Дипломный проект на тему: Проект мероприятий по совершенствованию товародвижения ип шумитовой В. Г. г. Пермь
Скачать 0.94 Mb.
|
1.2. Организация управления каналами сбыта Конечной стадией финансово-хозяйственной деятельности производства является сбыт, но нужно отметить, что в рыночных условиях управление сбытом предшествует производственной стадии. Рационально выстроенная схема сбыта, способствует обеспечению конкурентоспособности предприятия. Политика сбыта любого торгового предприятия имеет важное значение в маркетинговой деятельности данного предприятия. Именно схема сбыта сосредотачивает в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Отечественные специалисты, маркетологи определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки нужных потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания издержками. [25; c.126] При отборе канала товародвижения основным наиболее важным является доступность для изготовителя. Для достижения успеха в торговом деле при использовании разнообразия каналов товародвижения необходимо внимательно анализировать все финансовые аспекты. Имеется необходимость провести сравнительный анализ затрат организации на всевозможные каналы сбыта. Данные затраты включают: издержки по подбору и профессиональную подготовку сбытового персонала; административные расходы; расходы на продвижение товара и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая затраты на перемещение товаров, его складирование; уровень различных выплат. При этом следует не упускать из внимания то, что на начальной стадии существования предприятия сбытовые издержки возрастают, но они носят изменчивый характер. [3; с.56] Сравнительная оценка стоимости каждого из каналов сбыта должна быть взаимосвязана с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением соглашений между контрагентами. Ошибочный выбор канала распределения способен вызвать расторжение юридических соглашений (договоров), что, как правило, скажется на финансово-экономических результатах деятельности предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Каналом товародвижения считается совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В каналах товародвижения выполняются нижеизложенные функции: • маркетинговые исследования; • стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара); • установление контакта с покупателями, общение с ними; • приспособление товара; • ценообразование; • организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка); • принятие риска и ответственности за функционирование канала. После выбора того или иного канала товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному и рациональному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами. Каждое предприятие выбирает систему и методы сбыта. Выделяют три общеизвестных метода сбыта: 1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников, т.е. прямо с магазинами. Данная система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а, следовательно, более полную информацию о его предпочтениях, привычках и вкусах, требующей более сложной системы управления и высоких затрат; 2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников; 3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающих, в том числе и капитал самой фирмы-производителя. Для рациональной организации товародвижения существует следующее требование – налаживание самых коротких и быстрых путей получения товара. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения. На нижеследующей схеме на рисунке 1 приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения. Магазин Производитель Магазин Розничное звено Производитель Магазин Розничное звено Оптовое предприятие Производитель Магазин Розничное звено Оптовое предприятие Торговый посредник Производитель Рис. 1. Возможные варианты каналов товародвижения Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложные, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются цена, условия продажи, размер комиссионных выплат, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями о рынке. Посредники (базы оптовой торговли, складские хозяйства) берут на себя обязанности хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже. Каналы товародвижения можно охарактеризовать длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. В практике наиболее часто встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы. Ширина канала товародвижения определяется числом независимых участников на каждом из уровней. При интенсивном распределении целенаправленно стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у наибольшего числа предприятий. Данный подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Избирательное (селективное) распределение и сбыт – сочетание между двумя подходами описанными ранее. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров. При выборе канала рекомендуется руководствоваться: 1. характеристикой товара (аудитория покупателей, которая чаще всего покупает данный товар, какие дополнительные услуги требуются при его продаже и т.