный Неустойчивый Ремаркетинг Полный Поддерживающий Чрезмерный Развивающий Иррациональный Стимулирующий 2. Завершить схемы двух концепций, расположив в определенном порядке: Комплексные усилия маркетинга. Товары. Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителя 4. Коммерческие усилия и меры стимулирования. 5. Нужды потребителей 6. Получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания Средство достижения цели Конечная цель Концепция маркетинга Концепция интеграции коммерческих усилий. Темы докладов и рефератов. 1. Сущность концепция социально-этического маркетинга. 2. Направления и особенности применения маркетинга российскими предприятиями. 3. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы. 4. Концепция холистического маркетинга. Практическое занятие 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ Вопросы для повторения и дискуссии. Раскройте содержание понятия окружающая маркетинговая среда. Какие факторы маркетинговой микросреды вам известны? Чем отличается роль и значение предприятий банковской сферы как маркетинговых посредников и контактных аудиторий? Какими факторами представлена маркетинговая макросреда? Выявите факторы, поддающиеся контролю со стороны маркетинга. Задачи и упражнения. Определите проблемы, связанные с маркетингом, которые подлежат критике, и обсудите то, как они могут быть решены. Комментарий к заданию Некоторые проблемы и их критика касаются незаконных действий по фиксированию цен, политики “кнута и пряника” и антирекламы. Этические проблемы гораздо труднее определить в рамках строгих границ закона. Эти проблемы включают рекламу, вызывающую раздражение, преувеличивающую рекламу, излишнее повышение цен на продукты, неэтичную рекламу и конкуренцию, проблемы вторжения в личную жизнь и выпуск товаров, загрязняющих окружающую среду. Определите двойную роль маркетинга в обществе: микромаркетинг и макромаркетинг. Комментарий к заданию Маркетинг очень важен для общества, поскольку он помогает достичь тот уровень жизни, который нравится большинству американцев. Маркетинг играет две важные роли, на микро и макро уровнях. Микромаркетинг - путь, которым маркетинг связывает бизнес, поставщиков, продавцов и потребителей в сделках, направленных на удовлетворение клиентов. Макромаркетинг - это маркетинг на более широком общественном уровне, который определяет то, как маркетинг способствует развитию экономики и благосостоянию общества путем сбалансированности спроса и предложения. Микромаркетинг имеет небольшой масштаб и представлен фирмой, организацией, поставщиками или частными продавцами, вовлеченными в обслуживание потребителей На микроуровне большинство продавцов стараются угодить потребителям а. Многие потребители жалуются, что для них лично маркетинг плохо работает б. Однако, не всегда легко угодить потребителям и в некоторых случаях их желания вредны и губительны в. Одна из критик маркетинга касается опасных изделий, высоких цен, ограничений на то, когда изделия должны быть использованы, настойчивой и вводящей в заблуждение рекламы, неблагоприятного поощрения спроса и возникающих с этим проблем вторжения в частную жизнь Макромаркетинг принимает более широкую форму и системную перспективу а. Органы гос.управления определяют национальные цели, которые фирмы помогают достичь стране б. Маркетинг критикуется на макроуровне за повышение издержек производства, опустошение ресурсов, стимулирование ненужного спроса и подрыв общественных моральных ценностей. Для хорошо известного вам предприятия определите поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов, клиентов, контактные аудитории. Какие факторы маркетинговой макросреды необходимо учитывать производителю: спортивных велосипедов коллекционных кукол надувных лодок хлебобулочных изделий. Конкретизируйте факторы, поддающиеся и не поддающиеся контролю со стороны предприятия. Комментарий к заданию Контролируемые факторы окружающей маркетинговой среды - факторы, управляемые фирмой. 1. контролируемые (выбираемые) высшим руководством фирмы, область деятельности — категории производимой продукции и оказываемых услуг, территориальные границы деятельности, вид владения, тип функций (поставщик, производитель, оптовый торговец и др.); общие цели — выражение в количественном виде и по срокам задания по росту оборота, прибыли и др.; роль маркетинга — решающий, обслуживающий или консультативный статус соответствующего подразделения; другие предпринимательские действия и функции (плановые, бухгалтерские и др.) в их взаимодействии с маркетингом; общая_ (корпоративная) культура персонала фирмы — наличие единой системы ценностей, норм и правил деятельности сотрудников (ориентация на перспективу, уровень демократизма в управлении, развитость неформальных контактов и т.п.). 2. контролируемые (выбираемые) службой маркетинга: целевые рынки (по размерам, глубине разработки и особенностям); цели_ маркетинга при создании образа фирмы у потребителей, при определении путей развития сбыта, относительного или абсолютного роста прибылей, а также избранной роли в конкурентной борьбе (например, лидерство, атака на лидера, подражание и др.); организация маркетинга, с выделением специфических организационных структур, ответственных за отдельные маркетинговые функции, группы товаров или сегменты рынка; структурная концепция маркетинга, предполагающая выбор конкретных сочетаний, расстановку вполне определенных акцентов на тех или иных элементах маркетинга." на развитии продукта, сбыта, активном ценообразовании и т.