п.); 2. масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли; 3. характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, планируемый объем, и каналы сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника). Основные затраты товародвижения складываются из издержек по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции эффективней осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от не нужных для них функций. Прямые продажи имеют результатом выгоду, если: 1) объем продаваемого товара велик; 2) потребители сконцентрированы на небольшой территории; 3) высок уровень сервиса; 4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона; 5) развита складская сеть в местах продаж; 6) если себестоимость продукции ниже рыночной цены, это позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата; 7) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению; 8) фирмой хорошо изучен рынок. [6; с.45] Таким образом, система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю. [51; с.135] 1.3. Организация товародвижения на предприятии торговли Торгово-оперативная деятельность торговых предприятий складывается из взаимозависимых процессов, основополагающей функцией является изучение и формирование покупательского спроса, закупка и завоз товаров в магазин, приемка, хранение и предпродажная подготовка товаров, продажа и представление торговых услуг покупателям, ведение финансовых операций. Специфика товародвижения, осуществляемого в магазинах от фирм-производителей (промышленных предприятий), состоит в некоторых смещениях акцентов с одних традиционных операций на другие, присущие только фирменным магазинам. В частности, в соответствии с основными задачами, выполняемыми фирменной торговлей, первостепенная роль принадлежит операциям связанным с изучением и формированием покупательского спроса, рекламой новых видов товаров, обеспечением высокой культуры торговли. Основными направлениями достижения рациональной организации товародвижения на торговой точке является: - широкое внедрение прогрессивных методов и технологии продажи товаров и обслуживания покупателей; - рациональная планировка помещений магазина и применение современного высокопроизводительного торгово-технологического оборудования; - обеспечение бесперебойного снабжения магазина товарами, пользующимися устойчивым потребительским спросом; - разработка оптимальных схем размещения и выкладки товаров в торговом зале; - механизация и автоматизация трудоемких процессов; - применение современных технологических средств управления товародвижением, его компьютеризация. [20; с.3] Все технологические операции делятся на три группы: - связанные с продажей и обслуживанием покупателей - выкладка товаров в торговом зале, отборка или отпуск товаров, расчетно-кассовые операции, предоставление дополнительных услуг; - связанные с хранением товарных запасов - приемка товаров , их перемещение к месту хранения, хранение запасов в установленном размере и ассортименте; - связанные с подготовкой товаров к продаже - обработка товаров, перемещение в торговый зал. [19; с.18] Между всеми технологическими операциями, совершаемыми в магазине, существует тесная взаимосвязь, поэтому рациональный торгово-технологический процесс обеспечивается применением наиболее целесообразных и экономичных способов и приемов выполнения, как отдельных операций, так и процесса в целом. Необходимым условием рационализации торгово-технологического процесса в фирменном магазине является широкое внедрение прогрессивной технологии продажи товаров, сущность которой заключается в том, что товар полностью подготавливается к продаже еще в сфере производства или в складском звене, где осуществляется превращение производственного ассортимента в торговый. Важнейшим условием решения задачи совершенствования товародвижения на торговом предприятии является широкое применение таких прогрессивных методов продажи товаров, как самообслуживание, продажа товаров по образцам и предварительным заказам, продажа по накопительным бонусным карточкам, применение гибкой дифференцированной системы скидок. Для обеспечения максимальной эффективности продажи товаров по методу самообслуживания необходимо: - обеспечить свободный доступ покупателей ко всем выставленным товарам и предоставить им максимальные удобства в процессе выбора; - организовать исчерпывающую информацию покупателей (четкая маркировка товаров, обозначение на каждом изделии цены и всех необходимых для покупателя данных о товаре), широкое использование рекламных средств для потребительской ориентировки покупателей в магазине (броское и ясное обозначение товарных отделов, информация о новых товарах, аннотации и т.п.); - рационально разместить товары по потребительскому назначению, видам; - рационально организовать расчеты с помощью современных быстродействующих компьютеризированных кассовых комплексов; - использовать рациональное торговое оборудование; - осуществлять постоянный контроль за наличием в магазинах широкого ассортимента товаров и его систематическое обновление; - максимально увеличить товарную выкладку и организовать правильное освещение выставленных товаров. [4; с.12] Одной из характерных черт фирменной торговли, обусловливающей ее значимость в процессе реализации товаров потребителю, является образцовая, высокая культура обслуживания покупателей. Важное место при этом отводится оказанию дополнительных услуг клиентам, связанных с покупкой товаров и их использованием как непосредственно в магазине, так и за его приделами. Эти услуги могут оказывать как сами работники фирменного магазина, так и специалисты, привлеченные из других организаций и другие фирмы по договору. Дополнительные услуги могут предшествовать продаже товаров и следовать за ней, быть платными и бесплатными. По своему функциональному назначению различают дополнительные услуги, связанные с продажей товаров и культурно-бытовым обслуживанием клиентов. [12; с.36] Можно предложить следующий перечень дополнительных услуг, оказываемых в фирменном магазине: - прием предварительных заказов на товары, отсутствующих в продаже; - доставка купленных товаров по указанному адресу; - демонстрация новых товаров, выставка товаров; - хранение купленных товаров и вещей покупателей; - обеспечение покупателей информацией. Существенное влияние на рациональную и эффективную организацию товародвижения в магазине оказывают торговые здания и сооружения, торгово-технологическое оборудование. Для обеспечения оптимального процесса продажи и создания возможностей широкого внедрения прогрессивных методов торговли наиболее эффективными являются встроенно-пристроенные и отдельно стоящие здания магазинов. Так как основной функцией фирменного магазина является продвижение торговой