п., при сохранении целостности стратегии; параметры маркетинговой и производственной деятельности, контролируемые и анализируемые с позиций маркетинга, для внесения соответствующих коррективов. Неконтролируемые факторы — факторы, не подлежащие управлению со стороны фирмы, ее руководства или маркетинговой службы (что не отрицает возможности и необходимости влияния на них). Сюда относятся: потребители— характеристики целевых рынков и их динамика» принятие решений и поведение потребителей, их объединений и организаций; конкуренция — степень развитости конкурентных или монопольных отношений, господствующие традиции, правила, формы конкурентной борьбы, сложившаяся конкурентная ситуация; существующие взаимоотношения в каналах сбыта; правительство, включая законотворческую деятельность, имеющиеся законы и механизмы их исполнения, внутреннюю и внешнюю политику, в том числе политику центральных и местных органов власти; экономика, ее ориентация, структура, динамические характеристики, включая темпы роста, уровень издержек, инфляции, безработицы и др.; технология: достижения, патенты, ограничения по ресурсам; экологическая ситуация и уровень экологического сознания общества; независимые средства маркетинговой информации: печать, радио, телевидение, информационные агентства; деятельность общественных организаций. Факторы, не управляемые маркетингом Для важнейших терминов: A. Нужда Б. Потребность B. Товар Г. Рынок Д. Потребительский рынок Е. Рынок товаров произ­водственного назначения Ж. Посреднический рынок 3. Рынок государственных учреждений И. Международный рынок К. Емкость рынка Л. Рынок продавца М. Рынок покупателя Н. Концепция маркетинга О. Концепция социально-этичного маркетинга П. Макросреда маркетинга Р. Микросреда маркетинга С. Комплекс маркетинга Т. Международный марке­тинг У. Прямой маркетинг Ф. Многоуровневый марке­тинг X. Мотивация Ц. Запрос Ч. Обмен Ш. Маркетинг Щ. Стратегия маркетинга Нужда, принявшая специфическую форму, в зависи­мости от уровня культуры и особенностей личности челове­ка определяет .... … - это чувство, испытываемое человеком, когда ему чего-либо не хватает. Потребность, подкрепленная покупательной способно­стью индивидуума, определяет .... Всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или об­мена, считается .... Предприниматель, использующий….., считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Отдельные лица, которые приобретают товары и услу­ги для их личного потребления, составляют .... Предприятия, организации и физические лица, приоб­ретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли, образуют .... Если предприниматель знает нужды и потребности су­ществующих и потенциальных потребителей и удовлетворя­ет их более эффективно, чем это делают его конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом, то он использует ... ... определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций, образуют .... Все покупатели товаров и услуг, находящиеся за пре делами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений, образуют .... Организации и предприятия, приобретающие товар и услуги для дальнейшего их использования в процесс производства, определяют .... ... наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. Рынок, на котором спрос превышает предложение, принято считать .... Состояния экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды определяют …. Рынок, на котором предложение превышает спрос называют ... . Деятельность управленческого персонала фирмы, по­ставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контакт­ных аудиторий определяет .... Если фирма продает товары или услуги за пределами своего государства и осуществляет там маркетинговые мероприятия, то она реализует ... . Если фирма, используя современные средства коммуникации, сама осуществляет продажу товаров, то она реали­зует …. Фирма, использующая….., подбирает независимых распространителей товара в ключевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его распространении. ….. - это человеческая деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, Совокупность внутренних и внешних факторов, побуждающих человека к определенной деятельности, обусловленной необходимостью достижения некоторой цели, называется…... Товар, цепа, распределение и продвижение образуют….. Совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели, определяют .... Акт получения от кого-либо некоторого желаемого объекта взамен на предлагаемый объект принятого считать ... Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет Испеченный для семейного потребления хлеб является товаром. Медицинская помощь врача не является товаром. Рыночный потенциал меньше емкости рынка. На рынке продавца спрос превышает предложение. О реализации концепции маркетинга прежде всего имеет смысл говорить на рынке покупателя. Реализация маркетинга предполагает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффек­тивной продажи производимых товаров. Реализуя маркетинг, свои интересы в получении при­были предприниматель обеспечивает за счет удовлетворения потребностей покупателей. Микросреда маркетинга обусловлена состоянием эко­номики, демографии, политики, права, культуры, пауки и техники, окружающей среды. Служба управления маркетингом определяет область деятельности предприятия. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума. Маркетологу в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребно­сти, установить факторы, оказывающие влияние на форми­рование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. Реализуя концепцию социально-этичного марке­тинга, предприниматель учитывает интересы общества в целом. Используя маркетинг, предприниматель может соз­дать ситуации, имеющие как позитивные, так и негативные последствия для человека. На микросреду маркетинга не оказывают влияние факторы, обусловленные деятельностью клиентов и кон­тактных аудиторий. Служба управления маркетингом не участвует в обос­новании стратегии развития предприятия. Продавец проводит сегментирование рынка, если он считает, что его товар приемлем лишь для определенной группы потребителей. На целевом рынке предприятию не следует изучать поведение покупателей и потребителей. При обосновании комплекса маркетинга службе управления маркетингом не следует подключать к его разработке и реализации соответствующие функциональные подразделения предприятия. Реализуя маркетинг, предприятию не следует учиты­вать интересы отдельных общественных организаций, ассо­циаций и различных обществ. Предприятие, реализуя многоуровневый маркетинг, создало свои различные структуры и обеспечивает продажу изготовляемых товаров. Если фирма продает свои товары за пределами своего государства, то она реализует международный маркетинг. Наиболее часто маркетинг реализуют предприятия, производящие продукцию производственного назначения, чем предприятия, изготовляющие потребительские товары. Некоммерческие организации - театры, музеи, церкви, симфонические оркестры - в своей деятельности не ис­пользуют маркетинг. Осуществляя электронную торговлю, предприятие реализует прямой маркетинг. 8. В каждом из тестов выберите один наиболее пра­вильный ответ 1.Реализуя маркетинг, предприятие: а) изучает рынок; б) проводит рекламу; в) обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время; г) направляет всю свою деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей. 2.Рынок товара, на котором существует его постоянный дефицит и покупателю приходится прилагать дополнительные усилия по приобретению данного товара, принято считать: а) дефицитным рынком; б) рынком продавца; в) рынком конкурента; г) рынком покупателя. 3.Определяющим, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения его потребностей, является: а) экономическое положение; б) культура; в) мотивация; г) семья. 4.Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно: а) приоритет производителя; б) приоритет конкурента; в) приоритет посредника; г) приоритет потребителя. 5.Свои интересы в получении определенной прибыли коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за счет: а) увеличения числа мест продажи товаров; б) правильной ценовой политики; в) рекламы; г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей. 6.Высшее руководство швейного предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать, во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей швейных изделий и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. В данном случае предприятие скорее всего реализует: а) концепцию маркетинга; б) концепцию интенсификации коммерческих усилий; в) концепцию совершенствования товара; г) концепцию социально-этичного маркетинга. 7.Микросреда маркетинга обусловлена: а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; г) деятельностью высшего руководства предприятия и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов. 8.Макросреда маркетинга обусловлена: а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контрактных аудиторий; в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления. 9.Цели деятельности предприятия и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимоувязаны и соотносятся друг с другом. 10.На собрании административно-управленческого персонала директор швейного предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача: а) определить стратегию развития предприятия; б) разработать план технического перевооружения предприятия; в) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять; г) разработать план социального развития предприятия. 11.Разработка стратегии развития предприятия необходима, чтобы: а) определить возможную производственную деятельность в будущем; б) выявить перспективные рынки продажи товаров; в) определить стратегических партнеров; г) обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в будущем. 12.Сегментирование рынка проводится в целях: а) изучения поведения покупателей и потребителей то­варов; б) установления обоснованной цены на товары; в) повышения эффективности рекламы; г) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей. 13.Комплекс маркетинга включает: а) рекламу, цену, товар, упаковку; б) товар, распределение, цену, коммуникацию; в) товарный знак, упаковку, цену, распределение; г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж. 14.Разработка и реализация комплекса маркетинга проводится для того, чтобы: а) установить обоснованную цену на товары; б) достичь установленных целей маркетинга; в) обеспечить эффективность рекламы; г) создать новые товары. 15.Координация деятельности функциональных подразделений со стороны службы управления маркетингом необходима для: а) своевременной разработки новых товаров; б) более полного учета запросов потребителей; в) согласованной работы всех подразделений в процессе разработки и реализации стратегий маркетинга; г) обеспечения эффективности коммуникаций. Темы сообщений и рефератов Культура предприятия. Типы клиентурных рынков. Современные демографические тенденции. Влияние технической и прикладных наук на маркетинговую деятельность предприятий. Практическое занятие 3 ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Вопросы для повторения и дискуссии. Чем отличается нужда от потребности? Чем высшие потребности отличаются от низших? Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей? Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, не покупают его? В чем сущность тории человеческих потребностей по А.Маслоу? Что такое «Черный ящик сознания потребителя»? Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке? Задачи и упражнения. 1. Используя приведенный список терминов, определи­те, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. А. Поведение потребителей Б. Культура В. Субкультура Г. Общественный класс Д. Референтная группа Е. Роль Ж. Статус 3. Восприятие И., Отношение К. Убеждения Л. Образ жизни М. Стиль жизни Н. Психографика О. Политика закупок П. Закупочный центр Р. Спецификация С. Контракт Т. Консъюмеризм У. Суверенитет потреби­теля Совокупность отдельных людей или семей, объединен­ных в определенную группу, характеризующуюся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением, об­разует ... . ... определяется как совокупность взглядов, ценностей и норм поведения для некоторой группы людей, объединен­ных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе. Широко признанные взгляды, нормы и ценности, ха­рактеризующие поведение членов данного общества, опре­деляют .... Непосредственную деятельность покупателей, обусловленную приобретением необходимых товаров и включаю­щую действия по обоснованию и принятию решений о по­купке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров называют .... Некоторую совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека, принято счи­тать ..... ... - это общая оценка, даваемая человеку обществом. Документ, определяющий приемлемые для предприятия-покупателя параметры товара, является .... ... - это набор действий, которые выполняет человек по отношению к окружающим его людям. .... включает выбор товара, определение поставщика, установление объема заказа и предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты. Организованное движение потребителей за защиту и прав и возможностей более сильного воздействия на товаропроизводителей и продавцов получило название .... Право и реальная возможность выбора товара, продавца, времени и места покупки с учетом имеющихся у покупатёля средств определяет .... Документ, в котором оговариваются права и обязанности продавца и покупателя, является .... Коллектив специалистов, призванных подготовит или принять обоснованные решения о закупках товаров, образует .... Сложившееся мнение о данном товаре характеризует... . Приписываемые данному товару соответствующие е: характеристики определяют .... Отбор, упорядочение и интерпретация имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации, объекте или товаре является .... Устоявшиеся, формы бытия человека в окружающем мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убеждениях, характеризуют .... Форма поведения отдельной личности или группы лю­дей, в большинстве своем воспроизводящая одни и те же чер­ты, манеры, привычки, вкусы и склонности, определяет .... Измерением и описанием параметров, характеризую­щих образ жизни человека, занимается .... 2.Определите, являются верными или ложными при­веденные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно. Двумя составными частями отношения являются убе­ждения о товаре и его оценка. Маркетинговые факторы не являются основными по­будительными мотивами совершения покупок. Уровень развития культуры имеет самое непосредст­венное отношение к поведению потребителей. Субкультура не может быть использована в качестве признака сегментирования рынка потребительских товаров. Среди внешних факторов наиболее сильное влияние на потребителей оказывают роли и статусы. Основное влияние на решение потребителя о покупке товара оказывают психологические факторы. Покупатель нового телевизора быстрее воспримет по­зитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сде­ланному им выбору. Потребители, которые курят, способны не обратить внимания на вред курения, в то же время они воспримут и запомнят рекламу, которая олицетворяет свободу человека, в том числе и относительно курения. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. При покупке нового вида технологического оборудова­ния обычно реализуется упрощенный вариант процесса принятия решения о закупках. Осуществляя повторные закупки жевательной резин­ки, предприятие реализует сложный вариант процесса при­нятия решения о закупках. В мировой практике одним из основных прав потре­бителей является право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и другой информации, помогающей потребителю сделать пра­вильный выбор товара или принять обоснованное решение. 3. В каждом из тестов выберите один, наиболее при­емлемый ответ. 1.Моряк после крушения парохода и нескольких дней скитаний, голодный и уставший, оказался с толстым кошельком в цветущем городе. Он в первую очередь: а) купит понравившуюся картину; б) снимет номер в гостинице; в) посетит ресторан; г) влюбится во встретившуюся красивую девушку. 2.Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит: а) Абрахаму Маслоу; б) Зигмунду Фрейду; в) Фредерику Герцбергу; г) Максу Веберу. 3.Какой из указанных ниже товаров может удовлетворять несколько различных потребностей многих групп покупателей? а) шариковая ручка; б) велосипед; в) компьютер; г) мыло. 4.К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится: а) возраст; б) цена товара; в) восприятие; г) образ жизни. 5.Постоянный покупатель супермаркета имеет семью из четырех человек, является менеджером предприятия и членом, ассоциации менеджеров ряда других общественных организаций. На его покупательское поведение наиболее силь­ное влияние оказывает: а) уровень развития культуры; б) семья; в) участие в работе общественных организаций; г) статус менеджера предприятия. 6.Большинство людей следуют сложной схеме принятия решения о покупке, приобретая: а) новый сорт хлеба; б) новый вид туалетной бумаги; в) новый телевизор; г) новую марку зубной пасты. 7.В процессе принятия решения о покупке оценке и выбору приемлемого варианта товара предшествует: а) потребление; б) оценка товара в процессе потребления; в) покупка; г) осознание потребности. 8.Изучая поведение покупателей потребительского рынка, менеджер по маркетингу установил, что наиболее широкое воздействие на поведение потребителей оказывают: а) субкультура; б) общественные классы; в) референтные группы; г) общественные организации. 9.Продавец магазина установил, что при покупке телевизоров наиболее сильное воздействие на покупательское поведение оказывают: а) коллеги по работе; б) работники магазина; в) семья; г) друзья. 10.Строительная организация скорее всего воспользуется упрощенным вариантом принятия решения о закупке, приобретая: а) подъемный кран; б) цемент; в) новый трактор; г) рабочую одежду. 11.В процессе принятия сложного решения о закупках поиску поставщиков предшествует: а) оценка предложений; б) оценка работы поставщика; в) запрос предложений от поставщиков; г) разработка спецификаций товара. 12.При осуществлении государственных закупок предпочтение отдается: а) методу контрактов; б) лизингу; в) фрайчайзингу; г) методу открытых торгов. 13.В составляемых закупочным центром спецификациях основное внимание уделяется: а) срокам поставки продукции; б) возможным санкциям за срыв поставок; в) описанию приемлемых для покупателя параметров требуемой продукции; г) условиям оплаты. 14.Суверенитет потребителя - это: а) право выбора товаров; б) право и реальная возможность выбора товара, продавца, времени и места покупки в соответствии с реальным возможностями покупателя; в) право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя); г) право на информированность о наиболее важны свойствах товара. 15.Консъюмеризм потребителей - это: а) движение в защиту от возможного приобретения недоброкачественных товаров; б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей, усиление их возможного воздействия и производителей и работников торговли; в) движение за здоровую окружающую среду; г) движение за информационное обеспечение покупателей. Сформулируйте спои основные потребности и размес­тите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Абрама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить. Объясните, почему удовлетворение потребителя настолько важно для людей, обеспечивающих маркетинг. Комментарий к заданию. Существует несколько миллионов фирм-потребителей и сотни миллионов персональных потребителей. Конкуренция на этих рынках очень сильная. Поэтому, для того, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо учитывать удовлетворение потребителя товаром. Неудовлетворенный потребитель не купит или не будет повторно покупать, что означает, что продавцы не получат прибыли. Что такое потребности? Как они связаны с мотивами? Комментарий к заданию. Потребности - внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя. Они - разница между действительностью и желаемым, которое может быть удовлетворено через покупку. Мотив - это потребность, которая сформирована и направлена на достижение цели. Манерное, вы уже достаточно давно собираетесь приобрести что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовлетворить наши конкретные потребности. Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением. Объясните как роли, независимые группы и мнения лидеров влияют на индивидуальных потребителей. Комментарий к заданию. Все эти внешние влияния создают давление на потребителя, чтобы тот в свою очередь принял приемлемое решение. Потребители должны понимать это давление, которое может искажать информацию о товаре. Однако, влияние на потребителя этого давления может быть значительным и зависит от того, насколько потребитель уязвим, т. е. поддается этому давлению. Объясните различия между повторной покупкой и задачей нового выбора товара. Комментарий к заданию. Повторная покупка - это повторяющаяся покупка товара без изменений, поэтому она не требует, а если и требует, то немного дополнительной информации и поиска альтернатив. Покупка нового товара требует поиска информации, потому что эта покупка делается впервые, что подразумевает отсутствие каких-либо знаний об этом продукте. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам как менеджеру по закупкам предложено построить и описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды. Предположим, что вы продавец отдела по продаже галстуков крупного универмага и у вас есть возможность выбрать и предложить галстуки для мужчин, имеющих самые разные вкусы. В один прекрасный момент перед вами пред­стал блондин среднего роста с голубыми глазами в костюме бежевого цвета, в белой сорочке и в модных туфлях коричневого цвета, молодой человек идет на свидание с любимой опушкой и ему очень важно иметь галстук, который бы произвел на любимую неизгладимое впечатление. Какой галстук вы предложите блондину? Темы сообщений и рефератов Максимизация пожизненной доходности покупателя. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Направления изучения потребителей в маркетинге Теории мотивации потребителей. Практическое занятие 4.

Похожие:

	Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине... Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине: «Математика» для специальностей: 080302 Коммерция (по отраслям),...		Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине... Методические указания предназначены для студентов среднеспециальных учебных заведений, обучающихся по специальностям: 080302 Коммерция...
	Методические указания по выполнению курсовых работ Методические указания по выполнению курсовых работ рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Маркетинг на предприятиях туризма...		Методические указания к выполнению контрольных работ по дисциплине “ Методические указания к выполнению контрольных работ по дисциплине “Основы внешнеэкономической деятельности” для студентов экономических...
	Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных... Педагогика: Методические указания по изучению дисциплины и выполнению контрольных работ /Университет га. С. – Петербург, 2012		Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Правовые основы российского государства» для студентов по специальности...
	Методические указания по изучению курса и выполнению контрольных работ Для студентов зф Автоматизированные системы бронирования и продажи авиационных услуг: Методические указания по изучению курса и выполнению контрольных...		Методические указания по изучению курса и выполнению контрольных... География воздушного транспорта : Методические указания по изучению курса и выполнению контрольных работ/ Университет га. С. – Петербург,...
	Методические указания к выполнению контрольных работ по дисциплине «Информатика» Задания и методические указания к выполнению контрольных работ по дисциплине «Информатика». Екатеринбург, фгаоу впо «Российский государственный...		Рабочая программа по дисциплине планы семинарских (практических)... Методические указания по выполнению самостоятельных (контрольных, рефератов) работ
	Методические указания по выполнению практических работ Учебная дисциплина оп. 2 Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования		Методические указания по проведению практических занятий и выполнению... Конституционное право: Методические указания по проведению практических занятий и выполнению семестрового задания / Сост. С. Г. Негматова;...
	Методические указания по проведению практических занятий и выполнению... Правоведение: Методические указания по проведению практических занятий и выполнению семестрового задания / Сост. – Р. А. Абдуллаева;...		Методические указания по выполнению, оформлению и защите выпускной... Методические указания предназначены в помощь студентам, преподавателям и научным руководителям работ
	Методические указания по выполнению контрольных работ для экономических специальностей Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине "Экономическая теория" для студентов экономических специальностей–...		Методические указания для практических работ для студентов специальности 131001 Перечень лабораторно – практических работ по профессиональному модулю пм 01 «Проведение буровых работ в соответствии с технологическим...