марки фирмы-производителя и продажа ее товаров, а также оказание сопутствующих услуг покупателям, то здание должно отвечать следующим архитектурным, эксплуатационным, экономическим, эстетическим и эргономическим требованиям: - конструктивное решение должно обеспечивать наилучшие условия для выкладки и показа максимального количества товаров широкого ассортимента и эффективного применения торгово-технологического оборудования, внедрения механизации и автоматизации трудоемких процессов, а также компьютеризации учета товародвижения и информационно-поискового обеспечения. [9; с.56] Одной из современных форм продажи товаров в магазинах является продажа по образцам. Другой современной формой продажи товаров в магазинах является продажа по каталогам. Одним из важнейших преимуществ данного вида торговли является рациональное использование торговой площади; возможность разместить в торговом зале весь имеющийся в магазине ассортимент товаров для широкого обозрения. Кроме того, покупатели самостоятельно и быстро знакомятся с товарами, продавцы тратят меньше времени на подбор и показ товаров и, следовательно, могут больше внимания уделить консультации покупателей, лучше изучать спрос. Значительная роль при продаже товаров по образцам отводится продавцам-консультантам. Они должны хорошо знать свойства, назначение и условия эксплуатации товаров, давать исчерпывающую информацию покупателям и активно помогать им в выборе товара. [21; с.106] Приемка товаров по количеству и качеству является важной составной частью складского технологического процесса. Она предусматривает проверку выполнения поставщиками договорных обязательств по количеству, ассортименту и качеству товаров, их расфасовке и упаковке. Приемка товаров должна осуществляться в соответствии с правилам содержащимися в инструкциях "О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству" и "О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству". Существуют несколько стратегий продвижения товаров: вынуждение и проталкивания. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара с расчетом на то, что их спрос будет вынуждать организации торговли совершать закупки товара. Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника с расчетом на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю. Структура продвижения это есть сочетание видов продвижения в единую систему продвижения товара. Реклама – сведения об организации, товарах, услугах, идеях, начинаниях распространяемые в различной форме, товарах, идеях и начинаниях, которые нацелены оказать воздействие на конкретную аудиторию потребителей, также предназначением рекламы является формирование и поддержка интереса к объекту рекламы. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж. Пропаганда – неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ. Стимулирование сбыта – кратковременные стимулирующие методы поощрения покупки товаров (акции, скидки, дисконтные карты). Все вышеупомянутые способы продвижения товара имеет свои плюсы и минусы, поэтому необходимо тщательно выбирать каким видом нужно воспользоваться для более эффективного продвижения товаров и услуг. [11; с.87] |
Похожие:
 | Дипломный проект на тему: «Проект мероприятий по совершенствованию... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Проект мероприятий по совершенствованию системы снабжения зао «нпп... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Дипломный проект на тему: «Проект мероприятий по повышению конкурентоспособности... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Дипломный проект на тему: Проект мероприятий по разработке антикризисной... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Реферат Баранов К. Г., Игнатенков А. И. Дипломный проект на тему... Общий объем проекта составляет 78 страниц. Дипломный проект содержит 1 рисунок, 16 таблиц. Список литературы представлен 30 источниками... | | Дипломный проект на тему: Проект мероприятий по улучшению финансового состояния Целью работы является разработка мероприятий по улучшению финансового состояния строительного предприятия фгуп «усс» фсб россии |
| Дипломный проект на тему: «Проект реконструкции участка текущего... Общий объем проекта составляет 70 страниц. Дипломный проект содержит 4 рисунка, 15 таблиц. Список литературы представлен 29 источниками... | | Дипломный проект на тему: «Проект реконструкции участка текущего... Общий объем проекта составляет 70 страниц. Дипломный проект содержит 4 рисунка, 15 таблиц. Список литературы представлен 29 источниками... |
| Реферат Дипломный проект на тему «Автоматизированная система управления... Дипломный проект на тему «Автоматизированная система управления санаторным комплексом «Валуево». Подсистема «Диетпитание» состоит... | | Дипломный проект на тему: Проект детского кафе на 50 мест в Торгово- офисном центре г. Пушкино Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Дипломный проект на тему: «Проект сервисного центра по обслуживанию... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Дипломный проект на тему: Разработка рекомендаций по совершенствованию... Охватывает все основные аспекты деятельности туристической фирмы от создания прайс-листа и каталогов до реализации турпродукта, от... |
| Требования к выполнению выпускной квалификационной работы (дипломный проект) введение Дипломный проект (ДП) является квалификационной работой, итоговой аттестацией, завершающей подготовку студента по специальности 220601... | | Дипломный проект на тему: Проведение реструктуризации туристической компании Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| «Проект мероприятий по совершенствованию стимулирования персонала предприятия ООО \"хво\"» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Дипломный проект На тему: Совершенствование методики калькулирования себестоимости на примере цеха по производству пластиковых карт на Пермской печатной... |
